Skip to main content

ДОКЛАД

Персонализирани пътувания, глобални печалби: Успехът на Electrolux на 21 пазара

Вижте как вторият по големина търговец на дребно на домакински уреди в света използва персонализация, за да разшири локализираните изживявания в 63 области и 21 пазара за своите 3 основни марки: Electrolux, AEG и Zanussi.

Бранш

Финансови услуги

Използвани възможности

Персонализация Breeze

16% ръст на приходите от D2C

генерирани от кампаниите с динамична доходност

21 пазара, 16 езика

3 марки: Electrolux, AEG и Zanussi

63 домейна

показване на персонализирано съдържание, всяко от които е изпълнено от една глобална кампания.

+16% приходи

постепенно от потребителите, които са изложени на опита на Dynamic Yield

Въведение

Electrolux, един от най-големите и разпознаваеми производители на домакински уреди в света, продава уреди, резервни части и аксесоари на отделни сайтове за 6 световно признати марки, включително AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse и Anova. Пътят на компанията към персонализиране започна през 2020 г. с ограничено внедряване в три сайта в Италия, Швеция и Германия. Скоро обаче екипът осъзнава огромния потенциал за мащабируемост с операционната система Experience OS на Dynamic Yield, която е възможна дори с малкия централен екип. 

Този централен екип разгърна глобална програма за персонализиране на 63 домейна, показвайки продукти въз основа на регионалната популярност и наличност и безпроблемно управлявайки местните отстъпки, валути и изображения за 3 от марките на Electrolux на 21 пазара и 6 езика. Изобретателността на структурата на екипа на Electrolux също така позволява на марката да управлява уникални регионални кампании, които отговарят на по-различни, специфични за пазара нужди на клиентите, което води до увеличаване на приходите. 

"Dynamic Yield позволи на екипа ни да постигне мащабируемост на оптимизацията на клиентското изживяване, каквато не бихме могли да си представим преди. Можем да управляваме персонализирани, локализирани изживявания в 63 домейна и множество марки, без да добавяме ресурси."

Мариенца Бенедети, eCommerce Personalization and Growth Manager

Предизвикателството

Поддържане на автентични връзки с клиентите

При размера на бизнеса на Electrolux е предизвикателство да останеш актуален за клиентите, без да губиш ефективност и комуникация между екипите и марките по целия свят. До приемането на програмата си за персонализация способността на Electrolux да внедрява значими персонализирани и локализирани онлайн преживявания се ограничаваше до основните неща, като ръчно управляваше препоръките за продукти и техните разлики в езика, валутата и местните наличности. 

Но за да се обърне истински към клиента, бизнесът се нуждае от нещо повече от основните неща. Чувствителността към цените, тенденциите в поведението, свързани с културни фактори, и дори нивото на обслужване, което потребителят очаква на дадена страница, могат да бъдат проследени до регионални различия - различия, които са от решаващо значение, но трудно се преодоляват в мащаба. 

Electrolux използва операционната система Experience OS, за да предостави различни преживявания на 63 домейна, 21 пазара и 3 марки с една-единствена кампания, създавайки мащабируема система, която може да се поддържа от централен екип за персонализация, състоящ се само от двама души. Това дава възможност на регионалните екипи да направят по-детайлна оценка и да се справят с болките на местните клиенти, като използват един и същ инструмент. По-долу са дадени някои примери за това как Electrolux е реализирала успешна локализация чрез своята програма за персонализация. 

Ранно изпълнение

Постигане на локални преживявания от една глобална кампания

Централният екип за персонализация на Electrolux използва глобални ключови показатели за ефективност, за да определи кои уеб изживявания са ценни за внедряване във всички марки на компанията. Те включват препоръки за началната страница, изскачащи прозорци с ограничени по време оферти, подтици за програми за лоялност и др. За да разгърне тези ключови уеб изживявания във всички региони и марки, екипът започва с една кампания в Experience OS, след което изгражда многоезични варианти за различните локации, като настройва всеки вариант за специфичните за региона валутни условия и таргетиране.

Резултатът е десетки уникални изживявания в различни домейни и марки, които се управляват от една обща кампания. Това е лесно за поддържане и позволява на екипа да оптимизира за централно дефинирани ключови показатели за ефективност, без да се жертва информираността за нюансите на всяка марка и регион. 

Тези кампании са възможни, тъй като Electrolux поглъща огромен многоезичен продуктов канал с много свойства в Experience OS - канал, който съдържа хиляди елементи с над сто атрибута за данни за всеки продукт. Възможността на Dynamic Yield да поглъща продуктови канали с такъв мащаб и сложност позволява на Electrolux да управлява последователни и организирани изживявания във всички населени места, като взема предвид наличността на продуктите, цените, промоционалните оферти и др. за 21 различни пазара.

Ограничени по време промоции с регионална персонализация

Electrolux провежда промоция "Продукт на месеца", която е уникална за всеки регион. Въпреки че преди персонализацията това беше предизвикателство за популяризиране, сега екипът сменя промоциите всеки месец с една-единствена, лесно управлявана кампания. Ето един пример за това как изглежда промоцията "Продукт на месеца" в Италия и Норвегия:

Въпреки че тези изскачащи прозорци са създадени в рамките на една и съща кампания, резултатът е две напълно различни изживявания в зависимост от региона, като се различават продуктът, копието, езикът, валутата и размерът на отстъпката. 

Почти всеки елемент на изскачащия прозорец е адаптиран за региона, включително представения продукт, копието, езика, валутата и размера на отстъпката. Тази единна кампания представлява устойчив начин за централния екип по персонализация да отговори на различните пазарни нужди, като предлага ключови продукти в точното време, в точния регион и с по-малко труд. 

Изскачащи прозорци на програми за лоялност по региони

Друг ключов показател за ефективност за централния екип беше да насърчи регистрациите в програми за лоялност във всички марки и региони. В миналото това беше предизвикателство, тъй като подканите на уебсайта включваха различни термини и езикова локализация и изискваха чести ръчни актуализации за управление. 

Сега екипът по персонализация оптимизира регистрациите в програмите за лоялност от една-единствена кампания с призив към действие. Ето как изглеждат крайните резултати за нечленове на сайта на Electrolux в Италия и за нечленове на сайта на AEG в Полша: 

Тези препоръки за начална страница за посетители, които посещават сайта за първи път, са създадени от една и съща кампания, внедрени са със същия алгоритъм (Най-популярни) и са внедрени на една и съща дата и час. Въпреки това крайният резултат отразява различни местни политики за промоция, език, цени, валута и продукти.

Опитът отчита регионалните различия, като показва климатик във Франция (където той е по-подходящ за времето на годината) и фритюрник в Швеция. Освен това се прилагат различни валути, езици и цени. Като цяло тази кампания за препоръки предостави персонализирани предложения, съобразени с 63 различни региона, отчитащи местните предпочитания, в 63 домейна на сайта - автоматично. 

Въпреки че горният пример демонстрира способността на Electrolux да мащабира една кампания за препоръки на 21 пазара, заслужава да се отбележи, че екипът по персонализация провежда десетки кампании за препоръки във всички 63 домейна на компанията. Препоръките се разполагат на страниците на количките, страниците на продуктите и страниците на категориите и могат да се мащабират на всички пазари или да се ограничават локално според желанието на екипа. Екипът също така използва различни стратегии за OOTB, включително препоръки с дълбоко обучение и някои персонализирани логики, уникални за техния бизнес. Например Electrolux използва функцията на Dynamic Yield " Bring Your Own Logic", за да препоръчва аксесоари за артикулите в количката на потребителя, мащабирано на повечето пазари. 

Electrolux приложи потребителска логика към алгоритмите на Dynamic Yield, за да препоръчва аксесоари въз основа на елементите в потребителската кошница. На първото изображение перална машина в количката дава препоръки за подложки за пералня и филтър за микропластмаса. При добавяне на вакуум в количката (второ изображение) се появяват препоръки за вакуумни торбички.

Electrolux добави своята логика към съществуващите алгоритми на Dynamic Yield, за да показва само аксесоари, свързани с артикулите в количката на потребителя. Това стана възможно благодарение на сложния продуктов канал на Electrolux, който съдържа над сто точки с данни за всеки артикул и позволява на екипа да съпоставя аксесоарите с продуктите. Чрез използването на тази информация в операционната система Experience OS с уникална логика, приложена към авангардните алгоритми на Dynamic Yield, Electrolux може да предоставя точни препоръки за аксесоари в голям мащаб. 

С подходящия инструмент и структура на екипа мащабируемостта не познава граници

Въпреки че внедряването на Dynamic Yield даде на Electrolux подходящия инструмент за мащабно изпълнение на локализацията, то нямаше да бъде успешно без изобретателността на структурата на екипа на марката. Electrolux разпределя работата между централен екип за персонализация от двама души, който следи за глобалните ключови показатели за ефективност и кампаниите, и малки регионални екипи, които провеждат мозъчни атаки, представят и оптимизират за детайлните регионални нюанси.

Electrolux разполага с малък централен екип за персонализация, който провежда кампании за оптимизиране на глобалните ключови показатели за ефективност на марките, както и с регионални екипи, които следят уникалните болезнени точки на клиентите по региони и разгръщат кампании за персонализация в определени области, за да ги отстранят.

Тази структура позволява на Electrolux да се оптимизира бързо въпреки размера си, не само за универсални кампании като препоръки на началната страница, но и за регионално ориентирани преживявания, които показват, че марката разбира болезнените точки и очакванията на клиентите в различните части на света.

Например регионалният екип на Обединеното кралство отбеляза, че клиентите в този регион са особено разочаровани от неясните срокове за експресна доставка. Затова екипът разгърна кампания в домейните в Обединеното кралство, за да предостави персонализирана оценка на датата на доставка въз основа на местоположението на клиента, датата и часа на покупката.

Първоначалният опит (вляво) е бил проблем за Обединеното кралство, тъй като не е имало яснота относно времето за доставка. Персонализираната кампания (вдясно) показваше прогноза за доставката въз основа на местоположението, датата и часа на покупката на лицето, което доведе до увеличение на приходите с +8% в сравнение с оригиналната кампания.

Персонализираната оценка на доставката решава този проблем и създава подобрено преживяване за клиентите - нещо, което е високо ценено на пазара в Обединеното кралство. Тази кампания доведе до увеличение на приходите с +8% в сравнение с първоначалния опит.

Друг пример - регионалният екип в Италия забеляза, че на италианския пазар е важна поддръжката на клиентите на живо, особено за уреди с висока цена. Затова те създават кампания за популяризиране на услугата за поръчка по телефона на Electrolux, която се появява на PDP на артикули с висока цена. 

Кампанията популяризира услугата на Electrolux за поръчка по телефона на продукти с висока цена, специално за италианския пазар, където екипът забеляза, че поддръжката на живо е от решаващо значение за приключване на скъпа покупка. Резултатът беше увеличение на продажбите по телефона с +70% в сравнение с липсата на промоция на услугата.

Тази кампания беше особено ефективна по отношение на платения трафик и допълни рекламните кампании с по-голямо покритие на поддръжката за продукти с висока цена. В резултат на това в италианския регион се наблюдава увеличение на продажбите по телефона с +70% в сравнение с предходните месеци, когато кампанията не е била в реално време в PDP. 

Разширяване на границите на персонализацията

Освен усъвършенстваната програма за локализация на Electrolux, екипът продължава да разширява границите на персонализацията, като въвежда нови канали. Electrolux наскоро използва задействани имейли, за да ангажира отново посетителите, които са изоставили количката си, като лесно мащабира това между марки, региони и езици.

Electrolux използва задействани имейли, за да се свърже отново с посетителите, които са изоставили количките си, мащабирайки ги за различни марки, региони и езици с един инструмент.

С помощта на Experience OS Electrolux може безпроблемно да доставя персонализирани имейли в ключови моменти, като по този начин подобрява повторното ангажиране и намалява броя на клиентите.

След стартирането на тези вълнуващи изживявания и новия канал в мобилното приложение On планира да продължи да разширява границите на персонализацията, като се фокусира върху локализацията на приоритетните пазари и разработването на по-различни групи аудитория.

Основният извод

Персонализацията има за цел да демонстрира ясно разбиране на клиента и да премахне триенето в процеса на пазаруване. За глобална марка с размерите на Electrolux критичен компонент на персонализацията е локализацията. Правилното отчитане на регионалните нюанси, включително детайлите в езика, цените, офертите, представените продукти и съдържанието, отразяват разбирането на марката за клиента и неговите нужди.

До въвеждането на Dynamic Yield локализирането в голям мащаб беше ръчно и с ограничен обхват. Сега Electrolux може да поддържа локализирани преживявания, да оптимизира и ускорява изпълнението на критични ключови показатели за ефективност, като разполага с един и същ брой ресурси.