The guide to lifecycle marketing for financial institutions

Livscyklusmarkedsføring er en strategi for at engagere sig med dine kunder på alle stadier af deres tilknytning til dit pengeinstitut (FI). En veludført livscyklusmarkedsføringsstrategi gennemsyrer hvert trin i kunderejsen med det formål at forbedre kundeinteraktionen med kortet, øge kundernes rentabilitet og sikre en foretrukken kortposition.

Kortholderens livscyklus består af fire indbyrdes forbundne faser: Erhvervelse, Onboarding, Brug og Fastholdelse.

• Kundetiltrækning er processen med at rette overbevisende værdiforslag til attraktive kunder for at opfordre dem til at tilmelde sig kortet. Dette er det stadie, hvor kunderne lærer om dit brand og hvad du tilbyder.
• Derefter er der brug for en omfattende onboarding-strategi for at opbygge tidligt engagement hos kortholderne. En effektiv Early Month on Book (EMOB)-strategi for nye kortindehavere er afgørende i denne fase for at sikre en gnidningsfri onboarding, øge kortaktiveringsraterne og fremme den indledende brug.
• Den tredje fase fokuserer på anvendelse, hvilket nødvendiggør udvikling af målrettede marketingstrategier for at stimulere forbrug, fremme afbalanceret vækst og opbygge loyalitet.
• Efterhånden som kortindehaverens periode skrider frem, er proaktive fastholdelses bestræbelser afgørende for at sikre løbende loyalitet over for kortet og derved forhindre kortindehaverens dvale eller frafald.

Hver af de fire faser af livscyklusstyring har unikke nuancer og kræver en skræddersyet strategi. Her er nogle bedste praksisser, som FI'er kan tilpasse til hver fase af livscyklussen:

1. Identificer forretningsproblemet: Det er afgørende at identificere det specifikke problem eller forretningsudfordring, der skal løses, såsom lav erhvervelse, lav kortaktiveringsrate eller dårlig kortinteraktion. En klar forståelse af problemet er afgørende for at skabe en målrettet strategi. I dette trin skal du undersøge smertepunkterne for at formulere nogle hypoteser om de bagvedliggende årsager.

2. Udvikl en klar strategi: Selvom forskellige tilgange kan løse det identificerede problem, vil en kvalitativ analyse af branchens bedste praksis hjælpe med at finde huller i en eksisterende strategi. På nuværende tidspunkt bør du udforske måder at forbedre de eksisterende systemer og processer. Dette kan omfatte opgradering af onboarding-rejsen til at inkludere digital aktivering eller oprettelse af en intern fastholdelsesenhed til proaktivt at bekæmpe medarbejderafgang.

3. Brug analyser til at identificere muligheder for målrettet markedsføring: Analyser er afgørende for at få indsigt i kundernes adfærd og identificere muligheder for at øge engagementet. At udføre analyser for benchmarking-øvelser hjælper med at vurdere kundernes præstationer i forhold til branchestandarder og identificere forbedringsområder. Segmenter kundebaser for at kategorisere porteføljen ud fra faktorer som forbrugsadfærd, produkttype eller demografi. Derefter er det muligt at designe effektive marketingkampagner, der målretter specifikke kunder ved hjælp af indsigt opnået fra brug og adfærd.

4. Opret skræddersyet marketingmateriale med effektiv kommunikation: Med de identificerede muligheder er det næste skridt at designe tilpassede marketingmaterialer til målrettede kampagner. Overvej følgende faktorer for at maksimere afkastet på investeringen (ROI):

1. Kommuniker klart kampagnens mål, såsom at motivere kortindehavere til at bruge deres kort til automatiserede tilbagevendende betalinger eller på e-handelsplatforme.

2. Definer målgruppen for at identificere relevante kortholdere, der har udvist lavt forbrug i den målrettede kategori.

3. Fastlæg meddelelsesstrategien. Vil det være lærerigt og fremhæve fordele som hurtigere betaling og forbedret sikkerhed, eller incitamentsdrevet, der tilbyder belønninger for kortbrug?

4. Identificer de mest effektive kanaler til at udrulle kampagnen for at maksimere kundernes rækkevidde og engagement.

5. Mål og evaluer effekten af dine initiativer for at optimere din livscykluskommunikationsstrategi: Mål succesen af dine initiativer, herunder både kampagnedrevne tiltag og systemændringer, og juster derefter din tilgang. Forbedr løbende dine livscyklusmarkedsføringsaktiviteter ved regelmæssigt at gennemgå din portefølje for at vurdere ændringer i nøglepræstationsmålinger, afgøre, om kampagnerne genererer de ønskede resultater, og identificere muligheder for kampagneoptimering.

• Omkostning pr. klik (CPC): Måler det beløb, der betales for hvert klik på en annonce. Dette angiver de øjeblikkelige omkostninger ved at generere trafik til din hjemmeside eller landingsside.
• Omkostning pr. lead (CPL): Angiver de omkostninger, der er forbundet med at erhverve et lead, som er en potentiel kunde, der har vist interesse for dit produkt eller din tjeneste ved at give deres kontaktoplysninger.
• Omkostning pr. erhvervelse (CPA): De samlede omkostninger ved at konvertere et lead til en betalende kunde, der omfatter alle udgifter fra det første klik til det endelige køb.
• Konverteringsrate: Repræsenterer, hvor mange af de potentielle kunder, der engagerer sig i din leadgenerering, der bliver kunder.

Data og KPI'er er afgørende for at forbedre kunderejsen, og ved at opsætte pålidelige værktøjer kan du overvåge KPI'er effektivt.

Forskellige stadier af kundens livscyklus kræver forskellige KPI'er til at måle succes. Disse KPI'er kan overvåges månedligt, årligt eller endda sammenlignes år for år for at vurdere, hvordan dine strategier præsterer.

Her er de vigtige KPI'er, som finansielle institutioner vurderer i hver fase af livscyklussen:

• For at måle EMOB-ydeevnen effektivt er det afgørende at forstå kundens specifikke definition af EMOB. EMOB varierer typisk mellem 6 og 12 måneder afhængigt af kunden, regionen og landet.
• Aktiveringsrate: Månedlige EMOB-målinger skal analyseres for at fastslå aktiveringsraten, som repræsenterer andelen af nye kunder, der engagerer sig i transaktioner i deres første måneder.  Dit primære mål er at øge denne aktiveringsrate ved at anvende et månedligt forbedringsperspektiv.
• Gennemsnitlig transaktionsværdi (ATV): At forstå ATV er afgørende for at vurdere kundernes forbrugsadfærd i EMOB-perioden. Dette hjælper med at vurdere værdien af de transaktioner, som nye kunder foretager.
• Samlede udgifter: Ved at analysere kundeudgifter, opdelt månedligt, kan man få indsigt i, hvordan man kan øge engagement og værdi i de afgørende første måneder.

• Denne fase har to nøgleaspekter: købmandskampagner og porteføljekampagner. For begge er det vigtigt at analysere:
• Samlet forbrug, antal transaktioner, SPAC (forbrug pr. aktivt kort) og TPAC (transaktion pr. aktivt kort).

Derudover er det afgørende at forstå forskellen mellem aktive og inaktive målgrupper. Vi bør også undersøge, hvor brugerne foretager deres køb, både fra forhandlernes og branchens perspektiv. Desuden vil en forståelse af forbrug på tværs af forskellige kanaler såsom CNP (Card Not Present) e-handel og tilbagevendende betalingstransaktioner; CP (Card Present) POS-transaktioner og grænseoverskridende transaktioner; samt ATV (Average Transaction Value) give en omfattende indsigt i brugeradfærd og forbrugsmønstre.

Når man fastholder kunder, er det essentielt at evaluere deres forbrugs- og transaktionsadfærd.

• Afgangsrate: Antal konti, der frivilligt er lukket, divideret med det samlede antal åbne konti i god stand
• Fastholdelsesprocent: Antallet af gemte konti divideret med antallet af konti, der blev bedt om at lukke
• Frafaldsrate efter årsagsattribution: Antal konti reddet divideret med antallet af konti, der blev kontaktet for at lukke efter årsag  
• Antal revolvere: Kunder, der ikke foretager fulde betalinger inden for en betalingscyklus. Sporing af antallet af revolvere hjælper pengeinstitutter med at estimere indkomst og rentabilitet. Det hjælper at forstå kundernes adfærdsmønstre.
• Samlede målinger: Dette omfatter samlede udgifter, antal transaktioner, SPAC (forbrug pr. aktivt kort) og TPAC (transaktioner pr. aktivt kort)
• Gennemsnitlig transaktionsværdi (ATV): Forståelse af ATV er afgørende for at spore kundernes forbrug. En højere ATV kan indikere, at kunderne er mere engagerede. Tilbagevendende kunder bidrager også til den højere ATV.
• Antal industrier med transaktioner: Dette viser pengeinstitutternes rækkevidde. Det viser diversiteten i kundebasen.

Ved at følge udviklingen i disse målepunkter kan pengeinstitutter se, hvor godt de engagerer sig med deres kunder. De kan lede efter strategier til at forbedre deres forhold til dem yderligere.

Ved at spore disse KPI'er kan finansielle institutioner finjustere deres marketingindsats på hvert trin i kundens livscyklus og sikre, at de tiltrækker og fastholder de mest profitable kunder.

Lifecycle marketing er afgørende for virksomheder, der ønsker at engagere kunder gennem hele deres kunderejse. Skræddersyede strategier på hvert livscyklustrin skaber dybe forbindelser, hvilket øger den samlede kundetilfredshed og kundeloyalitet. Vellykket implementering kræver en omfattende tilgang, der integrerer mennesker, værktøjer, data og strømlinede processer for problemfri udførelse. For at lære mere om, hvordan Mastercard kan hjælpe med at øge kundetiltrækning og engagement med et omfattende sæt af gennemprøvede marketingløsninger, anmod om en demo.