Vi belønner loyalitet i en tid med mange muligheder

At sige, at nutidens forbrugere har uendelige valgmuligheder, er mere fakta end overdrivelse. I et konkurrencepræget, hurtigt skiftende forretningsmiljø med mange muligheder skal brands ikke kun tiltrække forbrugere, men også opnå deres loyalitet. 

I de seneste år har loyalitet ændret sig til at fokusere på at skabe meningsfulde forbindelser, forstå forbrugeradfærd og tilpasse sig et foranderligt loyalitetslandskab. For at gøre dette skal virksomheder opbygge, innovere eller endda genstarte deres loyalitetsstrategier.

Uanset om det drejer sig om at forene teknologi og tradition, udnytte data eller fremhæve værdien af deres belønninger, interagerer brands med forbrugerne på forskellige måder og sætter loyalitet i centrum for samtalen. Nedenfor er nogle trin, som detailhandlere kan tage for at opnå kundeloyalitet:

Digital adoption er hurtigt accelereret blandt virksomheder. De fleste fysiske butikker har nu en e-handels tilstedeværelse og i mange tilfælde en app, der er specifik for deres brand. Efterhånden som brugen bevæger sig mere mod online, har virksomheder nu bedre måder at forstå deres kunder på, og de oplever en hurtig konvergens mellem digital markedsføring og kundeloyalitet.

For eksempel er et stort multinationalt hotelkoncern begyndt at fokusere på at forbedre hotelbookingoplevelsen ved også at foreslå tids- og placeringsbaserede muligheder. Ud over at optjene traditionelle pointbonusser bliver forbrugerne yderligere engageret med pakker omkring helligdage som nytårsaften eller lokale sportsbegivenheder, hvor medlemmer får priser, der er eksklusive for den digitale app.

Desuden omstiller brands traditionelle loyalitetsprogrammer til at være mere socialt orienterede. Mange investerer mere i sociale kanaler, samarbejder med influencere og engagerer sig med yngre forbrugere. Efterhånden som virksomheder forstår og genkender flere af deres forbrugere gennem forskellige kanaler, udvikler det ikke så traditionelle loyalitetsprogram sig i takt med dette.

Datadrevet markedsføring skaber inkrementel værdi. Med den øgede digitale tilstedeværelse følger en større tilgængelighed af data, men alt dette kan hurtigt blive en flaskehals, hvis det ikke indsamles og administreres ansvarligt samt forenes og optimeres. 

Når de aktiveres korrekt, kan data drive personaliseringskampagner, der leverer mere relevante tilbud og engagement til en forbruger, der i stigende grad søger netop dette. Et brand kan køre tusindvis af kampagner på én gang, men når en forbruger føler, at de bliver kommunikeret til direkte på en måde, som de kontrollerer, er de mere forbundet med brandet og kan føle den reelle værdi, brandet giver. Et loyalitetsprogram, der tilbyder en personlig oplevelse, omsætter data til relevante handlinger, ord og forbindelser. 

For eksempel anvender en global luksusforhandlergruppe forbrugerdata, som er givet med samtykke, til at henvende sig direkte til kunderne og tilpasse indholdet og produkttilbudene, så de er kulturelt relevante og tiltalende for hver enkelt person. Disse forbrugere er derefter også tilknyttet det samme globale loyalitetsprogram, hvilket muliggør en mere problemfri optjening og indløsning.

Brands kan levere betydelig værdi gennem personalisering, der letter forbrugerrejsen for at fremme loyalitet. 

Loyalitet indebærer store forventninger. Forbrugerne forventer fleksibilitet, valgmuligheder og værdi. Loyalitetsprogrammer hjælper virksomheder med at opfylde disse krav. 

Mange mærker belønner med point. Point i sig selv er nemme at forstå og belønner små og store handlinger, men nogle gange indser forbrugerne ikke deres værdi med det samme. Nogle optjener en masse point og indløser dem aldrig. Dette er faktisk et tegn på et dårligt fungerende program, og det er op til virksomheden at gøre indløsningen lettere, mere problemfri og frem for alt værdifuld. 

At øge indløsningsfrekvensen handler om design, at gøre det nemt at indløse, at kommunikere ofte, hvor det er relevant, og at være gennemsigtig med pointværdien. Mærker med et gennemtænkt program:

• Tilskynd til aktiv indløsning — I stedet for, at rabatter anvendes automatisk, og point automatisk trækkes fra ved kassen, skal du sikre, at der er et bevidst 'tryk' med en opfølgningsmeddelelse i realtid eller e-mail, der bekræfter indløsningen. Hvis en mulighed er blevet overset, kan en tankevækkende besked som „Vil du stadig gerne indløse?“ gøre en stor forskel. 
  
  Faktisk er der en stigende interesse for at tillade "Betal med point"-indløsningsmuligheder. For udstedere og co-brand-programmer er dette en enkel og ligetil måde at udnytte indløsning og tømme små pointlommer. Hyppig indløsning, ofte af belønninger med lavere værdi, resulterer i en mere engageret — og derfor mere rentabel — forbruger.
   
• Giv flere valgmuligheder og værdi med partnere — Uanset om det er gennem co-branding-kort, koalitionsloyalitetsprogrammer eller andre midler, udvider det at have en partner indløsningsmuligheder. Flere og flere virksomheder ønsker, at deres valutaer kan bevæge sig uden for deres eget økosystem for at give forbrugerne valget og muligheden for at samle deres point, hvor de ønsker. Dette fjerner ikke loyaliteten fra det oprindelige brand, hvor pointene blev optjent, men giver snarere større fleksibilitet – især for de programmer, hvor optjeningsmulighederne er mindre hyppige.

Succesfulde virksomheder tager denne lektie til sig. Et stort asiatisk program giver sine loyalitetsmedlemmer mulighed for at optjene og anvende deres point hos flere hundrede partnere med mulighed for at konvertere til andre brandpointprogrammer og rejsemiles. Deres kunder kan gøre dette direkte i mobilappen. Konverteringsraterne er klart defineret, og overførselsprocessen er smidig, problemfri og givende. 

Brugervenlig og gennemsigtig indløsning kan danne grundlaget for værdiudvekslingen mellem brand og forbruger, hvilket muliggør et loyalitetsprogram, der accelererer forbruget og forøger belønninger.  Dette gælder især for brands, der har hyppige køb som dagligvarer og mode. Forbrugerne drager fordel af noget, de køber regelmæssigt, hvilket styrker en vane og øger loyaliteten.

For virksomheder er et loyalitetsprogram en værdifuld ressource. Det kan ikke reparere et defekt produkt eller en tjeneste, men det kan forbedre meget kommercialiserede. Især giver det brandet et middel til at kommunikere regelmæssigt med forbrugerne og bruge deres samtykkede oplysninger — som de er villige til at udveksle for belønninger og anerkendelse — til at forbedre sit tilbud.

Efterhånden som data spredes, og mulighederne for at indgå partnerskaber med forskellige brands opstår, vil loyalitetsstrategier og -programmer fortsat omfavne bredere økosystemer for at udtrække værdi og valgmuligheder for deres loyale forbrugere og dermed tiltrække nye forbrugere til at starte loyalitetscyklussen forfra.

Interesseret i at forbedre dine loyalitetsinteraktioner med forbrugerne? Klik her for at anmode om et møde med vores eksperter for at se, hvordan Mastercard arbejder sammen med organisationer om loyalitetsprogrammer.