Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) personliggør abonnementsadministration for millioner af seere

Se, hvordan Europas største medievirksomhed og betalings-tv-udbyder har optimeret og personliggjort sine abonnementsadministrationssider for 3 tjenester på tværs af 5 regioner, hvilket reducerer churn og skaber en mere strømlinet oplevelse for millioner.

Download rapport

* E-mailadresse er ikke nødvendig for download

Branche

Medier

Brugt kapacitet

Måloptimering

4,8% stigning

i produktlevetid fra guidede oplevelser målrettet mod nuværende abonnenter

39% fald

i aflysninger i samme måned som følge af optimering af landingssider for nye abonnenter

13% stigning i mersalg

at kombinere pakker med langsigtede forpligtelser fra guidede oplevelser

140% løft

fra nyligt ophørte abonnenter, når de vises beskeder med tidsbegrænsede tilbud

Indledning

Sky (NowTV, WOW, Sky X) er Europas største medievirksomhed og betalings-tv-udbyder med millioner af abonnenter på tværs af kontinentet. Virksomheden har separate websteder, et til streamingindhold, som huser programmering, og et andet til medlemskontosider, hvor millioner af mennesker kan tilmelde sig eller justere deres præferencer og abonnementsplaner.

Sky-teamet begyndte sin personaliseringsrejse med en ældre løsning, og i 2021 skiftede de til Dynamic Yields Experience OS for at skalere deres test, levere mere målrettede mersalg, genengagere oplevelser med dybere segmentering og AI-drevet målretning og bevæge sig hurtigere for at levere mere tidsfølsomme budskaber til potentielle og eksisterende kunder.

Teamet bestående af 117 tværfaglige brugere, herunder marketingfolk, analytikere, udviklere og produktchefer, kører hvert år over 150 A/B-tests og hundredvis af andre kampagner til optimering af brugeroplevelsen, koordineret på tværs af tre tjenester (Sky X, WOW og NowTV) i fem regioner: Storbritannien, Irland, Italien, Tyskland og Østrig.

"Dynamic Yield giver vores team mulighed for at tage risici og lancere AI-drevne personaliserings- og oplevelsesoptimeringskampagner hurtigt og effektivt, selv uden mange udviklingsressourcer." Det er sådan, vi har skaleret og set succes i fem regioner med tre tjenester.”

Chef for e-handelsoptimering og personalisering, Sky

Udfordringen

I streamingverdenen vinder medievirksomheder over konkurrenterne ved at skabe vigtighed for potentielle kunder og engagere sig konsekvent med kunder – to oplevelser, der er mest succesfulde, når brugeren ser relevant, personligt tilpasset indhold.

Skys abonnementer er opdelt efter indholdstype for at appellere til forskellige seere, så forbrugerne kan vælge den mest relevante sti for dem: Sport (kanaler), Biograf (film) eller Underholdning (tv-serier). For at konvertere nye brugere og bekæmpe churn bruger Sky personalisering til at levere en optimeret kontoadministrationsside, der er designet til konsekvent at genengagere og skabe en følelse af, at det haster. Dette er nøglen til at sikre ny forretning og fortsætte med at fastholde og sælge mersalg til eksisterende brugere.

Funktioner i Experience OS, såsom muligheden for at køre en enkelt test på tværs af flere regioner og på flere sprog (ved hjælp af flersprogede kampagner), øjeblikkeligt implementerede, færdige skabeloner og en hybrid blanding af klient- og server-sidekampagner, gør Dynamic Yield til den rette løsning for Sky til at levere disse oplevelser og høste imponerende resultater.

Tidlig udførelse

Forståelse af Skys mål gennem dets målgrupper

På makroniveau forstår Sky-teamet sine A/B/n-test- og personaliseringsindsatser gennem tre hovedmålgruppegruppers perspektiv: potentielle kunder, nuværende abonnenter og tilbagevendende kunder uden et abonnement (som for nylig er udløbet).

Kampagner og tests er organiseret omkring at imødekomme forskellige behov hos disse grupper. For potentielle kunder opbygger reduktion af friktion tillid og forbedrer konverteringsrater. For nuværende kunder reducerer øgede engagementsmuligheder og oplysende budskaber om krydssalg og mersalg sandsynligheden for churn. Og for kunder, der for nylig har mistet deres kundeforhold, øger strategier til at vinde tilbage sandsynligheden for, at de vender tilbage. Dette afsnit viser eksempler på, hvordan Sky-teamet med succes har adresseret disse forskellige behov med personalisering og A/B-testning på tværs af 3 tjenester i 5 regioner.

Reducerer friktion for potentielle kunder ved at øge tilliden

Sky forsøger at konvertere flere potentielle kunder til betalende kunder ved at øge en følelse af, at det haster, og ved at læne sig op ad en "frygt for at gå glip af noget" – taktikker, der generelt reducerer friktion, da en potentiel kunde får mere tillid til beslutningen om at abonnere. Teamet afprøver konstant forskellige metoder til at nå dette mål for at teste effektive metoder. En særlig succesfuld kampagne var brugen af en dynamisk afkastskabelon til at udløse tidsfølsomme beskeder på sportssiden, der informerede besøgende om forestående live sportsbegivenheder.

For eksempel blev potentielle kunder på det østrigske marked, der besøgte sportsabonnementssiden, vist følgende use case på web og mobil, der promoverede en populær kommende fodboldkamp:

Denne tidsfølsomme notifikation blev implementeret på mobil og web i Østrig til potentielle kunder, der besøgte Sportsabonnementssiden, og opfordrede kunderne til at vælge et abonnement for at se den kommende fodboldkamp.

Regionalt specifikke, personlige livebegivenhedsnotifikationer skaber en følelse af validering for potentielle kunder, der er i tvivl, og spiller ind i FOMO (Freedom Missing, Missing Mission). Denne oplevelse i Østrig gav en samlet konverteringsrate på 6 %, en stigning på +3,1 % sammenlignet med kontroloplevelsen, som ikke viste nogen notifikationer eller tidsfølsomme beskeder om live sportsbegivenheder. Som følge af denne succes blev lignende kampagner implementeret på det britiske og italienske marked, på forskellige sprog og med forskellige begivenheder, med positive resultater. 

Test af oplevelser for at øge kundeengagementet og reducere churn

Sky-teamet kører hundredvis af tests årligt for at optimere den nuværende abonnentoplevelse og forbedre forretningsmæssige KPI'er. En KPI-prioritet for teamet var at reducere churn fra de nyeste abonnenter. Denne målgruppe er mest sandsynlig til at afmelde sig, nogle gange endda inden for 24 timer efter tilmelding, men Sky fremsatte en hypotese om, at det kunne reducere den umiddelbare churn fra denne gruppe ved at øge brugerengagementet med indholdet. 

For at opnå dette udførte teamet tests for at se, hvordan de hurtigt kunne opfordre helt nye brugere til at interagere med serier, film og sportsbegivenheder. Først testede Sky forskellige omdirigeringssider for nye brugere, der klikkede på deres e-mailbekræftelseslink. Teamet ønskede at identificere de landingssider, der ville generere mest engagement og reducere churn inden for en kort periode. Sky fandt ud af, at nye abonnenter var mere tilbøjelige til at forbruge indhold og forblive engagerede, når de blev omdirigeret til Web Watch-webstedet:

Regionalt specifikke, personlige livebegivenhedsnotifikationer skaber en følelse af validering for potentielle kunder, der er i tvivl, og spiller ind i FOMO (Freedom Missing, Missing Mission). Denne oplevelse i Østrig gav en samlet konverteringsrate på 6 %, en stigning på +3,1 % sammenlignet med kontroloplevelsen, som ikke viste nogen notifikationer eller tidsfølsomme beskeder om live sportsbegivenheder. Som følge af denne succes blev lignende kampagner implementeret på det britiske og italienske marked, på forskellige sprog og med forskellige begivenheder, med positive resultater. 

Test af oplevelser for at øge kundeengagementet og reducere churn

Sky-teamet kører hundredvis af tests årligt for at optimere den nuværende abonnentoplevelse og forbedre forretningsmæssige KPI'er. En KPI-prioritet for teamet var at reducere churn fra de nyeste abonnenter. Denne målgruppe er mest sandsynlig til at afmelde sig, nogle gange endda inden for 24 timer efter tilmelding, men Sky fremsatte en hypotese om, at det kunne reducere den umiddelbare churn fra denne gruppe ved at øge brugerengagementet med indholdet. 

For at opnå dette udførte teamet tests for at se, hvordan de hurtigt kunne opfordre helt nye brugere til at interagere med serier, film og sportsbegivenheder. Først testede Sky forskellige omdirigeringssider for nye brugere, der klikkede på deres e-mailbekræftelseslink. Teamet ønskede at identificere de landingssider, der ville generere mest engagement og reducere churn inden for en kort periode. Sky fandt ud af, at nye abonnenter var mere tilbøjelige til at forbruge indhold og forblive engagerede, når de blev omdirigeret til Web Watch-webstedet:

I en test omdirigerede Sky nye abonnenter fra deres e-mailbekræftelse direkte til Watch-webstedet, hvor brugerne var mere tilbøjelige til at interagere med indholdet med det samme.

Sky implementerede denne oplevelse i fire regioner og testede omdirigeringssidens ydeevne for nye brugere via e-mailbekræftelse. De fandt ud af, at en omdirigering til Web Watch-webstedet gav et fald på 39 % i antallet af aflysninger i samme måned for nye brugere, der interagerede med siden i testperioden.

Efter denne succes testede Sky-teamet andre måder at opmuntre nye abonnenters engagement i indhold. For eksempel eksperimenterede de med at fjerne knappen "Spring over" fra onboarding-siden. Denne ændring krævede, at nye brugere skulle vælge indholdspræferencer til deres overvågningsliste og bruge tid på at gennemse tilgængelige serier, hvilket informerede dem om det tilgængelige indhold og skabte interesse, hvilket i sidste ende reducerede churn-raten.

I denne originale oplevelse vises en "Spring over"-knap, som giver brugeren mulighed for at navigere forbi denne side uden at vælge indhold til deres overvågningsliste.

I denne variant er knappen "Spring over" fjernet, hvilket kræver, at brugeren ruller gennem titler og vælger mindst ét interessant program.

I alt seks tests, rettet mod de tre forskellige abonnementstyper, blev kørt på tværs af alle EU-markeder og opfordret brugerne til at vælge indhold, der skulle føjes til deres overvågningslister efter køb. Kampagnen gav en betydelig stigning i klikraten for at se indhold, især en stigning på +33% i Storbritannien og en stigning på +138% i Irland. I gennemsnit gav denne kampagne et resultat på -63,3 % reduktion i trafik til abonnementsadministrationssiden for nye abonnenter på tværs af alle markeder, en stærk faktor i at reducere churn. 

Udnyttelse af guidede oplevelser til at sælge mersalg til eksisterende kunder

WOW, Skys tjeneste i Tyskland, blev for nylig brugt som springbræt til at teste effektiviteten af guidede salgsteknikker til at merselge til eksisterende kunder. Under lanceringen målrettede Sky-teamet sig mod abonnenter, der kun havde en underholdningspakke. Denne pakke havde mindre værdi og en kortere minimumsbinding end den kombinerede Film + Underholdning-pakke, og Sky ønskede at fremme mersalg fra denne gruppe med den følgende kampagne.

Teamet kørte en indledende CTA på WOW-hjemmesiden og omdirigerede brugere, der klikkede på medlemskabets CTA'er, til en guidet salgsproces, hvor de promoverede mersalg ved at vise en reduceret prismulighed med en længere bindingsperiode.

Trin 1: Sky satte de tre underholdningspakkemuligheder på sin hovedbane og leverede en tydelig opfordring til handling (CTA) til potentielle kunder.

Trin 2: Fra hver opfordring til handling omdirigerede Sky brugerne til en mersalgsside i stedet for den kontrollerede betalingsoplevelse. Dette informerede brugerne om de besparelser, der var tilgængelige for hver abonnementstype, og opfordrede til en længere binding.

Ved at omdirigere besøgende til en mersalgsside i stedet for den kontrollerede betalingsoplevelse, blev brugerne bedre informeret om de besparelser, der var tilgængelige for hver abonnementstype. Fra denne guidede salgstest i den tyske region oplevede teamet en stigning på +4,8% i produktets levetid og en stigning på +13% i mersalg til et kombineret abonnement.

Denne kampagne var den indledende test, der startede en større guidet salgstilgang, som Sky lancerede på tværs af tre EU-markeder, og som involverede indhold, radioknapper, tilbudsformatering og produktmix. Et par eksempler fra andre markeder kan ses nedenfor: 

I denne guidede oplevelse i Italien blev en lignende logik fra den oprindelige tyske kampagne anvendt, men Sky testede designforskelle ved at tilføje radioknapper på mersalgssiden.

 I denne guidede oplevelse i Storbritannien dirigerede Sky alle brugere, der klikkede på Cinema-pakken, til denne mersalgsside i stedet for kassesiden.

Radioknappernes test i Italien medførte en stigning på +6% i køb af medlemskaber med en længere bindingsperiode. Omdirigeringstesten i Storbritannien medførte en stigning på +4% i klikraten for potentielle kunder og en samlet stigning på +3% i køb af pakkeabonnementet.

Geninddragelse af frafaldne kunder med tidsbegrænsede tilbud

Sky bruger Dynamic Yield til at segmentere sin tidligere kundegruppe i underkategorier, herunder kendte brugere med et nyligt køb og kendte brugere, der ikke har købt inden for de sidste 30 dage. Baseret på hver gruppe udruller Sky enten et personligt, tidsbegrænset tilbud til den besøgende (med det mål at vinde frafaldne kunder tilbage) eller udruller kampagner, der krydssælger medlemskaber til den eksisterende tidligere kundebase.

For eksempel identificerede Sky i den følgende kampagne, der kørte i Italien, tidligere kunder med nyligt udløbne underholdnings- eller biografabonnementer, samt kendte brugere uden nylige abonnementer, og viste hver gruppe eksklusive tidsbegrænsede tilbud.

Dette tidsbegrænsede tilbud blev vist til kunder i Italien med nyligt udløbne abonnementer på biograf eller underholdning. Det tilbyder en eksklusiv rabat på biograf og underholdning. 

For tilbagevendende kunder uden et nyligt abonnement, blev dette tidsbegrænsede tilbud vist i Italien med eksklusive priser for alle tre abonnementstyper.

Tilbagevendende kunder, der landede på siden direkte fra mediekampagner og så denne oplevelse, havde den højeste konverteringsrate på 23 %. I modsætning hertil havde kontroltilbuddet for den samme gruppe en konverteringsrate på kun 4 %, hvilket betyder, at variationen gav en stigning på omkring +140 % i ordrer over fire uger sammenlignet med kontrolgruppen.

Udvidelse af personaliseringshorisonter med et produktfeed

Indtil for nylig opnåede Skys personaliseringsprogram resultater i konvertering, krydssalg og mersalg gennem oplevelser baseret på kontekst, profil- og abonnementsdata samt UX-eksperimenter. Sky kørte ikke avancerede anbefalinger på grund af manglen på et produktfeed. Teamet har dog for nylig prioriteret og afsluttet arbejdet med et indledende produktfeed. Denne spændende præstation giver dem mulighed for at anbefale indhold og skabe snesevis flere personlige kontaktpunkter med besøgende, det første skridt i en ambitiøs køreplan.

For at teste feedet implementerede Sky-teamet en tidlig use case, der udnyttede en Dynamic Yield-skabelon, designet til at genengagere nyligt annullerede brugere. Kampagnen tilbyder disse frafaldne brugere en spørgeskemaundersøgelse for at hjælpe med at forstå kundernes smertepunkter. Derefter anbefaler den indhold, artikler og mere baseret på svarene, hvilket tilføjer et lag af personalisering til oplevelsen og skaber et nyt kontaktpunkt med denne gruppe.

Denne undersøgelse, der er bygget med en færdiglavet skabelon, har givet Sky mulighed for at teste sin nye MVP for produktfeeds. Undersøgelsen involverer nyligt afgåede abonnenter for at finde ud af deres smertepunkter og anbefaler derefter indhold, artikler og mere baseret på svarene.

Denne testcase hjalp Sky-teamet med at fastlægge bedste praksis for et mere detaljeret produktfeed, der vil blive udviklet i de kommende måneder, hvilket giver dem mulighed for at præsentere anbefalinger og personalisering i hjælpesektionerne og skabe en mere problemfri, automatiseret kundeserviceoplevelse.

Den vigtigste konklusion

For Sky er personalisering og A/B-testoptimering afgørende for at reducere churn, øge abonnentloyaliteten og vinde bortfaldne kunder tilbage. Men deres succes til dato er kun begyndelsen: Med introduktionen af et produktfeed har teamet lagt grunden til en spændende personaliseringsplan, der inkluderer indholds- og abonnementsanbefalinger, nøglen til at skabe en mere problemfri, automatiseret kundeserviceoplevelse. I det næste år sigter teamet mod at fokusere på mere anbefalet indhold, og de planlægger at udnytte nye analysefunktioner gennem native, out-of-the-box-integration med mParticle, hvor de vil kombinere indsigt fra Experience OS, deres analyseplatform Contentsquare, streamingsider og mere. Ved at tilføje data fra streamingsider får teamet mulighed for at skabe oplevelser baseret på en abonnents seerhistorik og foretrukne serier, hvilket åbner op for det næste niveau af personalisering for medlemskabs- og kontosiden.