Toimivatko porrastetut kanta-asiakasohjelmat?

"Oletko kanta-asiakasohjelmamme jäsen?"

Se on yksi yleisimmistä kysymyksistä, joita meille esitetään nykyään ostoksia tehdessä. QR-koodin skannaamisesta tai sähköpostiosoitteen tai puhelinnumeron antamisesta on tullut ostoprosessin vakiovaihe, jotta voit alkaa ansaita pisteitä ja palkintoja suosikkibrändeilläsi.

Jäsen antaa brändille perustietonsa ja tekee ostoksia. Vastineeksi brändi tarjoaa palkintoja, kuten pisteitä alennuksiin, ainutlaatuisia etuja tai ilmaisia tuotteita. He voivat jopa palkita heitä ostoista ja muista toimista eri arvostustasoilla (portailla) koko asiakaspolun ajan.

Tasot ovat kanta-asiakasohjelmien ominaisuuksia, jotka tarjoavat lisäarvoa asiakaskäyttäytymisen perusteella ja syventävät brändiyhteyttä.

Kanta-asiakasohjelman tasot vastaavat useisiin keskeisiin liiketoiminnan tarpeisiin ja tavoitteisiin. Ensimmäinen on kyky kasvattaa markkinaosuutta auttamalla brändejä sitouttamaan tulevia ostoksia uskollisilta asiakkailta heidän vuorovaikutuksessaan brändin kanssa heidän eri tasojen kautta, mikä luo jatkuvaa vauhtia ja lisää ostoksia.

Toiseksi, tasot luovat yksinoikeutta tarjoamalla tasokasta asemaa asiakkaille, jotka ovat erittäin sitoutuneita tiettyihin tuotemerkkeihin. Se antaa heille mahdollisuuden nauttia eduista ja erityisistä eduista, mikä voi saada muut asiakkaat haluamaan myös näitä palkintoja.

Lopuksi, tasot auttavat brändejä kohdentamaan markkinointibudjettinsa tehokkaasti asiakkaiden mieltymysten ja segmenttien perusteella, mikä parantaa sijoitetun pääoman tuottoa.

Porrastettuja kanta-asiakasohjelmia on hyödynnetty eri toimialoilla vuosikymmenten ajan. Matkailu- ja ravitsemusala oli yksi porrastetun kanta-asiakasohjelman pioneereista lanseerattuaan lentoyhtiöiden "kanta-asiakasohjelmat", joissa oli statustasoja. American Airlines perusti yhden ensimmäisistä ohjelmista, AAdvantagen, vuonna 1981.

Nämä ohjelmat tarjoavat nyt kokemuksellisia palkintoja sekä lennon aikana että muiden lentoyhtiöiden ulkopuolisten kumppanuuksien kautta. Esimerkiksi osana korkeampien statustasojen uskollisuusohjelmaa American Airlines tekee yhteistyötä muiden brändien kanssa, joiden avulla AAdvantage-jäsenet voivat saavuttaa tai varmistaa eliittitason sitoutumalla suosikkiautovuokraamoihin ja hotellibrändeihin.

Hotellit noudattavat samanlaista rakennetta ja tarjoavat tasoja tarjotakseen jäsenilleen lisäetuja, kuten etuoikeutetun sisäänkirjautumisen, päivityksiä ja nopeutettuja ansaintaprosentteja hotellivarauksissa tietyn varattujen öiden määrän kasvaessa.

Vähittäiskaupassa monet vaatemerkit ovat onnistuneet luomaan tasopohjaisia kanta-asiakasohjelmia, jotka palkitsevat lisääntyvistä käynneistä ja tarjoavat vain jäsenille tarkoitettuja etuja osallistujien jatkaessa ostosten tekemistä ja saavuttaessaan korkeamman tason. Tämän alan edut ovat yleensä ilmaisen toimituksen, uusien tuotteiden ennakko-oikeuden ja jäsenille suunnattujen erikoisalennusten muodossa, joiden arvo kasvaa jäsenen saavuttaessa korkeampia statustasoja.

Ravintoloissa brändit voivat tarjota käyntikohtaisia pisteitä, joita kerrytetään tiettyihin palkintoihin, kuten alennuksiin, ilmaisiin juomiin ja ravintolatarvikkeisiin.

Tämä tuo meidät perimmäiseen kysymykseen siitä, toimivatko nämä uskollisuusrakenteet todella.

Porrastetuilla kanta-asiakasohjelmilla on muutamia kriittisiä tuloksia, mukaan lukien asiakaskokemukset, jotka hyödyttävät ostajaa ja johtavat lisäostoksiin ja lopulta tulojen kasvuun. Tätä varten tasot ovat tehokkaita, kun ne tuntuvat asiakkaalle saavutettavissa olevilta. Muuten brändit ottavat riskin, että jäsenet irtautuvat paitsi ohjelmasta myös brändistä.

Brändit ovat saaneet porrastetun uskollisuusohjelman toimimaan tehokkaasti käyttämällä tasoja inspiroidakseen jäseniään saavuttamaan "seuraavan vuorenhuipun" ja ansaitsemaan luotettavimpien jäsentensä luottamuksen. Samaan aikaan tasot ovat työkalu palkkioiden ja arvon jakamiseen brändille ja ohjelman jäsenelle kannattavalla tavalla. Brändien ei ole taloudellisesti mahdollista tarjota samoja etuja kaikille jäsenille. Tämä on keskeinen syy siihen, miksi brändit voivat strategisesti muuttaa porrastettujen kanta-asiakasohjelmien arvolupauksia varmistaen, että resursseja hallitaan tehokkaasti ja samalla säilytetään arvo jäsenille.

Oletetaan esimerkiksi, että jälleenmyyjä sanoo, että jäsenen ensimmäiselle tasolle pääsemiseksi tarvitaan 50 dollarin ostokset. Ensimmäisen tason sisällä jäsen saa käyttöösi rajoitetun erän tuotteita. Myymälän keskihintojen perusteella 50 dollarin rajaa ei ole vaikea ylittää ensimmäisen ostoksen jälkeen. Siksi useimmat ohjelmaan liittyneet asiakkaat saisivat automaattisesti pääsyn rajoitetun erän tuotteisiin keskimääräisen ostoksen jälkeen, mikä ei enää tekisi tästä edusta yksinoikeudellista. Brändien tulisi luoda tasoja, jotka ovat asiakkaille konkreettisia, mutta myös riittävän haastavia, jotta etuja voidaan jakaa strategisesti niin, ettei rajalliset resurssit rasitu ja asiakkaat pysyvät kiinnostuneina eduilla, jotka pysyvät heidän taso- tai kulutustasonsa mukaisina.

Ja toimivatko ne jäsenille? Kun porrastetut kanta-asiakasohjelmat otettiin ensimmäisen kerran käyttöön, jäsenille oli uutta saada "ilmaisia" tuotteita, alennuksia tai palkintoja uskollisena jäsenenä olemisesta. Nykypäivän asiakkaat odottavat kuitenkin helppoa, arvopohjaista porrastettua kanta-asiakasohjelmaa, joka tarjoaa palkintoja ja statusta heidän suosikkibrändeillään tehdessään ostoksia.

Porrastettujen kanta-asiakasohjelmien keskeiset edut brändeille ovat kolminkertaiset.

Tulojen lisäys: ohjelmamekanismit, kuten tasot, auttavat yritystä kannustamaan toistuviin ostoihin ja suurempaan kulutukseen tulotavoitteiden saavuttamiseksi. Hyvin suunnitellut kanta-asiakasohjelmat tehokkaalla mekaniikalla eivät ainoastaan hyödytä yritystä, vaan myös edistävät pitkäaikaista brändiuskollisuutta tarjoamalla asiakkaille houkuttelevia palkintoja heidän ostoksistaan.

Personoitu asiakaskokemus: tasot tarjoavat tavan kiittää jäseniä heidän asiakkuudestaan ja syventää edelleen suhdetta. Tasot rakennetaan yleisimmin kuluttajakäyttäytymisen perusteella, hyödyntäen tutkimusta ja fokusryhmiä ymmärtääkseen, mitä asiakkaat arvostavat eniten, ja rakentamalla sitten kannustinportaikko kannustamaan toistuvaan asiointiin heidän mieltymystensä perusteella.

Parannettu asiakaspysyvyys: Porrastetut ohjelmat auttavat jäseniä asettamaan tavoitteita ja toiveita, mikä johtaa pysyvyyteen ja tyytyväisempiin asiakkaisiin, jotka edustavat ja puolustavat brändiä.

Riittävä asiakassegmentointi: Tasot eivät aina toimi brändeille, joilla on vähän erottelua asiakassegmenteissä. Ilman eriyttämistä on haastavaa siirtää asiakasryhmiä yhdestä tasosta toiseen, mikä rasittaa resursseja. Tämä voisi johtaa siihen, että kaikki asiakkaat saavat samat edut, eikä yritys voi toimia antamalla pois ilmaisia tuotteita tai palveluita ilman kannattavuuden kasvua.

Yksinkertaisesti sanottuna: Koska porrastetut kanta-asiakasohjelmat esittelevät jatkuvasti uusia palkintoja, valuuttatyyppejä ja tasoja, ansaitsemis- ja lunastussäännöt voivat olla jäsenille hämmentäviä. Kuluttajat arvostavat yksinkertaisuutta, mikä tarkoittaa sitä, että ohjelman sääntöjen ja tasojen on oltava ymmärrettäviä. Jäsenet haluavat tietää, mitä palkintoja he saavat ja miten he saavat ne. Jos ohjelma on liian monimutkainen ja tasot sekä navigointi ovat liian vaikeaselkoisia, brändi ottaa riskin vähäisestä poistumasta ja sitoutumisesta jäseniltään.

Ylläpito ja viestintä: Lopuksi on tärkeää ottaa huomioon tasojen ylläpito ja se, miten ohjelmasta viestitään jäsenille. Jos brändi tekee säännöllisesti päivityksiä ohjelman tasoihin, jotka saattavat vaikuttaa jäseniin negatiivisesti, sen on otettava huomioon, että on paljon helpompaa antaa jäsenelle jotain kuin ottaa jotain pois. Tästä syystä brändien on ensiarvoisen tärkeää seurata kriittisesti, miten ohjelman muutokset voisivat johtaa uskollisen jäsenkunnan menettämiseen.

Vaikka taianomaista numeroa ei olekaan, on yleistä nähdä ohjelmia, joissa on 3–4 tasoa. Uskollisuuden tapauksessa menestys tulee tietystä määrästä ohjelmatasoja, mutta enemmänkin siitä, miten brändi pystyy edistämään tasojen etenemistä ja asteittaista kasvua.

Ylimmän tason tulisi olla niin pieni, että se tuntuu jäsenilleen ainutlaatuiselta. Jos tuo ylin taso täyttyy liikaa uusista jäsenistä, toisen, alemman tason lisääminen auttaa välttämään vaikutelman premium-statuksen laimentamisesta. Brändit päätyvät 3–4-tasoisiin kontrolloimalla kanta-asiakasportfolion kokoa ja ylläpitämällä yksinoikeutta.

On kuitenkin myös tärkeää, että tasoja on oikea määrä, jotta asiakas pysyy motivoituneena palkkioilla ja kynnysarvoilla, mikä lisää ostosten määrää, vaikuttaa uusintaostoihin ja vahvistaa brändiuskollisuutta.

Tasot rakennetaan kanta-asiakasohjelman päälle. Usein käytetään kahta valuuttaa: toista palkkioiden ansaitsemiseen ja toista statuksen saavuttamiseen. Tämä voi hämmentää asiakkaita, joten brändien on selvennettävä, miten kukin saldo lasketaan jäsenten aktiivisuuden perusteella. Esimerkiksi kun asiakkaat käyttävät porrastetun kanta-asiakasohjelman omaavaa brändiä, heidän ostoksensa muunnetaan pisteiksi tai brändin valuutaksi, mikä auttaa heitä etenemään korkeammille tasoille. Brändit tutkivat nyt luovia tapoja sitouttaa kanta-asiakkaita, joskus siirtymällä pistepohjaisista järjestelmistä uudentyyppisiin palkintoihin.

Niiden on oltava harkittuja ja hyvin suunniteltuja, jotta varmistetaan oikea lähestymistapa brändille ja sen asiakkaille. Palkkioiden ja saavutettavien kynnysarvojen kehittämiseksi tehtävän mallintamisen ja kohderyhmien pyörittämisen lisäksi brändien on testattava erilaisia rakenteita parhaan lähestymistavan oppimiseksi. Menestys syntyy asiakkaiden kuuntelemisesta, dataan perustuvien päätösten tekemisestä ja ohjelman jatkuvasta parantamisesta suorituskyvyn perusteella.

Porrastetut kanta-asiakasohjelmat päivittävät sääntöjään tai ohjelmalogistiikkaansa, yleensä vuosittain. Tämä tapahtuu sen jälkeen, kun on suoritettu testejä kuluttajakäyttäytymisen ymmärtämiseksi, käytetty ennakoivaa mallinnusta vaikutusten ymmärtämiseksi voittoon ja seurattu, miten asiakkaat reagoivat tai hylkäävät palkitsemisohjelman.

Alan standardien yhdenmukaistamiseksi brändien on mietittävä kolmea keskeistä asiaa:

1. Miten tasot vastaavat asiakasarvoja
2. Miten tasot loogisesti toimivat jäsenen mielessä
3. Kuinka pitää tasot ja koko ohjelma yksinkertaisina ymmärrettävinä tehokkaiden viestintästrategioiden avulla

Jotta ohjelmasta tulisi menestyvä, heidän on löydettävä tapa hyödyttää brändiä kasvattamalla tuloja ja tarjoamalla asiakkaalle oikeita palkintoja ja etuja.

Porrastetun kanta-asiakasohjelman tehokkuuden mittaamiseen on kaksi merkittävää mittaria: terveys ja vaikutus.

Terveysmittarit auttavat brändejä tunnistamaan ja mittaamaan, missä määrin niiden porrastettujen ja ei-porrastettujen jäsenten välillä on eroja, erityisesti heidän kulutus- ja sitoutumiskäyttäytymisensä osalta.

Vaikuttavuusmittarit auttavat brändejä arvioimaan jäsenkuntansa yleisiä muutoksia kohti korkeampia statuskynnyksiä ja ymmärtämään, palveleeko tasorakenne aiottua tarkoitusta.

Porrastetut kanta-asiakasohjelmat ovat edelleen keskeinen tulonlähde yrityksille, mutta kaikilla brändeillä ei ole tasoihin perustuvia kanta-asiakasohjelmia. Asiakasuskollisuuden edistäminen on aina liiketoimintamallien eturintamassa, joten brändien on haastettava itsensä jakamaan palkintoja, kokemuksia, etuja ja poikkeuksellista palvelua oikeudenmukaisesti asiakkailleen. Kanta-asiakasohjelmat eivät ole yksiselitteinen ratkaisu; ne on kuratoitava palvelemaan brändiä ja räätälöitävä asiakassegmenteille asteittaisen kehityksen edistämiseksi.

Jos haluat lisätietoja Mastercardin kanta-asiakastarjouksista, pyydä tapaaminen asiantuntijoidemme kanssa.