La transparencia es la nueva moneda en la medición de medios

Durante años, la industria respondió a la creciente complejidad en la medición de medios con más: más herramientas, más modelos, más paneles de control. Pero en el entorno actual, más no aporta claridad. Está provocando la fragmentación.

En respuesta, está surgiendo una nueva prioridad en toda la industria: la transparencia. Según una nueva investigación global de Mastercard, basada en perspectivas de más de 2300 líderes de marketing y publicidad, la transparencia está evolucionando más allá de ser algo «deseable» para la medición de medios y se convierte en la clave para desbloquear la credibilidad, la inversión y el crecimiento futuro.

Los líderes de marketing están bajo un escrutinio sin precedentes en el clima actual. Casi nueve de cada diez dicen que sufren presión interna para justificar el gasto mediático, y el alta dirección exige pruebas más claras del retorno de inversión. El setenta y tres por ciento de los líderes de marketing afirman que la incertidumbre en la medición ya afectó su capacidad para justificar el gasto ante el alta dirección.

Aquí es donde la transparencia Become un punto de inflexión: siete de cada 10 líderes de marketing afirman que una mayor transparencia aumentaría directamente la inversión en medios. Entre aquellos en Norteamérica, esto aumenta al 79 %. Una medición más clara no solo tiene que ver con la precisión; tiene que ver con desbloquear el crecimiento.

En el centro del problema se encuentra un panorama mediático profundamente fragmentado. La medición actual debe abarcar canales, dispositivos y plataformas que rara vez «hablan» entre sí. El resultado: la falta de datos confiables de comparación entre canales se clasifica como el factor más importante que limita la capacidad de los especialistas en marketing para optimizar la asignación de gastos. Solo alrededor de la mitad de los líderes de marketing utilizan actualmente herramientas de medición de circuito cerrado que rastrean la exposición a los anuncios hasta la compra, lo que significa que la mayoría trabaja con una imagen inherentemente incompleta. 

Quizás lo más revelador es que, a pesar de utilizar en promedio al menos tres modelos de atribución para medir la eficacia, solo el 17 % está muy satisfecho con su enfoque de atribución de medios. Además, el 83 % de los líderes de marketing afirman que les cuesta conectar la actividad de la parte superior del embudo con los resultados de la parte inferior, lo que hace que la optimización multicanal sea cada vez más difícil. La conclusión es clara: la complejidad no está resolviendo el problema. Lo está amplificando.

Las regulaciones de privacidad están agravando el desafío. Las políticas de privacidad que limitan el acceso a los datos se clasifican como el principal obstáculo de medición en general, seguidas por los problemas de resolución de identidad entre dispositivos y los silos de datos de jardines vallados, lo que subraya la necesidad de socios e infraestructura que puedan cerrar estas brechas dentro de marcos de cumplimiento.

A medida que la confianza en la medición disminuye, los especialistas en marketing están cambiando cómo y dónde invierten. En lugar de expandirse a nuevos canales, muchos están trasladando el gasto hacia entornos donde tienen mayor visibilidad y control. Los líderes de marketing informan un mayor énfasis en los canales propios (38 %), el traslado del presupuesto a nivel interno para un mejor control (37 %), la consolidación del gasto en menos plataformas para un mejor seguimiento (36 %), el cambio hacia canales más medibles (34 %) y la limitación de la experimentación con nuevos canales (33 %) como resultado directo de los desafíos actuales de medición.

Mirando hacia el futuro, los líderes de marketing están invirtiendo en sistemas más sofisticados que pueden cerrar las brechas de datos. La gran mayoría (77 %) está aumentando la inversión en tecnología y capacidades de medición, lo que indica que la transparencia es ahora una prioridad presupuestaria y no solo una iniciativa secundaria. La inteligencia artificial, la integración de datos de primera parte y los ciclos de retroalimentación más claros se consideran cada vez más como claves para mejorar la transparencia en la medición de medios en el futuro cercano, lo que los convierte en objetivos ideales para esta inversión.

Una de las señales más claras de este cambio es el auge de las redes de medios de comercio (CMN, por sus siglas en inglés). Construidas sobre datos de transacciones reales y medición de circuito cerrado, las CMN ofrecen algo que la publicidad digital tradicional a menudo no puede: una conexión directa y transparente entre la exposición a los medios y los resultados comerciales. 

Hoy en día, el 94 % de los especialistas en marketing informan que utilizan CMN en alguna capacidad, y el 84 % cree que reemplazarán la publicidad digital tradicional en un plazo de cinco años. Las principales ventajas de hacerlo incluyen una mejor segmentación (47 %), el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) (44 %) y la conexión tanto con el comercio electrónico como con las ventas fuera de línea (42 %). 

El impacto de estas asociaciones es tangible: las organizaciones que han hecho de las CMN una parte fundamental de su estrategia reportan una mayor satisfacción con la atribución y una mayor disposición a invertir en la innovación de la medición.

El camino a seguir no consiste en añadir otra capa de complejidad. Se trata de repensar los cimientos. Las organizaciones líderes están pasando de una medición fragmentada a sistemas integrados y transparentes que conectan la exposición con los resultados, en todos los canales y etapas del embudo.  

Eso significa ir más allá de la atribución fragmentada y la información opaca hacia sistemas transparentes, comparables y orientados por resultados por diseño. En esta nueva era, la transparencia se convierte en el diferenciador, separando las marcas que pueden demostrar impacto de aquellas que solo pueden aproximar. 

Descarga el informe completo para explorar cómo las organizaciones líderes están cerrando las brechas de transparencia, redefiniendo la medición y desbloqueando inversiones más seguras y orientadas a resultados.