Mastercard Economics Institute (MEI) julkaisi tänään vuosittaisen Travel Trends Report 2025 -raporttinsa, joka käsittelee maailmanlaajuisia kuluttajamenoja. Raportti paljastaa, että eurooppalaiset priorisoivat syvempiä, arvoihin perustuvia motivaatioita – yhteyden etsimistä, hyvinvointia, urheilua, seikkailua ja kulinaarisia harrastuksia. Vaikka valuuttakurssit ja geopoliittinen dynamiikka voivat vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen, raportissa korostetaan, että intohimot ja tarkoitusperäiset kokemukset ovat edelleen vahvoja matkailualan muovaajia.
Eurooppa erottuu edelleen merkittävänä maailmanlaajuisena matkailukeskuksena, jonka rikas kulinaarinen perintö, monipuoliset maisemat ja hyvinvointitarjonnan houkuttelevat matkailijoita ympäri maailmaa.
Raportti paljastaa ainutlaatuisen analyysin pohjalta, joka sisältää koottuja ja anonymisoituja tapahtumatietoja sekä kolmansien osapuolten datalähteitä, mikä muokkaa matkustusvalintoja tänä päivänä. Keskeisiä eurooppalaisia löydöksiä ovat:
Urheilufanit vauhdittavat matkustamista. MEI tutki Lontoossa järjestettävän Mestarien liigan finaalin tapahtumapaikan lähellä käytettyjen rahanmenojen määrää viiden päivän aikana ennen ja jälkeen tapahtuman. Real Madridin voitto Borussia Dortmundista johti Saksan menojen 61 prosentin vuosikasvuun, ylittäen 14 prosentin kokonaiskasvun, kun taas Espanjan menot nousivat 148 prosenttia edellisvuodesta, mikä viittaa siihen, että fanit juhlivat tuhlaamalla rahaa.
Trendikkäimmät kesäkohteet vuonna 2025. Lentovaraustiedot paljastavat suosituimmat kohteet, joiden matkailukysyntä on kasvussa kesä-syyskuun matkoilla. Eurooppalaisille matkailijoille Tokio, Palma de Mallorca, Osaka, Hurghada, Peking, Pariisi, Larnaka ja Lontoo ovat listan kärjessä. Merkillepantavaa on, että Albaniassa sijaitsevassa Tiranassa eurooppalaisten matkailijoiden määrä kasvoi eniten vuosina 2019–2024 – pääasiassa italialaisten turistien johdolla – mikä tekee siitä yhden mantereen nopeimmin kasvavista kaupunkikohteista.
Italia ja Puola hyvinvointimatkailun suosiossa: Mastercardin Experience Economy in Europe -tutkimuksen mukaan matkailu, ulkoilu ja ruokailu ovat eurooppalaisten tärkeimpiä kulutuskohteita vuonna 2025, mikä korostaa siirtymistä kohti kokemuksellista ja arvoihin perustuvaa matkailua. Kaksi kolmasosaa (70 %) eurooppalaisista sanoo, että unelmiensa aktiviteettien ruksaaminen on tärkein prioriteetti. Mittaamalla tätä trendiä rajat ylittävän kuluttajamenon kautta, MEI kehitti Wellness Travel Indexin (WTI) matkakohteista, jotka ovat edelläkävijöitä hyvinvointikokemuksissa ja itsestä huolehtimisessa¹. Italian ja Puolan nouseva WTI-luokitus viittaa siihen, että nämä Euroopan kohteet ovat muuttamassa suuntaansa vastatakseen tähän suosittuun trendiin.
Istanbul, Cannes ja Interlaken ovat kansainvälisten ruokaharrastajien kärkikaupungit. Kansainvälisen matkailun suosion myötä kansallisuuksien mediaanimäärän mittaaminen kussakin ravintolassa kaupunkia kohden valaisee globaalimpia ruokakohteita. MEI havaitsi, että Istanbulin ravintolat isännöivät turisteja 67 maasta vuonna 2024, mikä on korkein määrä 43 mitatusta kaupungista. Kuusi muuta eurooppalaista kohdetta – Cannes (Ranska), Interlaken (Sveitsi), Barcelona (Espanja), Dubrovnik (Kroatia) ja Kreikka (Mykonos) – ovat kymmenen parhaan joukossa, ja jokainen niistä houkuttelee kävijöitä ympäri maailmaa eloisaan ruokakulttuuriinsa.
Pohjoismaiset seikkailut ovat saavuttaneet maailmanlaajuista suosiota. Analysoimalla suuria kansallispuistoja sen perusteella, miten alueen kaupankäynti vaikuttaa matkailun kokonaismenoihin², MEI havaitsi, että seikkailumatkailu kukoistaa Pohjoismaissa, joissa matkailijat etsivät luonnonkauneutta metsistä, vuonoista ja ulkoilun rauhasta. Suomi erottuu joukosta, sillä kansallispuistojen osuus rajat ylittävästä kokonaisrahoituksesta on 7,1 prosenttia. Muita merkittäviä Euroopan maita, joiden menojen osuudet liittyvät kansallispuistoihin, ovat Sveitsi, Puola, Ranska ja Norja.
Petos ulkomailla. MEI:n mukaan petosten määrä suosituissa turistikohteissa kasvaa jopa 28 prosenttia sesonkiaikoina. Digitaaliset lompakot ja tekoälyyn perustuva petostentorjunta auttavat suojelemaan matkailijoita.
Yritysmatkoja tehdään harvemmin, mutta matkat ovat pidempiä. MEI:n mukaan Ison-Britannian yrityslentovaraukset osoittavat, että keskimääräinen työmatka kestää nyt pidempään kuin ennen pandemiaa. Yhdysvaltalaisten matkailijoiden matkat Eurooppaan kasvoivat 7,44³ päivästä 8,15⁴ päivään. Tämä trendi koskee myös Yhdistyneen kuningaskunnan matkailijoita, lukuun ottamatta matkoja Kanadaan ja Yhdysvaltoihin, jotka lyhenivät vuosien 2020 ja 2025 välillä.
”Euroopan matkailuala osoittaa edelleen huomattavaa kestävyyttä”, sanoi Natalia Lechmanova, Mastercard Economics Instituten Euroopan pääekonomisti. ”Taloudellisesta epävarmuudesta huolimatta näemme eurooppalaisten matkailijoiden keskuudessa selkeän siirtymisen kohti kokemuksia, jotka tarjoavat henkilökohtaista merkitystä ja pitkän aikavälin arvoa.” Olipa kyseessä sitten hyvinvointiretriitit, kulttuurin tutkiminen tai luontoseikkailu, eurooppalaiset matkailijat priorisoivat matkoja, jotka ovat heidän yksilöllisten arvojensa ja pyrkimystensä mukaisia.
Voit lukea koko ”Matkustustrendit 2025: Tarkoituksenmukaiset matkat” -raportin ja muita MEI:n raportteja ja näkemyksiä täältä.
[1] WTI lasketaan kertomalla hyvinvointiin liittyvien kauppiaiden rajat ylittävän majoituskulutuksen osuus kunkin maan osuudella maailmanlaajuisista hyvinvointiin liittyvistä majoitustapahtumista.
[2] Analyysissä luotiin raja-alue käyttämällä kunkin merkittävän kansallispuiston pienintä ja suurinta pituus- ja leveysastetta ja mitattiin menoja raja-alueen sisällä.
[3] helmikuu 2019–helmikuu 2020
[4] Maaliskuu 2024–maaliskuu 2025
