2024 State of Business Experimentation: Measure up with analytical leaders

I dag er behovet for testning lige så relevant som nogensinde.

Forbrugernes præferencer ændrer sig hurtigt, så det er afgørende at tilpasse sig. Men ikke alle beslutninger kan træffes alene med mavefornemmelsen. Næsten halvdelen — som i tilfældet med detailhandlen, så meget som 46% — af ideerne går ikke i nul eller resulterer i at bevise en oprindelig hypotese, ifølge Mastercards 2024 State of Business Experimentation (SOBE)-undersøgelse.

Testning kan ikke kun føre til større innovationer og effektivitet i din virksomhed, men også til højere ROI for nye initiativer og investeringer. I en årlig undersøgelse udført af Mastercard for at forstå de nuværende tendenser inden for forretningseksperimenter, afslørede 2024 SOBE-rapporten den indflydelse, som eksperimenter kan have. 

Hvordan fungerer det? Disse undersøgelsesdata er indsamlet af over 100 Mastercard Test & Learn®-klienter over hele verden, og de aggregeres og anonymiseres først, før de benchmarkes og indekseres. Med denne rapport kan du:

• Lær om nye forretningstendenser. 
• Se tendenser opdelt efter forretningsfunktion
• Forstå testpraksis
• Se hvordan test kan skabe forretningsværdi 
• Få indsigt i konkurrencesituationen, og lær hvordan og hvad andre førende virksomheder tester.

I år blev undersøgelsen opdelt i tre branchespecifikke versioner. Nedenfor er nogle højdepunkter fra rapporterne.

2. Virksomheder ønsker altid at tiltrække kunder, men over 80% af detailhandlerne siger, at de fleste af deres analyser ikke udføres på kundeniveau. Kundeanalyse spiller en afgørende rolle i at forstå, hvordan kunder reagerer på initiativer, og at forbedre dette bliver en topprioritet i alle brancher.

3. Målet er altid at få kunden til at vende tilbage. Ifølge undersøgelsen er FI-branchens fire vigtigste strategiske prioriteter at engagere, administrere, målrette og optimere kunderejsen. Investeringer i forbrugerindsigt fører til en bedre forståelse af kunderne og en oplevelse, der får dem til at vende tilbage. Topvirksomheder anvender forretningseksperimentplatforme, der gør det muligt for dem at håndtere disse prioriteter og forstå forbrugernes præferencer.

4. Teknologi får en større rolle. Ved at implementere ny teknologi — såsom mobile shopping- og betalingsløsninger, AI og prædiktiv analyse, som mere end to tredjedele af detailhandlerne siger, at de bruger — kan virksomheder bedre personalisere, automatisere og forbedre kunderejsen, samtidig med at de finder måder at være mere effektive. Blot at tilføje en hvilken som helst teknologi garanterer ikke en bedre oplevelse, men indsigt fra dem, der tester, antyder, at det kan føre til et bedre valg. 

5. Loyalitetsprogramområdet er konkurrencepræget. Se på restaurantbranchen: 73% af de adspurgte fortæller, at de reagerer på konkurrenternes programmer ved at forbedre deres egne. Loyalitetsprogrammer understøtter salget ved at spore data, som forbrugerne har givet tilladelse til, målrette tilbud og udvide kundebasen. Brands siger, at de bruger forretningseksperimenter til at teste effektiviteten af nye loyalitetsstrategier, før en global udrulning. 

Fra detailhandel og restauranter til virksomheder inden for forbrugspakkede varer (CPG) og finansielle institutioner investerer virksomheder kraftigt i testkapaciteter.

• Detailhandel: For detailhandlere er det prissætning, der får den største investeringsfokus. Eksperimentering med priser har ført til prisoptimering og personalisering, en potentiel win-win for alle involverede parter. Detailhandlere fokuserer også på merchandisingstrategier for at skabe effektivitet og øge salget. For eksempel investerer 59% i pladsallokering, og 52% allokerer ressourcer til sæsonbestemt merchandising. 

• Restaurant: Ligesom detailhandlen fokuserer restauranter på prisstrategier som en reaktion på det stigende prispres, hvilket indikerer, at de planlægger større investeringer i 2024 for at imødekomme stigende omkostninger og behovet for at forblive konkurrencedygtige. Et flertal af respondenterne investerer yderligere i testbare områder som menudesign — for eksempel introducerer 77% nye produkter, og 73% afprøver tidsbegrænsede eller sæsonbestemte produkter. For at markedsføre disse varer investerer 86% af restauranterne derfor i markedsføring af nye produkter eller kategorier. Det ultimative mål er, at gæsten forlader stedet med en mæt mave og en sund økonomi.

• CPG: Merchandising-tests er i fokus i 2024 for CPG'er. Virksomheder forventer at investere mest i områder, der egner sig til test før en større udrulning: sæsonbestemt merchandising (86 %) og pladsallokering (71 %). Ikke overraskende rangerer prissætning og teknologi højt som prioriterede områder, der også kan få større investeringer.

• Finansielle institutioner: FIs fokuserer deres investeringer på områder, der kan testes og forfines. De er særligt interesserede i personlig markedsføring, især inden for det digitale område, forbedring af kortrelaterede funktioner som belønningsprogrammer og implementering af nye teknologier som AI og maskinlæring. Disse investeringer er alle rettet mod at forbedre kunderejsen og den overordnede oplevelse.

De mest avancerede detailhandlere udfører hundredvis af eksperimenter om året, opskalerer deres testpraksis, skaber forretningsmæssig indflydelse og realiserer værdi. Mastercard Test & Learn® anvendes af førende brands og giver forretningsbeslutningstagere mulighed for at forbedre deres initiativer og forstå deres samlede inkrementelle effekt.

"I næsten alle brancher har mindst en tredjedel af klienterne opnået en værdi på over 15 millioner dollars gennem Test & Learn®, og den øverste tredjedel af respondenterne udfører mere end 50 tests om året."

Der er adskillige fordele ved at udføre tests. Test & Learn® leverer hurtigere og mere præcise resultater, hvilket sparer den gennemsnitlige bruger for over 25 arbejdsuger om året. De fleste brands opnår højere ROI med mere testning, som det ses hos restauranter, hvor de i 68% af tilfældene ændrer udrulningsbeslutninger baseret på resultaterne af Test & Learn®.

Virksomhedseksperimenter er fortsat afgørende for at identificere, hvilke ideer der faktisk vil fungere. Og muligheden for at forfine beslutninger fra testning opstår naturligt. 

Uanset hvilken branche du er i - detailhandel, restaurant eller finansiel institution - kontakt os for at diskutere resultaterne af 2024 State of Business Experimentation-undersøgelsen og se, hvordan din organisations tilgang til test og analyse måler sig op mod førende branchekolleger.