Skip to main content

Rapport

Leroy Merlin Zuid-Afrika bouwt merkgeloofwaardigheid en vertrouwen op in een nieuwe markt met aanbevelingen voor begeleide verkoop en deep learning

Leroy Merlin is een groot internationaal bedrijf, maar de beproefde e-commercestrategieën werkten niet effectief in een nieuwe markt. Leroy Merlin Zuid-Afrika werd uitgedaagd om de geloofwaardigheid van het merk en het vertrouwen in het productaanbod van Leroy Merlin bij het lokale publiek te vergroten. Met behulp van het AdaptML deep learning-systeem van Dynamic Yield zetten ze nieuwe bezoekers met een lage intentie om in tevreden klanten.

Industrie

Financiële dienstverlening

Gebruikte capaciteit

Personalisatie Breeze

32%

van totale aankopen uit aanbevelingen

17%

totale inkomsten uit aanbevelingen

1 op de 3

Gekochte artikelen zijn aanbevelingen

Introductie

Leroy Merlin is een in Frankrijk gevestigde detailhandelaar in woningverbetering en tuinieren die verschillende landen in Europa, Azië, Zuid-Amerika en Afrika bedient. Het is de op twee na grootste detailhandelaar voor woningverbetering ter wereld, met een ongeëvenaarde wereldwijde aanwezigheid van 300 miljoen klanten. Het bedrijf is gecentreerd in zes hoofdsectoren: doe-het-zelf, bouw, tuinieren, sanitaire apparatuur, hernieuwbare energie en interieurdecoratie, en biedt alles wat een persoon nodig heeft voor een woningverbeteringsproject.

Leroy Merlin streeft ernaar klanten in staat te stellen doe-het-zelfprojecten uit te voeren door een breed scala aan producten en gereedschappen aan te bieden, evenals tutorials, workshops en bekwaam personeel. Het was belangrijk dat ze een breed scala aan producten aanbieden in verschillende prijsklassen om doe-het-zelf toegankelijk te maken voor klanten met verschillende budgetten. In hun personalisatietraject wilden ze hetzelfde niveau van persoonlijk klantadvies bieden waar ze in de winkel bekend om staan, om projecten voor woningverbetering gemakkelijk en stressvrij te maken voor hun klanten.

Toen het bedrijf echter voor het eerst de Zuid-Afrikaanse markt betrad, realiseerde het zich al snel dat het zijn aanpak zou moeten aanpassen om authentieke connecties met nieuwe klanten op te bouwen. Ze begonnen hun reis met Dynamic Yield in 2021 om de impact van hun e-commerce-ervaringen te maximaliseren. Met de deep learning-aanbevelingen van Dynamic Yield en boeiende kant-en-klare sjablonen konden ze merkbekendheid en conversies stimuleren terwijl ze hun reputatie in deze markt uitbreidden.

"De deep-learning-algoritmen van Dynamic Yield hebben ons geholpen om onze nieuwe klanten te begrijpen en met hen in contact te komen en naam te maken in deze regio."

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Uitvoering

Leroy Merlin South Africa wist dat hun homepage veel producten bevatte en vrij lang was. Ze zagen dat een groep bezoekers van hun site eindeloos naar beneden scrolde, wat aangaf dat ze geen aankoop in gedachten hadden, maar wel een relatieve intentie om een aankoop te doen. Het team wilde deze gebruikers aan zich binden en ervoor zorgen dat ze doorklikken naar nieuwe pagina's in plaats van willekeurig te scrollen op de homepage.

Ze implementeerden een begeleide verkoopaanpak, waarbij ze een welkomstbanner onder de vouw plaatsten. Deze banner biedt een selectie van opties om gebruikers naar potentiële interessegebieden te leiden. De banner hielp gebruikers om sneller te identificeren wat ze zochten, wat resulteerde in meer gerichte browsesessies die leidden tot hogere aankopen en add-to-cart-tarieven.

Welkom bij Leroy Merlin, hoe kunnen we u vandaag helpen?" banner met opties om actuele promoties, de productcatalogus, gepersonaliseerde aanbevelingen te bekijken en om u aan te melden bij het profiel.

Door een navigatiebanner toe te voegen aan de onderste homepage na het vouwen, was er een stijging van 3.62% in aankopen en een stijging van 2.35% in het aantal toevoegingen aan winkelwagentjes in vergelijking met wanneer er geen banner was.

Dit liet het team zien dat ze meer begeleide verkoopfuncties aan hun roadmap konden toevoegen, aangezien sommige bezoekers op zijn minst een gemiddelde intentie hebben, maar niet precies weten wat ze willen kopen uit de grote productcatalogus van Leroy Merlin.

Het leveren van een "Just for You"-ervaring

Leroy Merlin wilde een op maat gemaakte ervaring bieden aan gebruikers die hun site bezochten via e-mail of hun accountprofiel. Dit was een goed startpunt voor het personalisatieprogramma van Leroy Merlin Zuid-Afrika, omdat het gebruik maakte van context uit de browsegeschiedenis van bekende gebruikers. Door zich te concentreren op gebruikers die al betrokken zijn en zich hebben aangemeld voor een account, kunnen ze vroeg succes zien voordat ze hun aandacht richten op lage intenties en nieuwe gebruikers.

Met behulp van stapels aanbevelingsblokken en dynamische inhoud konden ze gepersonaliseerde pagina's samenstellen die op affiniteit gebaseerde aanbevelingen van gebruikers tonen. Deze aanbevelingen worden gedaan op basis van klantgegevens voor eerdere voorkeuren, offline aankoopgeschiedenis en realtime interacties met het merk. Affiniteitsscores worden berekend aan de hand van bepaalde kenmerken zoals categorie, merkaffiniteit, prijsklasse, onderwerp, kleur en meer. 

Nieuwe gebruikers kunnen ook de pagina "Just for You" bezoeken, onder meer door te navigeren vanaf de eerder genoemde welkomstbanner op de onderste pagina. Deze gebruikers krijgen actuele trending producten te zien, evenals deep learning-aanbevelingen op basis van het NextML-algoritme.

NextML is een algoritme binnen AdaptML, een gecentraliseerd AI-systeem dat besluitvorming automatiseert en ervaringen aanpast aan real-time gebruikersgedrag via verschillende kanalen, waardoor hun volgende stap met ongeëvenaarde nauwkeurigheid wordt voorspeld.

NextML is een zelftrainend deep learning AI-systeem dat de digitale ervaring aanpast aan elke gebruiker afzonderlijk, door koopintentie te extrapoleren uit gebruikersgegevens en te voorspellen in welke producten ze geïnteresseerd zouden kunnen zijn. NextML beveelt de volgende beste serie producten aan, aangepast aan het gedrag van gebruikers terwijl ze door de site navigeren. Als zelflerend model optimaliseert NextML tijdens de sessie continu aanbevelingen op basis van kooppatronen, bezoekersgedrag, locatie en meer.

Het team gebruikte NextML om waar mogelijk specifiek first-party producten te promoten, waardoor hun merkreputatie voor producten van topkwaliteit in de regio werd gestimuleerd.

De Just for You-pagina is gebouwd op een reeks aanbevelingswidgets.

Stimuleer de verkoop van first-party producten met gefilterde aanbevelingen

Leroy Merlin Zuid-Afrika verkoopt duizenden first-party producten rechtstreeks; Ze hebben echter ook een online marktplaats binnen hun website waar producten van derden worden verkocht. Bijna 70% van de producten die op hun website beschikbaar zijn, zijn afkomstig van derden. Omdat deze producten soms prijsconcurrerender waren dan first-party producten, hielp Dynamic Yield Leroy Merlin om de zichtbaarheid van first-party producten te vergroten door middel van gefilterde aanbevelingsalgoritmen.

Leroy Merlin wilde er niet alleen voor zorgen dat de pop-up met krasloten alleen gericht was op first-party producten, maar ook dat de productaanbevelingen op zijn site de kwaliteit van de first-party producten die ze aanbieden, promootten. Dit was belangrijk voor hen in termen van het opbouwen van naamsbekendheid en vertrouwen in een nieuwe markt, in plaats van een gastheer te worden voor kleinere externe leveranciers.

Op de homepage van Leroy Merlin Zuid-Afrika promoten de bestseller- en trending aanbevelingswidgets first-party eigenmerkproducten.

Kaarthouders die veel geld willen uitgeven aan reizen, hebben specifieke mededelingen en aanbiedingen voor deze categorie ontvangen.

Conversie verhogen onder bezoekers met weinig intentie

Het team van Leroy Merlin Zuid-Afrika wilde bezoekers ook stimuleren om een aankoop te doen in plaats van te browsen zonder echte focus. Ze gebruikten creatieve en boeiende kant-en-klare Dynamic Yield-sjablonen om een kraskaartpop-up te implementeren met aanbiedingen voor kortingen op first-party producten voor websitebezoekers.

De pop-up met kraslotenaanbieding was gericht op alle gebruikers die de intentie hadden om te vertrekken zonder een aankoop te doen. Het aanbod was beperkt tot first-party producten, zodat het team bezoekers kon pushen om meer van hun eigen producten te bekijken en merk- en productbekendheid in de regio op te bouwen.

Slechts één week na de introductie van deze functie steeg de verkoop van producten van de eerste partij met 30%. Als een van hun meest succesvolle websitecampagnes zal Leroy Merlin de volgende keer kijken naar een meer gericht aanbod aan specifieke publiekssegmenten op basis van intentieniveaus met behulp van empathische personalisatie.

Empathische personalisatie stelt merken in staat om specifieke inhoud en campagnes verder te verfijnen en af te stemmen op waar de gebruiker zich in zijn conversietraject bevindt. Deze doelgroepen richten zich meer op waar de mentaliteit van de gebruiker is en waar ze mogelijk te maken hebben met aarzeling in de conversietrechter in plaats van andere benaderingen van doelgroepsegmentatie.

Promotie van gratis producten en diensten

NextML werd ook gebruikt nadat klanten een product aan hun winkelwagentje hadden toegevoegd. Leroy Merlin zou ook gratis diensten aan dat product aanbieden. Als een klant bijvoorbeeld een nieuwe garagedeur aan zijn winkelwagentje toevoegt, zou Leroy Merlin relevante garage-installatieservices promoten op de winkelwagenpagina.

Dit was belangrijk voor het bedrijf om de bekendheid van hun volledige serviceaanbod in een nieuwe markt te vergroten, omdat veel bezoekers zich anders niet zouden realiseren dat ze de mogelijkheid hadden om diensten te boeken en productaankopen te doen via de winkelier.

Begeleide verkoop met Shop the Look-campagnes

Omdat Leroy Merlin zo'n breed scala aan producten in zijn catalogus heeft, probeerde het team "Shop the Look"-functies toe te voegen voor verschillende delen van het huis. Deze nieuwe functie voor begeleide verkoop is ook gericht op webbezoekers met een gemiddelde intentie die aan het browsen zijn om een aankoop te doen, maar niet gericht zijn op een specifiek product. Bezoekers die de categorie binnenkomen, in dit voorbeeld landschapsarchitectuur, maar naar de categoriepagina gaan in plaats van naar een specifiek productgedeelte, zie de onderstaande interactieve module "Shop the Look" als ze naar beneden scrollen op de categoriepagina.

Shoppers kunnen op deze pagina over de producten scrollen om inspiratie op te doen voor verschillende woonideeën. De module wordt onder de vouw van de categoriepagina geplaatst, gericht op bezoekers met een gemiddelde intentie die een specifieke categorie hebben gekozen, maar "alles bekijken" in de categorie in plaats van naar een specifieke sectie te gaan.

De belangrijkste conclusie

De personalisatiereis van Leroy Merlin Zuid-Afrika toont het belang aan van testen en leren wat werkt bij een nieuw publiek en dat succes in een nieuwe markt een aanpak op maat kan vereisen. Inzicht in de intentie en mentaliteit van het publiek in het kooptraject is cruciaal voor het leveren van een winkelervaring die bezoekers door de conversietrechter beweegt.

Het succes van Leroy Merlin Zuid-Afrika wordt geïllustreerd door het feit dat de meerderheid van hun sitebezoekers een lage intentie heeft (zoals bij veel e-commercesites), en toch heeft dit publiekssegment de hoogste gemiddelde bestelwaarde van alle sitebezoekers.

Met de kracht van deep learning-algoritmen was het team van Leroy Merlin in staat om de onmiddellijke aandacht van hun klanten met een lage intentie te trekken met zeer relevante aanbevelingen, geserveerd via innovatieve Dynamic Yield-sjablonen.