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RAPPORT

Des trajets personnalisés, des gains mondiaux : l’histoire à succès d’Electrolux sur les 21 marchés

Découvrez comment le deuxième plus grand détaillant d’appareils électroménagers au monde a utilisé la personnalisation pour étendre des expériences localisées dans 63 domaines et 21 marchés pour ses 3 marques principales : Electrolux, AEG et Zanussi.

Secteur

Services financiers

Capacité utilisée

Brise de personnalisation

Augmentation de 16 % du chiffre d’affaires D2C

générés par les campagnes de Dynamic Yield

21 marchés, 16 langues

3 marques : Electrolux, AEG et Zanussi

63 domaines

afficher du contenu personnalisé, chacun exécuté à partir d’une seule campagne mondiale

+16 % de chiffre d’affaires

progressivement auprès des utilisateurs qui sont exposés à des expériences de rendement dynamique

Introduction

Electrolux, l’un des fabricants d’appareils électroménagers les plus importants et les plus reconnaissables au monde, vend des appareils électroménagers, des pièces détachées et des accessoires sur des sites distincts pour 6 marques mondialement reconnues, dont AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse et Anova. Le parcours de personnalisation de l’entreprise a commencé en 2020 avec un déploiement limité à trois sites en Italie, en Suède et en Allemagne. Cependant, l’équipe s’est vite rendu compte de l’énorme potentiel d’évolutivité avec l’Experience OS de Dynamic Yield, possible même avec sa petite équipe centrale. 

Cette équipe centrale a déployé un programme mondial de personnalisation de 63 domaines, en affichant les produits en fonction de leur popularité et de leur disponibilité régionales, et en gérant de manière transparente les remises, les devises et les images locales pour 3 des marques d’Electrolux sur 21 marchés et 6 langues. L’ingéniosité de la structure de l’équipe d’Electrolux permet également à la marque de gérer des campagnes régionales uniques qui répondent à des besoins clients plus nuancés et spécifiques au marché, générant ainsi des revenus supplémentaires. 

« Dynamic Yield a permis à notre équipe d’atteindre une évolutivité dans l’optimisation de l’expérience client que nous n’aurions jamais pu imaginer auparavant. Nous sommes en mesure d’offrir des expériences personnalisées et localisées dans 63 domaines et plusieurs marques, le tout sans ajouter de ressources.

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Le défi

Maintenir des liens authentiques avec les clients

Compte tenu de la taille de l’activité d’Electrolux, il est difficile de rester pertinent pour les clients sans perdre en efficacité et en communication entre les équipes et les marques du monde entier. Jusqu’à l’adoption de son programme de personnalisation, la capacité d’Electrolux à déployer des expériences personnalisées et localisées en ligne se limitait à l’essentiel, en gérant manuellement les recommandations de produits et leurs différences de langue, de devise et d’inventaire local. 

Mais pour vraiment parler au client, une entreprise a besoin de plus que l’essentiel. La sensibilité aux prix, les tendances comportementales liées à des facteurs culturels et même le niveau de service qu’un utilisateur attend sur une page peuvent tous être attribués à des différences régionales - des différences essentielles mais difficiles à résoudre à grande échelle. 

Electrolux a tiré parti d’Experience OS pour offrir différentes expériences à 63 domaines, 21 marchés et 3 marques au cours d’une seule campagne, créant ainsi un système évolutif qui peut être géré par une équipe de personnalisation centrale composée de seulement deux personnes. Cela permet aux équipes régionales d’être plus granulaires et de résoudre les problèmes des clients locaux, le tout avec le même outil. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de la manière dont Electrolux a réussi sa localisation grâce à son programme de personnalisation. 

Exécution précoce

Obtenir des expériences localisées à partir d’une seule campagne mondiale

L’équipe centrale de personnalisation d’Electrolux utilise des indicateurs clés de performance globaux pour identifier les expériences Web qu’il est utile de déployer sur toutes ses marques. Il s’agit notamment de recommandations de page d’accueil, de pop-ups d’offres à durée limitée, d’incitations au programme de fidélité, etc. Pour déployer ces expériences Web clés dans toutes les régions et toutes les marques, l’équipe commence par une seule campagne dans Experience OS, puis crée des variantes multilingues pour s’adapter aux différentes régions, en ajustant chaque variante en fonction des conditions de devise et de ciblage spécifiques à chaque région.

Le résultat est des dizaines d’expériences uniques, sur plusieurs domaines et marques, qui s’articulent à partir d’une seule campagne globale. C’est à la fois facile à maintenir et permet à l’équipe d’optimiser les indicateurs clés de performance définis de manière centralisée, sans sacrifier la connaissance des nuances de chaque marque et région. 

Ces campagnes sont possibles parce qu’Electrolux a ingéré un énorme flux de produits multilingues et multi-propriétés dans Experience OS, un flux qui contient des milliers d’articles avec plus d’une centaine d’attributs de données pour chaque produit. La capacité de Dynamic Yield à ingérer des flux de produits de cette ampleur et de cette complexité permet à Electrolux de générer des expériences cohérentes et orchestrées dans toutes les régions, en tenant compte de la disponibilité des produits, des prix, des offres promotionnelles et plus encore pour 21 marchés différents.

Promotions à durée limitée avec personnalisation régionale

Electrolux propose une promotion « Produit du mois » unique dans chaque région. Alors qu’il s’agissait d’un défi à promouvoir avant la personnalisation, l’équipe échange désormais les promotions chaque mois avec une seule campagne facile à gérer. Voici un exemple de ce à quoi ressemblait la promotion « Produit du mois » en Italie contre la Norvège :

Bien que ces pop-ups aient été créés à partir de la même campagne, le résultat est deux expériences totalement différentes en fonction de la région, avec des variations dans le produit, le texte, la langue, la devise et la taille de la remise. 

Presque tous les éléments de la fenêtre contextuelle sont ajustés en fonction de la région, y compris le produit présenté, le texte, la langue, la devise et la taille de la remise. Cette campagne unique représente un moyen durable pour l’équipe de personnalisation centrale de répondre aux différents besoins du marché, en poussant les produits clés au bon moment, dans la bonne région, pour moins de travail. 

Pop-ups du programme de fidélité par région

Un autre KPI pour l’équipe centrale était d’encourager les inscriptions aux programmes de fidélité dans toutes les marques et toutes les régions. Historiquement, cela était difficile, car les invites du site Web impliquaient des termes et une localisation linguistique différents, et nécessitaient des mises à jour manuelles fréquentes à gérer. 

Désormais, l’équipe de personnalisation optimise les inscriptions au programme de fidélité à partir d’une seule campagne d’appel à l’action. Voici à quoi ressemblait le résultat final pour les non-membres sur le site d’Electrolux en Italie par rapport aux non-membres sur le site d’AEG en Pologne : 

Ces recommandations de page d’accueil pour les nouveaux visiteurs ont été créées à partir de la même campagne, déployées avec le même algorithme (les plus populaires) et déployées à la même date et à la même heure. Pourtant, le résultat final reflète des politiques promotionnelles, des langues, des prix, des devises et des produits locaux différents.

Les expériences tiennent compte des différences régionales, montrant un climatiseur en France (où il était plus pertinent pour la période de l’année) par rapport à une friteuse à air en Suède. De plus, différentes devises, langues et niveaux de prix s’appliquent. Dans l’ensemble, cette campagne de recommandation a généré des suggestions personnalisées, adaptées à 63 régions différentes en tenant compte des préférences locales, sur 63 domaines de site, automatiquement. 

Bien que l’exemple ci-dessus démontre la capacité d’Electrolux à déployer une seule campagne de recommandation sur 21 marchés, il convient de noter que l’équipe de personnalisation mène des dizaines de campagnes de recommandation dans ses 63 domaines. Les recommandations sont déployées sur les pages de panier, les pages de produits et les pages de catégories, et peuvent être étendues à l'ensemble des marchés ou contenues localement, selon les souhaits de l'équipe. L’équipe utilise également différentes stratégies OOTB, notamment des recommandations d’apprentissage profond et une logique personnalisée propre à son entreprise. Par exemple, Electrolux utilise la fonction Bring Your Own Logic de Dynamic Yield pour recommander des accessoires pour les articles dans le panier d’un utilisateur, à l’échelle de la plupart des marchés. 

Electrolux a appliqué une logique personnalisée aux algorithmes de Dynamic Yield pour recommander des accessoires en fonction des articles dans le panier d’un utilisateur. Sur la première image, une machine à laver dans le chariot donne des recommandations pour des tampons de lavage et un filtre à microplastiques. Lorsqu’un aspirateur est ajouté au panier (2ème image), des recommandations pour les sacs sous vide apparaissent.

Electrolux a ajouté sa logique aux algorithmes existants de Dynamic Yield pour n’afficher que les accessoires liés aux articles dans le panier de l’utilisateur. Cela a été possible grâce au flux de produits complexe d’Electrolux, qui contient plus d’une centaine de points de données par article et permet à l’équipe d’associer des accessoires aux produits. En exploitant ce flux dans Experience OS avec une logique unique appliquée aux algorithmes de pointe de Dynamic Yield, Electrolux peut fournir des recommandations d’accessoires précises à grande échelle. 

Avec le bon outil et la bonne structure d’équipe, l’évolutivité ne connaît pas de limites

Bien que l’adoption de Dynamic Yield ait doté Electrolux de l’outil adéquat pour exécuter la localisation à grande échelle, elle ne serait pas couronnée de succès sans l’ingéniosité de la structure d’équipe de la marque. Electrolux répartit le travail entre une équipe centrale de personnalisation de deux personnes, qui supervise les indicateurs clés de performance et les campagnes mondiales, et de petites équipes régionales, qui réfléchissent, présentent et optimisent les nuances régionales granulaires.

Electrolux dispose d’une petite équipe centrale de personnalisation, qui exécute des campagnes pour optimiser les indicateurs clés de performance mondiaux de toutes les marques, et d’équipes régionales, qui surveillent les points faibles uniques des clients par région et déploient des campagnes de personnalisation sur certains domaines pour y remédier.

Cette structure a permis à Electrolux d’optimiser rapidement malgré sa taille, non seulement pour des campagnes universelles telles que les recommandations de page d’accueil, mais aussi pour des expériences nuancées selon les régions qui démontrent la compréhension de la marque des points faibles et des attentes qui varient pour les clients à travers le monde.

Par exemple, l’équipe régionale du Royaume-Uni a observé que les clients de cette région étaient particulièrement frustrés par le manque de clarté des délais de livraison express. L’équipe a donc déployé une campagne sur les domaines britanniques pour fournir une estimation personnalisée de la date de livraison en fonction de l’emplacement, de la date et de l’heure d’achat du client.

L’expérience originale (à gauche) était un point sensible au Royaume-Uni car elle manquait de clarté sur les délais de livraison. La campagne personnalisée (à droite) affichait une estimation de la livraison basée sur l’emplacement, la date et l’heure d’achat de l’individu, ce qui a entraîné une augmentation des revenus de +8 % par rapport à l’original.

Le devis de livraison personnalisé a résolu ce problème et a permis d’améliorer l’expérience client, ce qui était très apprécié sur le marché britannique. Cette campagne a généré une augmentation des revenus de +8 % par rapport à l’expérience d’origine.

Dans un autre exemple, l’équipe régionale en Italie a observé que le support client en direct était important sur le marché italien, en particulier pour les appareils à prix élevé. Ils ont donc mis en place une campagne faisant la promotion du service de commande par téléphone d’Electrolux pour qu’il apparaisse sur les PDP des articles coûteux. 

Cette campagne a fait la promotion du service de commande par téléphone d’Electrolux sur les PDP d’articles coûteux, en particulier pour le marché italien, où l’équipe a observé que l’assistance en direct était essentielle pour conclure un achat coûteux. Le résultat a été une augmentation de +70 % des ventes par téléphone par rapport à l’absence de promotion du service.

Cette campagne s’est avérée particulièrement efficace pour le trafic payant et a complété les campagnes publicitaires par une couverture d’assistance accrue pour les produits à prix élevé. En conséquence, la région italienne a connu une augmentation de +70 % des ventes par téléphone par rapport aux mois précédents, lorsque la campagne n’était pas en direct sur les PDP. 

Repousser les limites de la personnalisation

Outre le programme de localisation sophistiqué d’Electrolux, l’équipe continue de repousser les limites de la personnalisation en introduisant de nouveaux canaux. Electrolux a récemment exploité les e-mails déclenchés pour réengager les visiteurs qui avaient abandonné leur panier, en l’adaptant facilement à toutes les marques, régions et langues.

Electrolux utilise des e-mails déclenchés pour renouer avec les visiteurs qui ont abandonné leur panier, en s’adaptant à toutes les marques, régions et langues avec un seul outil.

Avec Experience OS, Electrolux est en mesure d’envoyer de manière transparente des e-mails personnalisés à des moments clés, améliorant ainsi le réengagement et réduisant le taux de désabonnement.

Après le lancement de ces expériences passionnantes et de sa nouvelle chaîne sur l’application mobile, On prévoit de continuer à repousser les limites de la personnalisation en se concentrant sur la localisation sur les marchés prioritaires et en développant des groupes d’audience plus nuancés.

La clé à retenir

La personnalisation vise à démontrer une compréhension claire du client et à éliminer les frictions dans le processus d’achat. Pour une marque mondiale de la taille d’Electrolux, la localisation est un élément essentiel de la personnalisation. Obtenir les bonnes nuances régionales, y compris les détails de la langue, des prix, des offres, des produits vedettes et du contenu, reflète la compréhension de la marque du client et de ses besoins.

Jusqu’à l’adoption du rendement dynamique, la localisation à grande échelle était manuelle et limitée dans sa portée. Désormais, il est possible pour Electrolux de maintenir des expériences localisées, d’optimiser et d’accélérer les indicateurs clés de performance critiques, le tout avec le même nombre de ressources en place.