Förderung der Akzeptanz von kontaktlosen Zahlungen

Berührungslose Zahlungstechnologien sind nicht neu. Aufgrund der aktuellen globalen Gesundheitslage vollziehen die Verbraucher jedoch einen schnelleren Übergang zu kontaktlosen Zahlungsmethoden, da sie berührungslose Erlebnisse bevorzugen. Und in vielen Regionen wird dies von den Händlern ausdrücklich gefördert und unterstützt.

Während im Jahr 2019 noch 30 Prozent der Zahlungen kontaktlos erfolgten, verzeichnete das erste Quartal 2020 laut Mastercard-Daten weltweit ein Wachstum von über 40 Prozent bei kontaktlosen Transaktionen. Darüber hinaus gaben in einer kürzlich von Mastercard durchgeführten globalen Verbraucherstudie 79 Prozent der Befragten weltweit an, dass sie mittlerweile kontaktloses Bezahlen nutzen, wobei Sicherheit und Hygiene als Hauptgründe genannt wurden. Allein im Lebensmittel- und Drogeriemarkt stiegen kontaktlose Transaktionen zwischen Februar und März doppelt so schnell wie nicht kontaktlose Transaktionen.

In vielen Märkten wurde eine kontaktlose Zahlungsweise bereits zu über 90 % eingeführt. Nahezu alle Weltregionen verzeichneten im Februar und März einen deutlichen Anstieg der Nutzung kontaktloser Zahlungsmethoden, obwohl sie sich in unterschiedlichen Phasen der Einführung und Nutzung kontaktloser Zahlungsmethoden für das tägliche Einkaufsverhalten befinden. Weltweit gaben fast die Hälfte der Befragten in der Mastercard-Studie an, ihre bisherige Kreditkarte gegen eine Karte mit Kontaktlosfunktion ausgetauscht zu haben. 

Mastercard hat seine Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Kunden und Partnern weltweit in eine Formel umgewandelt, die Emittenten, Händler und Acquirer in jeder Phase der Customer Journey unterstützt: Konvertierung, Aktivierung und Nutzung.

Bei korrekter Durchführung gehen Konvertierung und Aktivierung Hand in Hand, da eine gut durchgeführte Konvertierung eine Aktivierung auslösen sollte.

Aus Sicht eines Emittenten stellt sich nach der Entscheidung für die Einführung kontaktloser Zahlungen die Frage: „Wie setzen wir das um?“ Auf der Makroebene sind drei Ansätze zu berücksichtigen.

Erstens können die Kartenaussteller einen progressiven Ansatz verfolgen, bei dem die Karten bei der Erneuerung mit neuer Technologie ausgestattet werden. Dieser Prozess erstreckt sich oft über zwei bis fünf Jahre. Zweitens kann sich ein Emittent für eine „In-One-Go“-Methode entscheiden und sein gesamtes Portfolio gleichzeitig umwandeln. Schließlich können Banken auch beschließen, kontaktloses Bezahlen zunächst gezielt für priorisierte Kundensegmente einzuführen.

Die Contactless Conversion-Lösung von Mastercard unterstützt Kartenaussteller dabei, einen zielgerichteten Ansatz mit einem Einführungsplan zu verfolgen, der die Akzeptanz bei den Karteninhabern maximiert, indem er Kunden priorisiert, die die Zahlungstechnologie am ehesten nutzen werden. Kontaktloses Bezahlen wird zu einem überzeugenden Instrument zur Kundenbindung, um das Risiko zu verringern, Kunden an die Konkurrenz zu verlieren. Mithilfe von Mastercard-Propensity- und KI-basierten Vorhersagemodellen werden Schlüsselkunden identifiziert, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Nutzung kontaktloser Zahlungsmethoden hoch ist, und die Auswirkungen kontaktloser Zahlungen auf zukünftige Ausgaben werden prognostiziert.

Darüber hinaus spiegelt das Bedürfnis der Emittenten, den Verbrauchern ein optimales Zahlungserlebnis zu bieten, das Bedürfnis der Acquirer wider, optimale Checkout-Erlebnisse der Händler zu unterstützen. Acquirer haben die Möglichkeit, Händler bei ihren Entscheidungen zur Umstellung ihrer Kassensysteme (POS) zu unterstützen. Lohnt es sich, alle Händler und alle Geschäfte gleichzeitig zu migrieren? Wenn nicht, wie sollen sie dann Prioritäten setzen? Rechtfertigen die Vorteile einer beschleunigten Einführung kontaktloser Zahlungsmethoden die Investition?

Mastercard nutzt Markt- und firmeneigene Daten, um diese Fragen zu beantworten und wichtige Chancen für eine erfolgreiche Einführung kontaktloser Bezahllösungen in verschiedenen Regionen, Branchen und anderen Kategorien zu identifizieren.

Sobald Unternehmen die Umstellung und Aktivierung von kontaktlosen Zahlungen erreicht haben, kann Mastercard Emittenten und Acquirer, die die Verbreitung kontaktloser Transaktionen steigern möchten, mit seiner Contactless Lifecycle Optimization-Lösung unterstützen.

Mastercard hat seine Expertise im Zahlungsverkehr genutzt, um ein System zu entwickeln, mit dem Karteninhaber in verschiedene Stufen der kontaktlosen Nutzung eingeteilt und kontaktlose Karteninhaber entsprechend gefördert werden können.

Das Segmentierungsmodell basiert auf der zentralen Beobachtung, dass Konsumenten sowohl den Ausgabenbetrag als auch das Ausgabenvolumen erhöhen, wenn sie kontaktlose Zahlungen über ein immer breiteres Spektrum von Händlerkategorien hinweg tätigen. Ebenso wandeln sich die POS-Transaktionen der Karteninhaber im stationären Handel zunehmend in kontaktlose Transaktionen um, wenn sie höhere Nutzungsstufen erreichen. Dies spiegelt eine wachsende Vorliebe für das kontaktlose Erlebnis und die damit verbundene Karte wider.

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Strategie zur Optimierung des gesamten Lebenszyklus liegt darin, das höchste potenzielle Engagement-Niveau jedes Karteninhabers zu ermitteln und darauf aufbauend eine zielgerichtete Ausgabe- und Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Das Potenzial jedes Karteninhabers basiert auf verschiedenen Faktoren, darunter die Größe seines Portemonnaies, das Volumen seiner Transaktionen im Geschäft und die Bandbreite der Kategorien, für die er seine Karte verwendet.

Mastercard nutzt außerdem KI-basierte Vorhersagemodelle, um die Auswirkungen dieser Optimierungsstrategie auf das Verhalten einzelner Karteninhaber zu quantifizieren.

Ob es um Konversion, Aktivierung oder Optimierung geht, ein Schlüsselelement des Ansatzes von Mastercard ist die Nutzung der Test & Learn ® Funktionen, um die Auswirkungen der definierten kontaktlosen Strategien zu messen und die optimalen Kampagnenstrukturen zu identifizieren.

Mastercard kann dem Ökosystem aus Emittenten, Händlern und Acquirern dabei helfen, Strategien zur Beschleunigung des kontaktlosen Bezahlens zu analysieren, zu optimieren und umzusetzen. Von der Differenzierung auf Basis von Verbraucher- und Händlererkenntnissen bis hin zur Nutzung unserer Expertise in den Bereichen KI und Datenanalyse können Unternehmen ihr kontaktloses Kundenerlebnis perfektionieren und die Akzeptanz bei den Verbrauchern steigern.

Erfahren Sie mehr über kontaktlose Trends, indem Sie sich das On-Demand-Webinar „ Effektive Strategien zur Förderung der kontaktlosen Akzeptanz“ anhören.

Audrey Bui Khac ist Principal bei Mastercard Advisors, Michael Landau ist Vice President of Product Management und Berke Baydu ist Director of Chip & Contactless.