Ocado is een van de grootste online supermarkten ter wereld en levert boodschappen aan ongeveer 80% van het Verenigd Koninkrijk. Met bijna een miljoen actieve gebruikers als de eerste snelle bezorgservice in het Verenigd Koninkrijk die werkt vanuit zeven distributiecentra, gelooft het bedrijf dat innovatie de sleutel is tot het creëren van een snelle, naadloze winkelervaring voor klanten.

Om de klantreis te optimaliseren en loyaliteit te stimuleren, werkte Ocado samen met Conversio, een datagestuurd optimalisatiebureau en een langdurige partner van Dynamic Yield. In anderhalf jaar tijd heeft Conversio met Ocado samengewerkt om het eerste personalisatieprogramma te implementeren, strategiseren en leveren om klanten door de trechter te stimuleren, van de eerste winkel tot trouwe abonnees. Hun datagestuurde strategie test kleine websitewijzigingen om de meest effectieve ervaring en aanbiedingen voor elke fase van de klantreis te bepalen.

Ocado en Conversio hebben bewezen dat strategische, voortdurende personalisatie significante resultaten en incrementele uplifts oplevert voor de belangrijkste KPI's van het bedrijf, waaronder een stijging van +13,5% in abonnementen op Smart Pass, Ocado's lidmaatschapsprogramma voor bezorging.

Nieuwe shoppers identificeren en hun productontdekking stroomlijnen

Ocado weet dat de eerste winkelervaring van een klant waarschijnlijk de langste en meest uitdagende is. Maar in plaats van te proberen de ervaring te vroeg te vereenvoudigen - in dit stadium is het immers onmogelijk om te weten welke soorten producten een klant echt verkiest - is het doel van Ocado om de indrukwekkende breedte van producten die ze aanbieden te demonstreren. Ocado heeft een productcatalogus met in totaal meer dan 50.000 steeds veranderende artikelen, en ze hebben zich gerealiseerd dat dit cruciale informatie is voor nieuwe kopers.

Daarom moet de totale productvermeldingspagina voor shoppers worden bijgewerkt, zodat nieuwe klanten vrijelijk door alle beschikbare producten kunnen bladeren en een winkelwagentje kunnen samenstellen voordat ze worden gevraagd een verplicht account aan te maken.

Voor nieuwe bezoekers ziet de Ocado-productvermeldingspagina eruit als hierboven, met een breed scala aan producten en een exclusieve banner voor de eerste keer korting bovenaan de pagina. Gepersonaliseerde berichten in de winkelwagen tonen de bezoeker het bespaarde bedrag op basis van het huidige totaal van de winkelwagen.

Merk op dat deze ervaring meestal ongeleid is, waardoor nieuwe shoppers de productcatalogus volledig kunnen verkennen. Deze ervaring leverde een stijging van +5,7% op in het aantal toevoegingen aan winkelwagentjes.
 

Personaliseer de checkout-flow voor nieuwe shoppers versus terugkerende shoppers

Ocado stelde als hypothese dat terugkerende shoppers gevoelig zouden zijn voor herinneringen, flitskortingen en exclusieve aanbiedingen voordat ze hun winkelwagentje afronden, maar dat nieuwe shoppers de voorkeur zouden geven aan een schonere en minder afleidende kassa-ervaring. Tijdens het afrekenen zien terugkerende gebruikers een "Voordat je gaat" pagina voordat ze gaan betalen. Ocado wilde testen of een schonere ervaring beter zou presteren bij shoppers die voor het eerst winkelen. Ze hebben de "Voordat je gaat" pagina verwijderd, op deze manier:

Toen de pagina 'Before you go' werd verborgen voor nieuwe shoppers, zag Ocado een stijging van +1,4% in conversieratio's, wat hun hypothese bewees dat klanten de voorkeur geven aan minder afleiding bij het plaatsen van hun allereerste bestelling.

Shoppers aanmoedigen om de vijfde aankoop te doen met gepersonaliseerde exclusieve aanbiedingen

Door te kijken naar de gegevens van terugkerende klanten realiseerde Ocado zich dat een belangrijke mijlpaal in het klanttraject de vijfde aankoop is. Shoppers die vijf bestellingen doen bij Ocado zijn veel meer geneigd om op de lange termijn zaken te blijven doen, en ze zijn sterke kandidaten voor conversie naar Ocado's abonnementsdienst, Smart Pass.

Ocado gebruikt Dynamic Yield om klanten te segmenteren die meer dan één bestelling hebben gedaan, maar minder dan vijf. Deze groep krijgt berichten op maat en exclusieve aanbiedingen te zien op basis van hun geschiedenis, met als doel hen te stimuleren om hun vijfde shoppingtrip te voltooien.

De ervaring bevat een element van gamification om boodschappen doen leuker te maken. Ocado geeft een markering weer om de voortgang van de klant naar het doel aan te geven, afgestemd op de geschiedenis van het individu, zoals hier weergegeven:

Bovendien segmenteert Ocado deze groep verder om laatste stimulerende aanbiedingen weer te geven aan shoppers die al vier reizen hebben voltooid. Deze subgroep krijgt exclusieve beloningen te zien die kunnen worden ontgrendeld met hun vijfde aankoop. Het concept is geïnspireerd op de "loyaliteitsponskaart" van de coffeeshop - alleen in dit geval biedt Ocado geschenken aan zoals gratis draagtassen of chocolade.

Met een eenvoudig overlay-bericht om de abonnementsservice te promoten bij niet-Smart Pass-klanten met vijf of meer voltooide winkeltrips, behaalde Ocado een aanzienlijke stijging van +13,5% in het abonnementspercentage.

Met dit specifieke succes staat het Ocado-team te popelen om hun tactieken op te voeren en aanvullende gerichte ervaringen uit te bouwen voor meer genuanceerde klantsegmenten, waarbij gepersonaliseerde berichten worden getest die relevant zijn voor deze groepen. De Smart Pass-ervaring is een win-winsituatie voor zowel klanten als het bedrijf, omdat het belangenbehartiging op de lange termijn biedt en tegelijkertijd klanten echt geld bespaart.

In de toekomst een grotere nadruk op het merk en het individu

Met de succesvolle optimalisatie van de belangrijkste stadia van de klantentrechter in het achterhoofd, wil Ocado zich nu richten op het beter begrijpen van individueel klantgedrag om nog meer naadloze ervaringen te creëren rond merkinteractie.

Een voorbeeld, en een van de nieuwste tests van het bedrijf, is de herschikking van de productvermeldingspagina om vaste shoppers te targeten met "multi-buy" productaanbevelingen, waarbij producten worden weergegeven die in aanmerking komen voor bepaalde besparingen als ze in bulk worden gekocht. Het Ocado-team realiseerde zich dat een pijnpunt voor de klant de zichtbaarheid van de kostenbesparende aanbiedingen is, dus voerden ze een plaatsingstest uit om die zichtbaarheid te vergroten.

Bij het tonen van de variatie hadden klanten 55% meer kans om de aanbevolen artikelen aan hun winkelmandje toe te voegen, wat op zijn beurt een stijging van +6,7% in conversieratio opleverde.

Het team begon met een klantinzicht, kwam met een eenvoudige oplossing, valideerde hun hypothese en is nu van plan om de test te herhalen om de gebruikerservaring verder te verbeteren. In samenwerking met Conversio is Ocado van plan dit datagestuurde proces het komende jaar te omarmen om veel meer gebieden en ervaringen op de site te testen, met name op belangrijke merkinteractiemomenten zoals het boeken van een bezorgtijd en het aanmaken van een nieuw account.

Om de klantenbinding te verbeteren en een betere winkelervaring te creëren, heeft Ocado deze drie inzichten geïdentificeerd:

Ten eerste is het belangrijk om inzicht te hebben in klantgegevens na de eerste aankoop. Zo realiseerde Ocado zich dat de vijfde aankoop belangrijker was dan de eerste winkelervaring. Zodra deze belangrijke inzichten en gebieden zijn geïdentificeerd, kan het team zich gesterkt voelen om te testen en meer waarde te bieden die aanslaat bij hun publieksgroep.

Ten tweede betekent complexiteit niet noodzakelijkerwijs 'beter'. Een simpele aanpassing aan de website kan een ongelooflijke impact hebben op de klantervaring, en soms is minder meer, zoals het verwijderen van promotionele aanbiedingen voor nieuwe shoppers tijdens het afrekenproces. Overcomplicatie kan soms voor meer verwarring en ontevredenheid zorgen, dus vereenvoudiging is essentieel om zo snel mogelijk aan de behoeften van de klant te voldoen.

Ten slotte is creativiteit de sleutel tot het behouden van de betrokkenheid en aandacht van klanten en tegelijkertijd hun winkelervaring zo moeiteloos mogelijk te houden. Dit omvat het opsplitsen van winkelervaringen in kleinere merkinteracties, het herhalen van bestaande ervaringen en het veranderen van de perceptie van klanten van het merk.

Door zich te concentreren op deze belangrijke afhaalrestaurants, kunnen bedrijven een klantervaring creëren die opvalt in een drukke markt, de loyaliteit en retentie van klanten vergroten en uiteindelijk groei stimuleren.