Ocado er et af verdens største online supermarkeder og leverer dagligvarer til omkring 80% af Storbritannien. Med næsten en million aktive brugere som Storbritanniens første hurtigleveringstjeneste, der opererer fra syv distributionscentre, mener virksomheden, at innovation er nøglen til at skabe en hurtig og problemfri shoppingoplevelse for kunderne.

For at optimere kunderejsen og øge loyaliteten indgik Ocado et partnerskab med Conversio, et datadrevet optimeringsbureau og en mangeårig partner for Dynamic Yield. I atten måneder har Conversio arbejdet sammen med Ocado for at implementere, strategisere og levere sit første personaliseringsprogram for at opmuntre kunderne gennem salgstragten, fra den første shop til loyale abonnenter. Deres datadrevne strategi tester små ændringer på hjemmesiden for at bestemme den mest effektive oplevelse og tilbud for hver fase af kunderejsen.

Ocado og Conversio har bevist, at strategisk, kontinuerlig personalisering giver betydelige resultater og trinvise stigninger i kerneforretningens KPI'er, herunder en stigning på +13,5% i abonnementer på Smart Pass, Ocados leveringsprogram.

Identificering af førstegangskøbere og strømlining af deres produktopdagelse

Ocado ved, at en kundes første shoppingoplevelse sandsynligvis er den længste og mest udfordrende. Men i stedet for at forsøge at forenkle oplevelsen for tidligt – det er trods alt umuligt på dette tidspunkt at vide, hvilke typer produkter en kunde virkelig foretrækker – er Ocados mål at demonstrere den imponerende brede vifte af produkter, de tilbyder. Ocado har et produktkatalog med i alt over 50.000 varer, der konstant skifter, og de har indset, at dette er vigtig information for førstegangskøbere.

Derfor skal den samlede produktlisteside for kunder opdateres, så nye kunder frit kan gennemse alle tilgængelige produkter og oprette en indkøbskurv, før de bliver bedt om at oprette en obligatorisk konto.

For førstegangsbesøgende ser Ocado-produktlistesiden ud som ovenfor, hvor den viser en bred vifte af produkter og promoverer et eksklusivt banner med førstegangsrabat øverst på siden. Personlig besked i kurven viser den besøgende, hvor meget penge der er sparet baseret på den aktuelle samlede pris i kurven.

Bemærk, at denne oplevelse for det meste er uguidet, hvilket giver førstegangskøbere mulighed for at udforske produktkataloget fuldt ud. Denne oplevelse gav en stigning på +5,7% i antallet af tilføjede varer til kurven.
 

Tilpasning af betalingsprocessen for førstegangskøbere versus tilbagevendende kunder

Ocado fremsatte en hypotese om, at mens tilbagevendende kunder måske er åbne over for påmindelser, lynrabatter og eksklusive tilbud, før de færdiggør deres indkøbskurv, foretrækker nye kunder måske en renere og mindre distraherende betalingsoplevelse. Under betalingsprocessen ser tilbagevendende brugere en "Før du går"-side, før de fortsætter til betaling. Ocado ville teste, om en renere oplevelse ville fungere bedre for førstegangskøbere. De fjernede siden "Før du tager afsted", således:

Da siden "Før du går" var skjult for førstegangskøbere, oplevede Ocado en stigning på +1,4% i konverteringsraterne, hvilket beviste deres hypotese om, at kunderne foretrækker færre distraktioner, når de afgiver deres allerførste ordre.

Opfordrer kunder til at foretage deres femte køb med personlige eksklusive tilbud

Ved at se på data om tilbagevendende kunder indså Ocado, at en vigtig milepæl i kunderejsen er det femte køb. Kunder, der gennemfører fem ordrer hos Ocado, er meget mere tilbøjelige til at give gentagne kunder på lang sigt, og de er stærke kandidater til at konvertere til Ocados abonnementstjeneste, Smart Pass.

Ocado bruger Dynamic Yield til at segmentere kunder, der har gennemført mere end én ordre, men færre end fem. Denne gruppe får vist skræddersyede beskeder og eksklusive tilbud baseret på deres historik med det formål at motivere dem til at gennemføre deres femte shoppingtur.

Oplevelsen indeholder et element af gamification for at gøre det sjovere at handle dagligvarer. Ocado viser en markør, der angiver kundens fremskridt mod målet, skræddersyet ud fra individets historik, som vist her:

Derudover segmenterer Ocado denne gruppe yderligere for at vise endelige incitamentstilbud til kunder, der allerede har gennemført fire ture. Denne undergruppe får vist eksklusive belønninger, der kan låses op med deres femte køb. Konceptet var inspireret af kaffebarens "loyalitetsklippekort" – blot tilbyder Ocado i dette tilfælde gaver såsom gratis muleposer eller chokolade.

Med en simpel overlejret besked for at promovere abonnementstjenesten til ikke-Smart Pass-kunder med fem eller flere gennemførte shoppingture, opnåede Ocado en betydelig stigning på +13,5% i abonnementsraten.

Med denne særlige succes er Ocado-teamet ivrige efter at forbedre deres taktikker og udvikle yderligere målrettede oplevelser til mere nuancerede kundesegmenter og teste personlige beskeder, der er relevante for disse grupper. Smart Pass-oplevelsen er en win-win-oplevelse for både kunder og virksomhed, da den tilbyder langsigtede fordele ved rådgivning, samtidig med at den reelt sparer kunderne penge.

I fremtiden større fokus på brandet og individet

Med den succesfulde optimering af de vigtigste faser i kundetragten bag sig ønsker Ocado nu at fokusere på bedre at forstå individuelle kundeadfærd for at skabe endnu mere problemfri oplevelser centreret omkring brandinteraktion.

Et eksempel, og en af virksomhedens nyeste tests, er omarrangeringen af produktlistesiden for at målrette regelmæssige kunder med produktanbefalinger til "flerkøb", der viser produkter, der kvalificerer sig til bestemte besparelser, hvis de købes i store mængder. Ocado-teamet indså, at et af kundernes smertepunkter er synligheden af deres omkostningsbesparende tilbud, så de kørte en placeringstest for at øge denne synlighed.

Når variationen blev vist, var kunderne 55 % mere tilbøjelige til at tilføje de anbefalede varer til deres kurv, hvilket igen gav en stigning på +6,7 % i konverteringsraten.

Teamet startede med en kundeindsigt, kom frem til en simpel løsning, validerede deres hypotese og planlægger nu at iterere på testen for yderligere at forbedre brugeroplevelsen. I samarbejde med Conversio planlægger Ocado at anvende denne datadrevne proces i løbet af det næste år for at teste mange flere områder og oplevelser på webstedet, især med fokus på vigtige interaktionsmomenter med brandet, såsom at booke et leveringstidspunkt og oprette en ny konto.

For at forbedre kundefastholdelsen og skabe en bedre shoppingoplevelse identificerede Ocado disse tre indsigter:

For det første er det vigtigt at forstå kundedata ud over det oprindelige køb. For eksempel indså Ocado, at det femte køb var vigtigere end den første shoppingoplevelse. Når disse vigtige indsigter og områder er identificeret, kan teamet føle sig bemyndiget til at teste og levere mere værdi, der resonerer med deres målgruppe.

For det andet betyder kompleksitet ikke nødvendigvis "bedre". En simpel justering på hjemmesiden kan have utrolig stor indflydelse på kundeoplevelsen, og nogle gange er mindre mere – som f.eks. i tilfældet med at fjerne kampagnetilbud for førstegangskøbere i kassen. Overkomplicering kan nogle gange skabe mere forvirring og utilfredshed, så forenkling er nøglen til at nå kundernes behov så hurtigt som muligt.

Endelig er kreativitet nøglen til at fastholde kundernes engagement og opmærksomhed, samtidig med at deres indkøbsoplevelse i dagligvarer holdes så ubesværet som muligt. Dette indebærer at opdele shoppingoplevelser i mindre brandinteraktioner, iterere videre på eksisterende oplevelser og ændre kundernes opfattelse af brandet.

Ved at fokusere på disse vigtige konklusioner kan virksomheder skabe en kundeoplevelse, der skiller sig ud i et overfyldt marked, øge kundeloyalitet og -fastholdelse og i sidste ende drive vækst.