Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) personaliseert abonnementsbeheer voor miljoenen kijkers

Bekijk hoe Europa's grootste mediabedrijf en betaaltelevisie-omroep zijn abonnementsbeheersites voor 3 services in 5 regio's heeft geoptimaliseerd en gepersonaliseerd, waardoor churn wordt verminderd en een meer gestroomlijnde ervaring voor miljoenen mensen wordt gecreëerd.

Rapport downloaden

* E-mail niet nodig om te downloaden

Industrie

Media

Gebruikte capaciteit

Doel optimaliseren

4,8% stijging

in productduur van begeleide ervaringen gericht op huidige abonnees

39% daling

in annuleringen in dezelfde maand als gevolg van het optimaliseren van bestemmingspagina's voor nieuwe abonnees

Verhoging van 13% upsell

naar combinatiepakketten met langetermijnverplichtingen van begeleide ervaringen

140% opheffing

van recent vervallen abonnees wanneer ze tijdelijke aanbiedingsberichten te zien krijgen

Introductie

Sky (NowTV, WOW, Sky X) is Europa's grootste mediabedrijf en betaaltelevisiezender, met miljoenen abonnees over het hele continent. Het bedrijf onderhoudt afzonderlijke sites, een voor de streaming-inhoud, die programma's bevat, en een andere voor de lidmaatschapsaccountpagina's, waar miljoenen mensen zich kunnen aanmelden of hun voorkeuren en abonnementen kunnen aanpassen.

Het Sky-team begon zijn personalisatiereis met een legacy-oplossing en in 2021 schakelden ze over op Dynamic Yield's Experience OS om hun tests op te schalen, meer gerichte upsells te leveren, herbetrokkenheidservaringen te bieden met diepere segmentatie en AI-gestuurde targeting, en sneller te handelen om meer tijdgevoelige berichten te leveren aan prospects en klanten.

Het team van 117 multifunctionele gebruikers, waaronder marketeers, analisten, ontwikkelaars en productmanagers, voert elk jaar meer dan 150 A/B-tests en nog eens honderden ervaringsoptimalisatiecampagnes uit, gecoördineerd over drie diensten (Sky X, WOW en NowTV) in vijf regio's: Het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Italië, Duitsland en Oostenrijk.

"Dynamic Yield stelt ons team in staat om risico's te nemen en AI-gestuurde personalisatie- en ervaringsoptimalisatiecampagnes snel en effectief te lanceren, zelfs zonder veel ontwikkelmiddelen. Zo zijn we opgeschaald en hebben we succes geboekt in vijf regio's met drie diensten."

Hoofd eCommerce Optimalisatie en Personalisatie, Sky

De uitdaging

In de streamingwereld winnen mediabedrijven de concurrentie door urgentie te creëren bij prospects en consequent met klanten in contact te komen, twee ervaringen die het meest succesvol zijn wanneer de gebruiker relevante, gepersonaliseerde inhoud ziet.

De abonnementsformules van Sky zijn onderverdeeld naar soort content om verschillende kijkers aan te spreken, zodat consumenten het pad kunnen kiezen dat voor hen het meest relevant is: Sport (zenders), Film (films) of Entertainment (tv-series). Om nieuwe gebruikers te converteren en churn tegen te gaan, gebruikt Sky personalisatie om een geoptimaliseerde accountbeheerpagina aan te bieden die is ontworpen om consistent opnieuw te engageren en een gevoel van urgentie te creëren. Dit is de sleutel tot het binnenhalen van nieuwe klanten en het behouden en upsellen van bestaande gebruikers.

De mogelijkheden van Experience OS, zoals de mogelijkheid om een enkele test uit te voeren in meerdere regio's en in meerdere talen (met behulp van campagnes in meerdere talen), direct inzetbare kant-en-klare sjablonen en een hybride mix van campagnes aan de client- en serverzijde, maken van Dynamic Yield de juiste oplossing voor Sky om deze ervaringen te leveren en indrukwekkende resultaten te behalen.

Vroege executie

De doelen van Sky begrijpen via haar doelgroepen

Op macroniveau bekijkt het Sky-team zijn A/B/n-tests en personaliseringsinspanningen door de lens van drie belangrijke publieksgroepen: prospects, huidige abonnees en terugkerende klanten zonder abonnement (die onlangs zijn verlopen).

Campagnes en tests worden georganiseerd rond het aanpakken van verschillende behoeften van deze groepen. Voor prospects bouwt het verminderen van wrijving vertrouwen op en verbetert het de conversieratio's. Voor huidige klanten verkleinen het vergroten van de betrokkenheidsmogelijkheden en educatieve berichten voor cross-sells en upsells de kans op churn. En voor recent vervallen klanten vergroten win-back-strategieën de kans op terugkerende klanten. In dit gedeelte worden voorbeelden getoond van hoe het Sky-team met succes aan deze verschillende behoeften heeft voldaan met personalisatie en A/B-testen voor 3 services in 5 regio's.

Wrijving voor prospects verminderen door het vertrouwen te vergroten

Sky probeert meer prospects om te zetten in betalende klanten door een gevoel van urgentie te vergroten, leunend op een "fear of missing out" - tactieken die over het algemeen wrijving verminderen, naarmate een prospect meer vertrouwen krijgt in de beslissing om zich te abonneren. Het team voert voortdurend een verscheidenheid aan ervaringen uit om effectieve methoden te testen om dit doel te bereiken. Een bijzonder succesvolle campagne was het gebruik van een Dynamic Yield-sjabloon om tijdgevoelige berichten op de sportpagina te activeren, om bezoekers te informeren over aanstaande live sportevenementen.

Prospects op de Oostenrijkse markt die de pagina met sportabonnementen bezochten, kregen bijvoorbeeld de volgende use case op internet en mobiel te zien, waarin een populaire aankomende voetbalwedstrijd werd gepromoot:

Deze tijdgevoelige melding wordt op mobiel en internet in Oostenrijk ingezet voor prospects die de sportabonnementspagina bezoeken, waardoor klanten worden gevraagd een abonnement te kiezen om de komende voetbalwedstrijd te bekijken.

Regionaal specifieke, gepersonaliseerde meldingen van live-evenementen creëren een gevoel van validatie voor prospects op het hek en spelen in op de FOMO. Deze ervaring in Oostenrijk leverde een algemeen conversiepercentage van 6% op, een stijging van +3,1% in vergelijking met de controle-ervaring, die geen meldingen of tijdgevoelige berichten over live sportevenementen vertoonde. Als gevolg van dit succes werden soortgelijke campagnes uitgerold op de Britse en Italiaanse markt, in verschillende talen en met verschillende evenementen, met positieve resultaten. 

Ervaringen testen om de klantbetrokkenheid te vergroten en churn te verminderen

Het Sky-team voert jaarlijks honderden tests uit om de huidige abonnee-ervaring te optimaliseren en de zakelijke KPI's te verbeteren. Een van de prioriteiten van de KPI's voor het team was het verminderen van het verloop van de nieuwste abonnees. Dit publiek zal waarschijnlijk annuleren, soms zelfs binnen 24 uur na aanmelding, maar Sky veronderstelde dat het de onmiddellijke churn van deze groep zou kunnen verminderen door de betrokkenheid van gebruikers bij de inhoud te vergroten. 

Om dit te bereiken, voerde het team tests uit om te zien hoe ze gloednieuwe gebruikers snel konden aanmoedigen om te communiceren met shows, films en sportevenementen. Eerst testte Sky verschillende omleidingspagina's voor nieuwe gebruikers die op hun e-mailverificatielink klikten. Het team wilde de bestemmingspagina's identificeren die de meeste betrokkenheid zouden genereren en het verloop binnen een onmiddellijke periode zouden verminderen. Sky ontdekte dat nieuwe abonnees meer geneigd waren om inhoud te consumeren en betrokken te blijven wanneer ze werden doorgestuurd naar de Web Watch-site:

Regionaal specifieke, gepersonaliseerde meldingen van live-evenementen creëren een gevoel van validatie voor prospects op het hek en spelen in op de FOMO. Deze ervaring in Oostenrijk leverde een algemeen conversiepercentage van 6% op, een stijging van +3,1% in vergelijking met de controle-ervaring, die geen meldingen of tijdgevoelige berichten over live sportevenementen vertoonde. Als gevolg van dit succes werden soortgelijke campagnes uitgerold op de Britse en Italiaanse markt, in verschillende talen en met verschillende evenementen, met positieve resultaten. 

Ervaringen testen om de klantbetrokkenheid te vergroten en churn te verminderen

Het Sky-team voert jaarlijks honderden tests uit om de huidige abonnee-ervaring te optimaliseren en de zakelijke KPI's te verbeteren. Een van de prioriteiten van de KPI's voor het team was het verminderen van het verloop van de nieuwste abonnees. Dit publiek zal waarschijnlijk annuleren, soms zelfs binnen 24 uur na aanmelding, maar Sky veronderstelde dat het de onmiddellijke churn van deze groep zou kunnen verminderen door de betrokkenheid van gebruikers bij de inhoud te vergroten. 

Om dit te bereiken, voerde het team tests uit om te zien hoe ze gloednieuwe gebruikers snel konden aanmoedigen om te communiceren met shows, films en sportevenementen. Eerst testte Sky verschillende omleidingspagina's voor nieuwe gebruikers die op hun e-mailverificatielink klikten. Het team wilde de bestemmingspagina's identificeren die de meeste betrokkenheid zouden genereren en het verloop binnen een onmiddellijke periode zouden verminderen. Sky ontdekte dat nieuwe abonnees meer geneigd waren om inhoud te consumeren en betrokken te blijven wanneer ze werden doorgestuurd naar de Web Watch-site:

In een test stuurde Sky nieuwe abonnees van hun e-mailverificatie rechtstreeks naar de Watch-site, waar gebruikers eerder geneigd waren om onmiddellijk met inhoud om te gaan.

Sky heeft deze ervaring in vier regio's uitgerold, waarbij de prestaties van de redirect-pagina voor nieuwe gebruikers van e-mailverificatie werden getest. Ze ontdekten dat een omleiding naar de Web Watch site leidde tot een daling van 39% in het aantal annuleringen voor nieuwe gebruikers die tijdens de testperiode interactie hadden met de pagina.

Na dit succes testte het Sky-team andere manieren om de betrokkenheid van nieuwe abonnees bij de inhoud aan te moedigen. Ze hebben bijvoorbeeld geëxperimenteerd met het verwijderen van de knop "Overslaan" van de onboarding-pagina. Deze wijziging vereiste dat nieuwe gebruikers inhoudsvoorkeuren voor hun volglijst selecteerden en tijd besteedden aan het doorbladeren van beschikbare programma's, waardoor ze meer te weten kwamen over de beschikbare inhoud en interesse opbouwden, waardoor het opzeggingspercentage uiteindelijk afnam.

In deze originele ervaring wordt een "Overslaan"-knop weergegeven, waarmee de gebruiker langs deze pagina kan gaan zonder inhoud voor zijn volglijst te selecteren.

In deze variant wordt de knop "Overslaan" verwijderd, waardoor de gebruiker door titels moet scrollen en ten minste één interesse moet selecteren.

In totaal werden zes tests uitgevoerd, gericht op de drie verschillende abonnementstypes, in alle EU-markten, waarbij gebruikers werden gevraagd om inhoud te kiezen om na aankoop aan hun volglijst toe te voegen. De campagne leverde een aanzienlijke toename op van de click-through rate om naar te kijken, met name een stijging van +33% in het VK en een stijging van +138% in Ierland. Gemiddeld leverde deze campagne een -63,3% op Vermindering van het verkeer naar de abonnementsbeheerpagina voor nieuwe abonnees in alle markten, een sterke factor bij het verminderen van churn. 

Gebruikmaken van begeleide ervaringen om bestaande klanten te upsellen

WOW, de dienst van Sky in Duitsland, werd onlangs gebruikt als een lanceerplatform om de effectiviteit van geleide verkooptechnieken te testen om bestaande klanten te upsellen. Tijdens de lancering richtte het Sky-team zich op abonnees die alleen een Entertainment-pakket hadden. Dit pakket had minder waarde en een kortere minimale verbintenis dan het gecombineerde Film + Entertainment pakket, en Sky wilde upsells uit deze groep aanmoedigen met de volgende campagne.

Het team voerde een eerste CTA uit op de WOW-startpagina en stuurde gebruikers die op de lidmaatschaps-CTA's klikten om naar een begeleid verkooptraject, waarbij upsells werden gepromoot door een optie met een verlaagd tarief weer te geven met een langere verbintenisperiode.

Stap 1: Sky plaatste de drie entertainmentpakketopties op zijn heldenbanner en leverde een duidelijke CTA aan prospects.

Stap 2: bij elke CTA leidde Sky gebruikers door naar een upsell-pagina in plaats van naar de controleafrekenervaring. Dit informeerde gebruikers over de besparingen die beschikbaar waren voor elk type abonnement en stimuleerde een langere verbintenis.

Door bezoekers om te leiden naar een upsell-pagina in plaats van naar de controle-checkout-ervaring, werden gebruikers beter geïnformeerd over de besparingen die beschikbaar waren voor elk abonnementstype. Uit deze begeleide verkooptest in de Duitse regio bleek dat het team een stijging van +4,8% zag in productduur en een toename van +13% in upsells naar een gecombineerd abonnement.

Deze campagne was de eerste test die het startschot gaf voor een grotere begeleide verkoopaanpak die Sky in 3 EU-markten lanceerde, met inhoud, keuzerondjes, aanbiedingsopmaak en productmix. Een paar voorbeelden uit andere markten zijn hieronder te zien: 

In deze geleide ervaring in Italië werd dezelfde logica van de eerste Duitse campagne toegepast, maar Sky testte verschillen in het ontwerp door keuzerondjes toe te voegen op de upsellpagina.

 In deze begeleide ervaring in het VK stuurde Sky alle gebruikers die op het Cinema-pakket klikten naar deze upsell-pagina in plaats van naar de afrekenpagina.

De test met radioknoppen in Italië zorgde voor een stijging van +6% in de aankopen van het lidmaatschap met een langere verbintenisperiode. De omleidingstest in het Verenigd Koninkrijk zorgde voor een stijging van +4% in de click-through rate van prospects en een stijging van +3% in het algemeen in aankopen van het bundelabonnement.

Klanten die zijn afgehaakt opnieuw werven met beperkte aanbiedingen

Sky gebruikt Dynamic Yield om zijn voormalige klantenpubliek te segmenteren in subcategorieën, waaronder bekende gebruikers met een recente aankoop en bekende gebruikers die de afgelopen 30 dagen geen aankoop hebben gedaan. Op basis van elke groep implementeert Sky ofwel een gepersonaliseerd, tijdelijk aanbod aan de bezoeker (met als doel afgehaakte klanten terug te winnen), of implementeert het campagnes die lidmaatschappen verkopen aan het bestaande voormalige klantenbestand.

In de volgende campagne die in Italië liep, identificeerde Sky bijvoorbeeld voormalige klanten met een recent verlopen Entertainment- of Cinema-abonnement, evenals bekende gebruikers zonder recente abonnementen, en toonde elke groep exclusieve aanbiedingen voor beperkte tijd.

Deze beperkte aanbieding verscheen voor klanten in Italië met een recent verlopen bioscoop- of entertainmentabonnement. Het biedt een exclusieve korting op Cinema en Entertainment. 

Voor terugkerende klanten zonder recent abonnement verscheen deze tijdelijke aanbieding in Italië, met exclusieve prijzen voor alle drie de abonnementstypen.

Terugkerende klanten die rechtstreeks vanuit mediacampagnes op de site terechtkwamen en deze ervaring bekeken, hadden de hoogste conversieratio van 23%. Daarentegen had de ervaring met het controleaanbod voor dezelfde groep een conversieratio van slechts 4%, wat betekent dat de variatie een stijging van ongeveer +140% in bestellingen over vier weken opleverde in vergelijking met de controlegroep.

Personalisatiehorizon verbreden met een productfeed

Tot voor kort behaalde het personalisatieprogramma van Sky resultaten op het gebied van conversie, cross-sells en upsells door middel van ervaringen op basis van context, profiel- en abonnementsgegevens en UX-experimenten. Sky heeft geen geavanceerde aanbevelingen gedaan vanwege het ontbreken van een productfeed. Het team heeft echter onlangs prioriteiten gesteld en het werk aan een eerste productfeed voltooid. Deze opwindende prestatie stelt hen in staat om inhoud aan te bevelen en tientallen meer gepersonaliseerde contactpunten met bezoekers te creëren, de eerste stap in een ambitieuze roadmap.

Om de feed te testen, heeft het Sky-team een vroege use case geïmplementeerd waarbij gebruik werd gemaakt van een Dynamic Yield-sjabloon, ontworpen om nieuw geannuleerde gebruikers opnieuw te betrekken. De campagne bedient deze afgehaakte gebruikers met een enquête om de pijnpunten van klanten te leren kennen. Vervolgens beveelt het inhoud, artikelen en meer aan op basis van reacties, waardoor een laag personalisatie aan de ervaring wordt toegevoegd en een nieuw contactpunt met deze groep wordt gecreëerd.

Deze enquête, gebouwd met een kant-en-klaar sjabloon, heeft Sky in staat gesteld om zijn nieuwe productfeed MVP te testen. De enquête gaat in gesprek met nieuw opgezegde abonnees om hun pijnpunten te leren kennen en beveelt vervolgens inhoud, artikelen en meer aan op basis van reacties.

Deze testuse case hielp het Sky-team bij het bepalen van best practices voor een gedetailleerdere productfeed die in de komende maanden zal worden ontwikkeld, waardoor ze aanbevelingen en personalisatie in de Help-secties kunnen weergeven en een meer naadloze, geautomatiseerde klantenservice-ervaring kunnen creëren.

De belangrijkste conclusie

Voor Sky zijn personalisatie en optimalisatie van A/B-testen van cruciaal belang om churn te verminderen, de loyaliteit van abonnees te vergroten en vervallen klanten terug te winnen. Maar hun succes tot nu toe is slechts het startpunt: met de introductie van een productfeed heeft het team de basis gelegd voor een spannende personalisatieroadmap met inhoud en abonnementsaanbevelingen, de sleutel tot het creëren van een meer naadloze, geautomatiseerde klantenservice-ervaring. In het komende jaar wil het team zich concentreren op meer aanbevolen inhoud, en ze zijn van plan gebruik te maken van nieuwe analysemogelijkheden door middel van native, out-of-the-box integratie met mParticle, waar ze inzichten van Experience OS, hun analyseplatform Contentsquare, de streamingsites en meer zullen combineren. Door gegevens van de streamingsites toe te voegen, krijgt het team de mogelijkheid om ervaringen te creëren op basis van de kijkgeschiedenis en voorkeursprogramma's van een abonnee, waardoor het volgende niveau van personalisatie voor de lidmaatschaps- en accountsite wordt ontgrendeld.