Skip to main content

ДОКЛАД

Leroy Merlin South Africa изгражда авторитет и доверие в марката на нов пазар с препоръки за продажби с насочване и дълбоко обучение

Leroy Merlin е голяма международна компания, но нейните изпитани стратегии за електронна търговия не работят ефективно на нов пазар. Leroy Merlin Южна Африка беше изправена пред предизвикателството да повиши авторитета на марката и доверието в предлаганите продукти на Leroy Merlin сред местната аудитория. Използвайки системата за дълбоко обучение AdaptML на Dynamic Yield, те превърнаха посетителите с нисък интензитет в доволни клиенти.

Бранш

Финансови услуги

Използвани възможности

Персонализация с лекота

32%

от общите покупки от препоръки

17%

общи приходи от препоръки

1 от 3

закупените артикули са препоръки

Въведение

Leroy Merlin е френска компания за търговия на дребно с продукти за дома и градинарство, която обслужва няколко държави в Европа, Азия, Южна Америка и Африка. Тя е третият по големина търговец на дребно в света с несравнимо глобално присъствие от 300 милиона клиенти. Бизнесът на компанията е съсредоточен в шест основни сектора: Предлага всичко, от което човек може да се нуждае за всеки проект за подобряване на дома.

Leroy Merlin се стреми да даде възможност на клиентите си да изпълняват проекти "Направи си сам", като предлага широка гама от продукти и инструменти, както и напътствия, семинари и компетентен персонал. Беше важно да предлагат широка гама продукти на различни цени, за да направят "Направи си сам" достъпен за клиенти с различни бюджети. По време на пътуването си за персонализиране те искаха да предложат същото ниво на персонализирани съвети за клиентите, с които са известни в магазините, за да направят проектите за подобряване на дома удобни и без стрес за своите клиенти.

При първото си навлизане на южноафриканския пазар обаче компанията бързо осъзнава, че ще трябва да адаптира подхода си, за да изгради автентични връзки с новите клиенти. Те започнаха пътуването си с Dynamic Yield през 2021 г., за да увеличат максимално въздействието на опита си в електронната търговия. С помощта на препоръките за дълбоко обучение на Dynamic Yield и завладяващите готови шаблони те успяха да повишат осведомеността за марката и конверсиите, докато разширяваха репутацията си на този пазар.

"Алгоритмите за дълбоко обучение на Dynamic Yield ни помогнаха да разберем и да се свържем с нашите нови клиенти и да си създадем име в този регион."

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Изпълнение

Leroy Merlin Южна Африка знаеше, че началната им страница е с много продукти и е доста дълга. Те видяха, че група от посетителите на сайта им скролват безкрайно надолу, което показва, че не са имали предвид покупка, но са имали относително намерение да направят покупка. Екипът искаше да ангажира тези потребители и да ги накара да кликнат върху нови страници, вместо да скролват произволно на началната страница.

Те приложиха подход на насочвани продажби, като поставиха банер за добре дошли под сгъвката. Този банер предлага набор от опции, които насочват потребителите към потенциални области на интерес. Банерът помогна на потребителите да идентифицират по-бързо това, което търсят, което доведе до по-целенасочени сесии на сърфиране, които доведоха до по-високи нива на покупки и добавяне към количката.

Добре дошли в Leroy Merlin, как можем да ви помогнем днес?" банер с опции за преглед на текущите промоции, продуктовия каталог, персонализирани препоръки и влизане в профил.

С добавянето на банер за навигация в долната част на началната страница след сгъването се наблюдава увеличение на броя на покупките с 3,62% и увеличение на процента на добавяне към количката с 2,35% в сравнение с липсата на банер.

Това показа на екипа, че могат да добавят повече функции за насочвана продажба в пътната си карта, тъй като някои посетители имат поне средни намерения, но не знаят какво точно искат да купят от големия продуктов каталог на Leroy Merlin.

Осигуряване на преживяване "Само за вас"

Leroy Merlin искаше да предостави персонализирано изживяване на потребителите, които влизат в сайта им от имейл или от профила на акаунта им. Това беше добра отправна точка за програмата за персонализация на Leroy Merlin South Africa, тъй като използваше контекста от историята на сърфиране на познатите потребители. Като се фокусират върху потребители, които вече са ангажирани и са регистрирали акаунт, те могат да видят ранен успех, преди да насочат вниманието си към нови потребители с ниски намерения.

С помощта на блокове за препоръки и динамично съдържание те успяха да съставят персонализирани страници, които показват на потребителите препоръки, базирани на афинитет. Тези препоръки се предоставят въз основа на данни за предишни предпочитания на клиентите, история на покупките офлайн и взаимодействия с марката в реално време. Оценките за близост се изчисляват по избрани атрибути като категория, близост до марка, ценови диапазон, тема, цвят и др. 

Новите потребители могат също така да посетят страницата "Само за вас", включително чрез навигация от банера за посрещане в долната част на страницата, споменат по-горе. На тези потребители се показват актуални тенденции в продуктите, както и препоръки с дълбоко обучение, базирани на алгоритъма NextML.

NextML е алгоритъм в рамките на AdaptML - централизирана система с изкуствен интелект, която автоматизира вземането на решения и адаптира преживяванията според поведението на потребителите в реално време в различните канали, като предвижда следващия им ход с несравнима точност.

NextML е самообучаваща се система за дълбоко обучение с изкуствен интелект, която адаптира дигиталното изживяване към всеки потребител поотделно, като екстраполира намерението за покупка от данните на потребителя и прогнозира кои продукти биха могли да го заинтересуват. NextML препоръчва следващата най-добра серия от продукти въз основа на поведението на потребителя, докато той навигира в сайта. Като самообучаващ се модел NextML непрекъснато оптимизира препоръките по време на сесията въз основа на моделите на покупка, поведението на посетителите, местоположението и др.

Екипът използва NextML, за да популяризира по възможност продуктите на първата страна, като по този начин повишава репутацията на марката си за висококачествени продукти в региона.

Страницата "Само за вас" е изградена на базата на поредица от уиджети за препоръки.

Увеличаване на продажбите на продукти от първа страна с филтрирани препоръки

Leroy Merlin Южна Африка продава директно хиляди продукти на първа страна; но в рамките на уебсайта си има и онлайн пазар, където се продават продукти на трети страни. Почти 70% от продуктите, налични на техния уебсайт, са от трети страни. Тъй като тези продукти понякога са по-конкурентни по отношение на цената от продуктите на първата страна, Dynamic Yield помогна на Leroy Merlin да увеличи видимостта на продуктите на първата страна чрез филтрирани алгоритми за препоръки.

Освен че изскачащата карта е фокусирана само върху продуктите на първата страна, Leroy Merlin искаше да гарантира, че препоръките за продукти в сайта му популяризират качествените продукти на първата страна, които предлага. Това беше важно за тях от гледна точка на изграждането на познаваемост на марката и доверие на нов пазар, вместо да се превърнат в хост за по-малки доставчици от трети страни.

На началната страница на Leroy Merlin South Africa уиджетите с препоръки за най-продавани продукти и тенденции популяризират продуктите на собствената марка на първата страна.

На картодържателите, които имат висока склонност да харчат за пътувания, бяха изпратени специфични съобщения и оферти за тази категория.

Повишаване на процента на конвертиране сред посетители с нисък интензитет

Екипът на Leroy Merlin Южна Африка също така искаше да стимулира посетителите да направят покупка, а не да разглеждат без реална насоченост. Те използваха креативни и завладяващи готови шаблони Dynamic Yield, за да разгърнат изскачащ прозорец със скреч карти с оферти за отстъпки за продукти на първа страна за посетителите на уебсайта.

Изскачащият прозорец с оферта за скреч карта беше насочен към всички потребители, които показаха намерение за излизане, без да направят покупка. Офертата беше ограничена до продукти от първа страна, за да може екипът да подтикне посетителите да разгледат повече от техните собствени продукти и да изгради познаваемост на марката и продуктите в региона.

Само една седмица след въвеждането на тази функция продажбите на продукти от първа страна са се увеличили с 30%. Като една от най-успешните си кампании за уебсайтове, Leroy Merlin ще се насочи към по-целенасочено предлагане на конкретни сегменти от аудиторията въз основа на нива на намерения, използвайки емпатична персонализация.

Емпатичната персонализация позволява на марките да доусъвършенстват и адаптират конкретно съдържание и кампании според това къде се намира потребителят по пътя на конверсията. Тези аудитории поставят по-голям акцент върху начина на мислене на потребителя и местата, където той може да се колебае във фунията за конвертиране, отколкото други подходи за сегментиране на аудиторията.

Популяризиране на допълващи се продукти и услуги

NextML се използва и след като клиентите добавят продукт в количката си. Leroy Merlin ще предлага и допълнителни услуги към този продукт. Например, ако клиент добави нова гаражна врата в количката си, Leroy Merlin ще популяризира съответните услуги за монтаж на гараж на страницата на количката.

Това беше важно за компанията, за да се повиши осведомеността за пълното предлагане на услуги на нов пазар, тъй като в противен случай много посетители не биха разбрали, че имат възможност да резервират услуги, както и да извършват покупки на продукти чрез търговеца на дребно.

Насочвани продажби с кампаниите Shop the Look

Тъй като в каталога на Leroy Merlin има толкова широка гама от продукти, екипът се опита да добави функции "Shop the Look" за различни части на дома. Тази нова функция за продажби с насочване е насочена и към посетителите на уебсайтове със средни намерения, които разглеждат сайта, за да направят покупка, но не са фокусирани върху конкретен продукт. Посетителите, които влизат в категорията, в този пример озеленяване, но отиват на страницата на категорията, а не на конкретен продуктов раздел, виждат интерактивния модул "Shop the Look" по-долу, ако скролват надолу по страницата на категорията.

Купувачите могат да преглеждат продуктите на тази страница, за да получат вдъхновение за различни идеи за дома. Модулът е разположен под сгъвката на страницата с категория и е насочен към посетители със средна цел, които са избрали конкретна категория, но "разглеждат всичко" в категорията, вместо да отидат в конкретен раздел.

Основният извод

Пътуването на Leroy Merlin South Africa по пътя на персонализацията демонстрира важността на тестването и научаването на това какво работи с нова аудитория и че успехът на нов пазар може да изисква индивидуален подход. Разбирането на намеренията и нагласите на аудиторията по време на пътуването за покупка е от решаващо значение за осигуряването на пазаруване, което придвижва посетителите по фунията за конвертиране.

Успехът на Leroy Merlin Южна Африка се илюстрира от факта, че по-голямата част от посетителите на сайта им са с ниски намерения (както при много сайтове за електронна търговия), но въпреки това този сегмент от аудиторията има най-висока средна стойност на поръчките от всички посетители на сайта.

Със силата на алгоритмите за дълбоко обучение екипът на Leroy Merlin успя да привлече незабавното внимание на своите клиенти с ниски намерения с изключително подходящи препоръки, поднесени чрез иновативни шаблони за динамична доходност.