Skip to main content

Rapport

Agility boven alles: de sportwereld van On een boost geven met de kracht van personalisatie

Bekijk hoe het innovatieve sportkledingmerk zijn snelle groei stimuleert met een robuust personalisatieprogramma dat verder gaat dan inkomsten, waardoor het team een groter gemeenschapsgevoel en nieuwe wegen voor merkbetrokkenheid kan opbouwen.

Industrie

Atletiek en buitenshuis

Gebruikte capaciteit

Aanbevelen Doel Optimaliseren Ontdek AdaptML

16%

van online inkomsten gegenereerd door gepersonaliseerde productaanbevelingen

348x ROI

van Dynamic Yield

+537%

toename van de CTR door het promoten van niet-schoenproducten op PDP's voor schoenen

Introductie

On, het innovatieve sportmerk dat de wereld veroverde met zijn revolutionaire sneakers maar sindsdien is uitgebreid naar kleding, accessoires, kinderproducten en nieuwe activiteiten, heeft zijn bliksemsnelle groei weten te behouden met personalisatie.

Het merk begon in 2018 met Dynamic Yield, slechts vier jaar na de geboorte van zijn eCommerce team en de verkoop van zijn eerste schoen online, en heeft sindsdien personalisatie gebruikt om te innoveren tijdens de COVID-19 pandemie, een beursgang en een indrukwekkende groei die het bedrijf bijna 2 miljard aan inkomsten heeft opgeleverd.

Het team maakt uitgebreid gebruik van cross-site productaanbevelingen, dynamische content en testen om hyper-op maat gemaakte ervaringen te leveren via een combinatie van server-side API's en client-side scripts.

Met de recente lancering van een nieuwe website - beschouwd als On's "24/7 digitale vlaggenschip thuis" - heeft het team een indrukwekkende roadmap opgebouwd, waarbij het buiten de gebaande paden denkt met zijn KPI's om gepersonaliseerde ervaringen te gebruiken als een hulpmiddel om een gemeenschap te creëren, het imago van het merk uit te breiden en de voortdurende groei van On te stimuleren.

"Dynamic Yield is geïntegreerd in bijna elke fase van de klantervaring voor onze web- en native app, waardoor we beschikken over geavanceerde mogelijkheden. We zijn wendbaar gebleven, zelfs met onze recente overgang naar server-side, en we blijven geweldige, transformerende resultaten zien van personalisatie. 348x ROI spreekt voor zich."

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

De uitdaging

Het eCommerce-team van On, vaste gebruikers van Dynamic Yield, genereert al jaren sterke resultaten met personalisatie en voert campagnes uit in 11 verschillende regio's wereldwijd.

Als het gaat om het optimaliseren van ervaringen en het genereren van inkomsten, zijn ze beproefd. Maar onlangs is het team ook begonnen met het beschouwen van personalisatie als een krachtig hulpmiddel om een community op te bouwen via de websites en native apps van On. Deze nieuwe focus is in lijn met de recente uitgebreide bedrijfsdoelstellingen van On, waardoor het merk verder gaat dan zijn beroemde elite hardloopschoenen en lifestyle-kleding biedt voor alle soorten verhuizers en activiteiten.

Door de nieuwe website van On opnieuw in te kaderen door een verhalende lens, nieuwe strategieën voor product- en inhoudsaanbevelingen, op maat gemaakte navigatie-opties en een ambitieuze roadmap met gepersonaliseerde startpagina's en een op maat gemaakte native app te introduceren, maakt On gebruik van Experience OS om niet alleen zijn zakelijke doelen te bereiken, maar ook om een gemeenschap van sportliefhebbers en profs op te bouwen.

Vroege executie

Hoe On personalisatie gebruikt om een merkcommunity te creëren

Het doel van On voor zijn nieuwe vlaggenschipwebsite is om "de menselijke geest te ontsteken door middel van beweging". Om dit te bereiken, heeft het team bepaalde strategische wijzigingen doorgevoerd via Experience OS, dat tot doel had een nieuwe wereld van storytelling te introduceren, de manier waarop de merchandise op de site werd weergegeven te verbeteren, meer gerichte inhoud aan individuen te leveren en flexibiliteit te creëren.

Tactisch gezien betekende dit het diversifiëren en testen van de productontdekkingservaring om de uitgebreide merchandise van On naast schoenen beter onder de aandacht te brengen. En het team wilde deze veranderingen toekomstbestendig maken door ze te implementeren via een reeks modulaire componenten die volledig aan de serverzijde worden uitgevoerd met Dynamic Yield - wat de weg vrijmaakt voor uiteindelijke lokalisatie op schaal, volledig gepersonaliseerde 'alleen voor jou'-pagina's en de introductie van een mobiele app. In dit gedeelte worden voorbeelden van deze belangrijke gebruiksscenario's getoond en wordt aangetoond waarom personalisatie een cruciaal hulpmiddel is voor de groei van het merk.

Verder gaan dan schoenen met strategische veranderingen in het browsen

Het afgelopen jaar was product discovery een van de cruciale KPI's van On. Hoewel het team dit over het algemeen onder de knie had in termen van productaanbevelingen voor zijn schoeisel - aanbevelingen voor PDP's voor schoenen zijn consequent goed voor een indrukwekkende 16% van de online inkomsten van On - was het specifieke doel van het team om de productontdekking voor niet-schoenproducten te vergroten.

Dit ging hand in hand met de andere cruciale KPI van On: het vergroten van de naamsbekendheid en het ontwikkelen van een reputatie als een door beweging gepassioneerde gemeenschap, niet alleen een producent van kwaliteitsapparatuur. Dus experimenteerde het team met het toevoegen van storytelling en community-based ervaringen aan de toch al succesvolle productontdekkingscampagnes, die kijkers strategisch zouden begeleiden om niet-schoenproducten te vinden.

On testte bijvoorbeeld navigatie met een productfocus versus navigatie met een communityfocus. De productnavigatie was per categorie (zoals Dames, Heren en Accessoires) en de communitynavigatie was per activiteit (zoals Hardlopen op de weg of Wandelen en Outdoor). Het team ontdekte dat hoewel deze opties afzonderlijk redelijk goed presteerden, er meer kracht zat in het combineren ervan. Door de Activiteit-browseeroptie direct naast de Categorie-optie te zetten, werd de algehele kans dat bezoekers niet-schoenproducten zouden ontdekken enorm vergroot.

On ontdekte dat door de opties om te navigeren op categorie of activiteit op de startpagina te plaatsen, gebruikers meer kans hadden om niet-schoenproducten te ontdekken.

Omdat beide navigatie-opties beschikbaar waren, was de kans groter dat klanten op een activiteitscategorie klikten. Dit garandeert dat de bezoeker een niet-schoenproduct zal ontdekken, aangezien de navigatieoptie voor activiteiten gebruikers naar een verhalende PLP leidt, inclusief een heldenbanner en een reeks kleding, schoenen en accessoires die geschikt zijn voor de gekozen activiteit. Deze navigatieoptie op de site verhoogde de browse-betrokkenheid van bezoekers in het algemeen en hielp On zijn reputatie te ontwikkelen buiten een schoenenmerk.

Het moedigde ook het ontdekken van niet-schoenproducten aan door zijn aanbevelingsaanpak voor de schoen-PDP's te veranderen. Historisch gezien toonde On andere schoenaanbevelingen over schoen-PDP's, die sterke conversies opleverden. Door deze strategie te veranderen om alleen niet-schoenproducten weer te geven, hoopte On de bekendheid van en de verkoop in nieuwe categorieën te vergroten.

Oorspronkelijk toonde On andere schoenaanbevelingen over schoen-PDP's, met behulp van strategieën zoals populariteit, affiniteit en Samen bekeken, waardoor aanzienlijke inkomsten uit deze widget werden gegenereerd.

In een test toonde On alleen niet-schoenproducten op schoen-POP's. Het team ontdekte dat klanten die klikten op artikelen die geen schoenen waren, eerder geneigd waren om lifestyleproducten te kopen.

Het team ontdekte dat promotie van andere kleding op de schoen PDP een stijging van +537,46% opleverde in de klikfrequentie voor niet-schoenproducten, waardoor het doel van het team werd bereikt om de productbekendheid in nieuwe categorieën te vergroten.

Met dit succes op de PDP's breidde On zijn aanbevelingenstrategie voor niet-schoenen uit naar meer pagina's op de site, zodat klanten altijd een mix van producten te zien kregen, ongeacht wat ze zochten.  Het team gebruikte een combinatie van machine learning aanbevelingsstrategieën, waaronder deep learning en hybride strategieën, en plaatste klantgerichte productaanbevelingen op de homepage, de pagina's met schoenproducten en de winkelwagenpagina om ontdekking en cross-selling tijdens het hele klanttraject te stimuleren.

Er werd geëxperimenteerd met productaanbevelingen rechtstreeks op de banner van de homepage om de bekendheid te vergroten, vooral voor prospects die waarschijnlijk op de site terechtkomen op zoek naar schoenen.

Op opgenomen aanbevelingen voor andere categorieën op de schoen PLP, het vergroten van de bekendheid van productcategorieën. Meer dan 55% van de PLP-bezoekers was betrokken bij de cross-sellingkaarten. 

Over het algemeen verbeterde cross-selling in verschillende categorieën en paginatypen de betrokkenheid bij niet-schoenproducten en verhoogde het de conversies. On ontdekte bijvoorbeeld dat meer dan 55% van de PLP-bezoekers van schoenen op de cross-sellingkaart van die pagina klikte, wat een toename van de conversies van deze doelgroepgroep opleverde.

Conversie en AOV verhogen met gepersonaliseerde content

Afgezien van speciaal ontwikkelde productaanbevelingen die speciaal zijn ontworpen om de bekendheid van de niet-schoencategorieën van On te vergroten, voert het team ook geavanceerde aanbevelingen uit op basis van geavanceerde doelgroepsegmentatie en het surfgedrag van een individu. Deze gepersonaliseerde ervaringen stimuleren conversie en verhogen de gemiddelde orderwaarde.

Gepersonaliseerde aanbevelingen worden bijvoorbeeld weergegeven in de overlay-winkelwagen en kunnen op elk moment en vanaf elke pagina worden bekeken:

On geeft productaanbevelingen weer op basis van de winkelwagenstatus van een bezoeker, die in dit overlay-formaat vanaf elke pagina van de site kunnen worden bekeken.

De positieve prestaties van deze widget zijn deels te danken aan de geavanceerde doelgroepsegmentatie en targeting van On. On gebruikt een strategie voor Recent bekeken als een bezoeker ten minste twee PDP-weergaven heeft; als de bezoeker geen weergaven heeft, keert de strategie terug naar Populariteit. Als de bezoeker één schoenproduct in zijn winkelwagentje heeft, is de aanbevelingsstrategie Samen kopen met een kledingproduct dat is vastgemaakt om in het eerste vak te verschijnen (zoals weergegeven in de afbeelding hier). Als de bezoeker één artikel in de winkelwagen heeft, maar niet in een andere logica valt, toont de aanbevelingsstrategie Samen gekocht, gefilterd op alleen accessoires. 

De widget voor het aanbevelen van winkelwagentjes is de best presterende personalisatie-ervaring van On op basis van directe inkomsten per klik. On test deze aanbevelingslogica echter het hele jaar door continu om de prestaties te optimaliseren. Meest recentelijk voerde het team een A/B-test uit om genderaffiniteit versus geen genderaffiniteit in alle voorgestelde items te overwegen. In één variant zorgde de gefilterde populariteitsterugval voor mannen voor een stijging van +30% in de click-through rate, wat resulteerde in een stijging van +1,86% in aankopen.

On gebruikt AI-aanbevelingen ook als een krachtig hulpmiddel voor hernieuwde betrokkenheid. Als een klant bijvoorbeeld naar een specifiek artikel zoekt en geen resultaten ontvangt, verschijnt er een aanbevelingswidget in de zoekoverlay om de bezoeker aan te moedigen door te gaan met browsen.

Op levert aanbevelingen op de zoekpagina als de zoekopdracht geen resultaten oplevert. De linker afbeelding toont een Populariteitsstrategie, geleverd aan bezoekers met minder dan 2 PDP-views. De rechterafbeelding toont een Recent Bekeken-strategie, die wordt geleverd aan bezoekers die meer dan 5 PDP's hebben bekeken.

Voor bezoekers met minder dan twee PDP-weergaven is de aanbevelingsstrategie Populariteit. Voor bezoekers met meer dan twee PDP-weergaven maar minder dan vijf, wordt de strategie Recent bekeken in combinatie met de geavanceerde NextML deep learning-algoritmen van Dynamic Yield. Als de bezoeker meer dan vijf PDP-weergaven heeft, is de strategie Recent bekeken. Hoewel deze ervaring tegen het einde van het jaar werd geïmplementeerd, genereerde de schuifregelaar nog steeds 1% van de totale directe inkomsten van het jaar uit aanbevelingen.

Ten slotte, omdat veel van On's uitrusting buiten wordt gedragen door atleten in verschillende weersomstandigheden, experimenteert het team met locatie- en weergebaseerde ervaringen die het weer in de regio van een bezoeker weerspiegelen. Deze realtime berichtgeving speelt in op de meest waarschijnlijke huidige behoefte van een klant en genereert betrokkenheid en conversie.

Het team heeft af en toe geëxperimenteerd met het uitvoeren van een op het weer gebaseerde homepage-banner in verschillende markten. Als het regent op de locatie van de bezoeker, ziet de bezoeker een banner die betrekking heeft op het regenachtige weer, in plaats van de standaardervaring, die niet verwijst naar het weer.

Deze variant, die inhoud voor regenachtige dagen laat zien, verschijnt als het momenteel regent in het bezoekersgedeelte.

Deze standaardervaring verschijnt als het niet regent in het gebied van de bezoeker op het moment dat hij surft.

Over het algemeen ziet het On-team een positieve impact op de CTR als de banner op de homepage inhoud weergeeft die regenachtig weer weergeeft terwijl het momenteel regent in de regio. 

De toekomst van personalisatie bij On

Nu de nieuwe website is gelanceerd, goed presteert en het team volledig is overgestapt op modulaire ervaringen via API, is het volgende doel van On om alle datapunten van een klant samen te brengen om een nog persoonlijkere ervaring te bieden. Het team is van plan dit te doen door middel van geïndividualiseerde startpagina's, gepersonaliseerde winkelpagina's en de lancering van een nieuwe app.

Op dit moment bevat de startpagina van On campagne-gestuurde content, maar het team gelooft dat ze een beter afgestemde merkervaring kunnen creëren en betere resultaten kunnen behalen met community-gestuurde content, zoals hier te zien is:

De standaard homepage van On bevat modules met campagnegestuurde inhoud, maar het team is van plan deze ervaring te ontwikkelen en homepages te maken op basis van de community en de affiniteit van een bezoeker.

In deze variant weerspiegelen de modules op de startpagina een hardloopcommunity, met een aangepaste banner, navigatie en aanbevolen blogposts. Bezoekers die geïnteresseerd zijn in hardlopen zullen deze ervaring ontvangen.

Op plannen om variaties van de homepage te bouwen die gericht zijn op al zijn belangrijke activiteiten, waaronder hardlopen, tennis, beweging, levensstijl en reizen.

Voortbouwend op dit idee, is On ook van plan om een gepersonaliseerde winkelpagina voor ingelogde accounthouders op de website in te zetten. Deze ervaring wordt gecoördineerd als aanvulling op de lancering van de eerste app van het merk, die zal worden gepersonaliseerd met Dynamic Yield en een onboarding-vragenlijst zal bevatten om gerichter te worden op de interesses van klanten.

De nieuwe mobiele app van On bevat gepersonaliseerde componenten die worden aangedreven door Dynamic Yield. Nieuwe en terugkerende accounts worden gevraagd een korte vragenlijst in te vullen om hun interesses aan te geven.

On is van plan om gepersonaliseerde winkelpagina's te lanceren voor ingelogde gebruikers, met daarin widgets voor Dynamic Yield met de voor jou aanbevolen strategieën, de meest populaire en de onlangs bekeken strategieën.

Na de lancering van deze opwindende ervaringen en de nieuwe mobiele app voor het kanaal op mobiele wijze, is On van plan de grenzen van personalisatie te blijven verleggen door zich te concentreren op lokalisatie in prioritaire markten en meer genuanceerde doelgroepen te ontwikkelen.

De belangrijkste conclusie

Personalisatie is een essentiële pijler van de eCommerce strategie van On, een die het team in staat heeft gesteld om verder te gaan dan alleen het leveren van geoptimaliseerde ervaringen en incrementele inkomsten. Het team heeft Dynamic Yield in elk onderdeel van de site en de aankomende mobiele app ingezet om community-gedreven ervaringen te creëren die de merkbekendheid en -loyaliteit vergroten - factoren die hebben geleid tot de razendsnelle groei van On. Met een nieuwe website die volledig server-side is en de juiste tools en gegevens, kan On de grenzen van personalisatie verleggen door één-op-één met klanten te communiceren en productaanbevelingen te combineren met verhalende content voor een duurzame en opwindende toekomst.