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RAPPORT

Leroy Merlin Afrique du Sud renforce la crédibilité de sa marque et la confiance sur un nouveau marché grâce à des recommandations de vente guidée et d’apprentissage profond

Leroy Merlin est une grande entreprise internationale, mais ses stratégies de commerce électronique éprouvées ne fonctionnaient pas efficacement sur un nouveau marché. Leroy Merlin Afrique du Sud a été mis au défi d’accroître la crédibilité de la marque et la confiance du public local dans l’offre de produits Leroy Merlin. À l’aide du système d’apprentissage profond AdaptML de Dynamic Yield, ils ont converti les nouveaux visiteurs peu intentionnels en clients satisfaits.

Secteur

Services financiers

Capacité utilisée

Brise de personnalisation

32%

du total des achats à partir des recommandations

17%

Revenus totaux provenant des recommandations

1 sur 3

Les articles achetés sont des recommandations

Introduction

Leroy Merlin est un détaillant de bricolage et de jardinage basé en France, qui dessert plusieurs pays d’Europe, d’Asie, d’Amérique du Sud et d’Afrique. Il s’agit du troisième plus grand détaillant de rénovation domiciliaire au monde, avec une présence mondiale inégalée de 300 millions de clients. Son activité est centrée sur six secteurs principaux : le bricolage, le bâtiment, le jardinage, les équipements sanitaires, les énergies renouvelables et la décoration intérieure, fournissant tout ce dont une personne pourrait avoir besoin pour tout projet d’amélioration de l’habitat.

Leroy Merlin s’efforce de donner à ses clients les moyens de réaliser des projets de bricolage en proposant une large gamme de produits et d’outils, ainsi que des tutoriels, des ateliers et un personnel compétent. Il était important qu’ils offrent une large gamme de produits à différents prix pour rendre le bricolage accessible à des clients de différents budgets. Dans son parcours de personnalisation, l’entreprise souhaitait offrir le même niveau de conseil personnalisé à la clientèle que celui pour lequel elle est connue en magasin, afin de rendre les projets de rénovation domiciliaire pratiques et sans stress pour ses clients.

Cependant, lorsqu’elle a pénétré le marché sud-africain pour la première fois, l’entreprise s’est rapidement rendu compte qu’elle devait adapter son approche pour établir des liens authentiques avec de nouveaux clients. Ils ont commencé leur parcours avec Dynamic Yield en 2021 afin de maximiser l’impact de leurs expériences de commerce électronique. Grâce aux recommandations de Deep Learning de Dynamic Yield et à ses modèles prêts à l’emploi, l’entreprise a pu accroître la notoriété de sa marque et les conversions tout en élargissant sa réputation sur ce marché.

« Les algorithmes d’apprentissage profond de Dynamic Yield nous ont aidés à comprendre et à nous connecter avec nos nouveaux clients et à nous faire un nom dans cette région. »

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Exécution

Leroy Merlin Afrique du Sud savait que leur page d’accueil était lourde en produits et assez longue. Ils ont vu qu’un groupe de visiteurs de leur site défilait sans fin, indiquant qu’ils n’avaient pas d’achat en tête, mais qu’ils avaient une intention relative de faire un achat. L’équipe voulait impliquer ces utilisateurs et les amener à cliquer sur de nouvelles pages plutôt que de faire défiler la page d’accueil au hasard.

Ils ont mis en place une approche de vente guidée, en plaçant une bannière de bienvenue sous la ligne de flottaison. Cette bannière offre une sélection d’options pour diriger les utilisateurs vers des zones d’intérêt potentielles. La bannière a aidé les utilisateurs à identifier plus rapidement ce qu’ils recherchaient, ce qui a entraîné des sessions de navigation plus ciblées qui ont entraîné une augmentation des achats et des taux d’ajout au panier.

Bienvenue chez Leroy Merlin, comment pouvons-nous vous aider aujourd’hui ? » avec des options pour afficher les promotions en cours, le catalogue de produits, des recommandations personnalisées et pour se connecter à un profil.

En ajoutant une bannière de navigation à la page d’accueil inférieure après la ligne de flottaison, il y a eu une augmentation de 3,62 % des achats et une augmentation de 2,35 % du taux d’ajout au panier par rapport à l’absence de bannière.

Cela a montré à l’équipe qu’elle pouvait ajouter plus de fonctionnalités de vente guidée à sa feuille de route, car certains visiteurs ont au moins une intention moyenne, mais ils ne savent pas exactement ce qu’ils veulent acheter dans le vaste catalogue de produits de Leroy Merlin.

Une expérience "juste pour vous

Leroy Merlin souhaitait offrir une expérience sur mesure aux utilisateurs qui accédaient à leur site à partir d’un e-mail ou de leur profil de compte. C’était un bon point de départ pour le programme de personnalisation de Leroy Merlin South Africa, car il utilisait le contexte de l’historique de navigation des utilisateurs connus. En se concentrant sur les utilisateurs qui sont déjà engagés et qui ont créé un compte, ils pourraient voir un succès précoce avant de se tourner vers les faibles intentions et les nouveaux utilisateurs.

À l’aide de piles de blocs de recommandations et de contenu dynamique, ils ont pu compiler des pages personnalisées qui montrent aux utilisateurs des recommandations basées sur l’affinité. Ces recommandations sont diffusées en fonction des données des clients concernant les préférences passées, l’historique des achats hors ligne et les interactions en temps réel avec la marque. Les scores d’affinité sont calculés à l’aide d’attributs sélectionnés tels que la catégorie, l’affinité de la marque, la fourchette de prix, le sujet, la couleur, etc. 

Les nouveaux utilisateurs peuvent également visiter la page « Juste pour vous », y compris en naviguant à partir de la bannière de bienvenue de la page inférieure mentionnée précédemment. Ces utilisateurs voient les produits tendance actuels ainsi que des recommandations d’apprentissage profond basées sur l’algorithme NextML.

NextML est un algorithme d’AdaptML, un système d’IA centralisé qui automatise la prise de décision et adapte les expériences en fonction du comportement des utilisateurs en temps réel sur tous les canaux, prédisant leur prochain mouvement avec une précision inégalée.

NextML est un système d’IA d’apprentissage profond auto-formé qui adapte l’expérience numérique à chaque utilisateur individuellement, en extrapolant l’intention d’achat à partir des données de l’utilisateur et en prédisant les produits qui pourraient l’intéresser. NextML recommande la prochaine meilleure série de produits basés, adaptés au comportement des utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur le site. En tant que modèle d’auto-apprentissage, NextML optimise en permanence les recommandations au cours de la session en fonction des habitudes d’achat, du comportement des visiteurs, de l’emplacement, etc.

L’équipe a utilisé NextML pour promouvoir spécifiquement les produits de première partie dans la mesure du possible, renforçant ainsi la réputation de sa marque pour ses produits de qualité supérieure dans la région.

La page Juste pour vous est construite sur une série de widgets de recommandation.

Stimuler les ventes de produits de première partie grâce à des recommandations filtrées

Leroy Merlin Afrique du Sud vend directement des milliers de produits de première partie ; Cependant, ils ont également un marché en ligne sur leur site Web où des produits tiers sont vendus. Près de 70 % des produits disponibles sur leur site web proviennent de tiers. Comme ces produits étaient parfois plus compétitifs en termes de prix que les produits first-party, Dynamic Yield a aidé Leroy Merlin à renforcer la visibilité des produits first-party grâce à des algorithmes de recommandation filtrés.

En plus de concentrer la fenêtre contextuelle de carte à gratter sur les produits de première partie, Leroy Merlin voulait s’assurer que les recommandations de produits sur son site promouvaient les produits de première partie de qualité qu’ils proposent. C’était important pour eux en termes de notoriété de la marque et de confiance dans un nouveau marché, plutôt que de devenir un hôte pour les petits fournisseurs tiers.

Sur la page d’accueil de Leroy Merlin Afrique du Sud, les widgets de recommandation les plus vendus et les tendances font la promotion des produits de marque propre.

Les titulaires de carte qui ont une forte propension à dépenser pour voyager ont reçu des communications et des offres spécifiques pour cette catégorie.

Augmentation des taux de conversion parmi les visiteurs à faible intention

L’équipe de Leroy Merlin Afrique du Sud a également voulu inciter les visiteurs à effectuer un achat plutôt que de naviguer sans véritable objectif. Ils ont utilisé des modèles Dynamic Yield prêts à l’emploi, créatifs et attrayants, pour déployer une fenêtre contextuelle de carte à gratter proposant des remises sur des produits de première partie aux visiteurs du site Web.

La fenêtre contextuelle de l’offre de carte à gratter ciblait tous les utilisateurs qui montraient une intention de sortie sans effectuer d’achat. L’offre était limitée aux produits de première partie afin que l’équipe puisse inciter les visiteurs à voir davantage leurs propres produits et à renforcer la notoriété de la marque et des produits dans la région.

Une semaine seulement après l’introduction de cette fonctionnalité, les ventes de produits de première partie ont augmenté de 30 %. Leroy Merlin examinera ensuite une offre plus ciblée à des segments d’audience spécifiques en fonction des niveaux d’intention en utilisant la personnalisation empathique.

La personnalisation empathique permet aux marques d’affiner et d’adapter davantage de contenu et de campagnes spécifiques en fonction de l’endroit où se trouve l’utilisateur dans son parcours de conversion. Ces audiences se concentrent davantage sur l’état d’esprit de l’utilisateur et sur les points où il peut être confronté à des hésitations dans l’entonnoir de conversion plutôt que sur d’autres approches de segmentation de l’audience.

Promouvoir des produits et services complémentaires

NextML a également été utilisé après que les clients aient ajouté un produit à leur panier. Leroy Merlin offrirait également des services complémentaires à ce produit. Par exemple, si un client ajoute une nouvelle porte de garage à son panier, Leroy Merlin fera la promotion des services d’installation de garage pertinents sur la page du panier.

C’était important pour l’entreprise de faire connaître son offre de services complets dans un nouveau marché, car de nombreux visiteurs ne se rendraient pas compte autrement qu’ils avaient la possibilité de réserver des services et d’acheter des produits par l’intermédiaire du détaillant.

Vente guidée avec les campagnes Shop the Look

Comme Leroy Merlin a une large gamme de produits dans son catalogue, l’équipe a cherché à ajouter des fonctionnalités « Shop the Look » pour différentes zones de la maison. Cette nouvelle fonctionnalité de vente guidée s’adresse également aux visiteurs Web moyennement intentionnels qui naviguent pour effectuer un achat, mais qui ne sont pas concentrés sur un produit spécifique. Les visiteurs qui entrent dans la catégorie, dans cet exemple d’aménagement paysager, mais qui se rendent sur la page de la catégorie plutôt que sur une section de produit spécifique, voir le module interactif « Shop the Look » ci-dessous s’ils font défiler la page de catégorie.

Les acheteurs peuvent faire défiler les produits sur cette page pour trouver de l’inspiration pour différentes idées de maison. Le module est placé sous la ligne de flottaison de la page de catégorie, ciblant les visiteurs à intention moyenne qui ont choisi une catégorie spécifique, mais qui « consultent tout » dans la catégorie plutôt que d’aller à une section spécifique.

La clé à retenir

Le parcours de personnalisation de Leroy Merlin Afrique du Sud démontre l’importance de tester et d’apprendre ce qui fonctionne avec un nouveau public et que le succès sur un nouveau marché peut nécessiter une approche sur mesure. Comprendre l’intention et l’état d’esprit du public dans le parcours d’achat est crucial pour offrir une expérience d’achat qui fait avancer les visiteurs tout au long de l’entonnoir de conversion.

Le succès de Leroy Merlin Afrique du Sud est illustré par le fait que la majorité des visiteurs de son site ont une faible intention (comme c’est le cas pour de nombreux sites de commerce électronique), et pourtant ce segment d’audience a la valeur moyenne de commande la plus élevée de tous les visiteurs du site.

Grâce à la puissance des algorithmes d’apprentissage profond, l’équipe de Leroy Merlin a été en mesure de capter l’attention immédiate de ses clients à faible intention avec des recommandations très pertinentes, servies par des modèles innovants de rendement dynamique.