Récompenser la fidélité à l'ère du choix

Dire que les consommateurs d’aujourd’hui ont des choix infinis est plus un fait qu’une hyperbole. Dans un environnement commercial concurrentiel, dynamique et riche en options, les marques doivent non seulement attirer les consommateurs, mais aussi les fidéliser. 

Au cours des dernières années, la fidélisation s’est concentrée sur l’établissement de liens significatifs, la compréhension des comportements des consommateurs et l’adaptation à un paysage de fidélisation en constante évolution. Pour ce faire, les entreprises doivent construire, innover ou même redémarrer leurs stratégies de fidélisation.

Qu’il s’agisse d’allier technologie et tradition, d’exploiter les données ou de mettre en évidence la valeur de leurs récompenses, les marques interagissent avec les consommateurs de différentes manières et placent la fidélité au cœur de la conversation. Vous trouverez ci-dessous quelques mesures que les détaillants peuvent prendre pour fidéliser les consommateurs :

L’adoption du numérique s’est rapidement accélérée parmi les entreprises. La plupart des magasins physiques ont maintenant une présence en ligne et, dans de nombreux cas, une application spécifique à leur marque. Alors que l’utilisation se déplace de plus en plus vers l’utilisation en ligne, les entreprises disposent désormais de meilleurs moyens de comprendre leurs consommateurs et elles assistent à une convergence rapide du numérique et de la fidélité.

Par exemple, une grande multinationale de l’hôtellerie a commencé à se concentrer sur la complémentarité de l’expérience de réservation d’hôtel en suggérant également des opportunités basées sur le temps et le lieu. En plus de gagner des bonus de points traditionnels, les consommateurs sont davantage engagés dans des forfaits autour de vacances comme le réveillon du Nouvel An ou des événements sportifs locaux où les membres bénéficient de tarifs exclusifs uniquement à l’application numérique.

De plus, les marques sont en train de passer des programmes de fidélité traditionnels pour être plus orientés vers la société. Beaucoup investissent davantage dans les réseaux sociaux, collaborent avec des influenceurs et s’engagent auprès des jeunes consommateurs. Au fur et à mesure que les entreprises comprennent et reconnaissent de plus en plus leurs consommateurs par le biais de divers canaux, le programme de fidélisation pas si traditionnel évolue avec lui.

Le marketing basé sur les données génère de la valeur incrémentielle. L’augmentation de la présence numérique s’accompagne d’une plus grande disponibilité des données, mais tout cela peut rapidement devenir un goulot d’étranglement s’il n’est pas collecté et géré de manière responsable, unifié et optimisé. 

Lorsqu’elles sont correctement activées, les données peuvent alimenter des campagnes de personnalisation qui proposent des offres plus pertinentes et un engagement à un consommateur qui recherche de plus en plus cela. Une marque peut lancer des milliers de promotions à la fois, mais lorsqu’un consommateur a l’impression qu’on communique directement à lui d’une manière qu’il contrôle, il est plus connecté à la marque et peut ressentir la valeur réelle que la marque apporte. Un programme de fidélité qui offre une expérience personnalisée transforme les données en actions, en paroles et en connexions pertinentes. 

Par exemple, un groupe mondial de détaillants de luxe utilise des données fournies par les consommateurs pour s’adresser directement aux acheteurs, en adaptant le contenu et les offres de produits afin qu’ils soient culturellement pertinents et attrayants pour chaque individu. Ces consommateurs sont ensuite également liés au même programme de fidélité mondial, ce qui permet de gagner et d’échanger des produits de manière plus fluide.

Les marques peuvent apporter une valeur significative grâce à la personnalisation, en facilitant le parcours du consommateur pour favoriser la fidélité. 

La fidélité s’accompagne de grandes attentes. Les consommateurs attendent de la flexibilité, du choix et de la valeur. Les programmes de fidélisation aident les entreprises à répondre à ces demandes. 

De nombreuses marques récompensent avec des points. Les points eux-mêmes sont simples à comprendre et récompensent les petits et les grands comportements, mais parfois, les consommateurs ne réalisent pas immédiatement leur valeur. Certains accumulent une tonne de points et ne les échangent jamais. Il s’agit en fait du signe d’un programme qui fonctionne mal et c’est à l’entreprise de rendre le rachat plus facile, plus transparent et, surtout, précieux. 

L’augmentation de la fréquence d’échange dépend de la conception, de la facilité d’échange, de la communication fréquente lorsque cela est pertinent et de la transparence sur la valeur des points. Marques qui ont un programme soigneusement conçu :

• Encouragez l’échange actif - Au lieu que les remises s’appliquent automatiquement et que les points soient déduits automatiquement à la caisse, assurez-vous qu’il y a un « clic » ciblé avec une notification de suivi en temps réel ou par e-mail renforçant l’échange. Si une occasion a été manquée, un message réfléchi « Aimeriez-vous toujours vous racheter ? » est très utile. 
  
  En fait, il y a un intérêt croissant pour permettre les options d’échange « Payer avec des points ». Pour les émetteurs et les programmes de co-marque, il s’agit d’un moyen simple et direct de tirer parti de l’échange et de brûler de petites poches de points. Les échanges fréquents, souvent contre des récompenses de moindre valeur, se traduisent par un consommateur plus engagé, et donc rentable.
   
• Offrez plus de choix et de valeur avec les partenaires – Que ce soit par le biais de cartes co-marquées, de programmes de fidélité coalisés ou d’autres moyens, le fait d’avoir un partenaire élargit les choix d’échange. De plus en plus d’entreprises cherchent à ce que leurs monnaies sortent de leur propre écosystème pour donner aux consommateurs le choix et la possibilité de concentrer leurs points où ils le souhaitent. Cela n’enlève rien à la fidélité de la marque d’origine où les points ont été gagnés, mais offre plutôt une plus grande flexibilité, en particulier pour les programmes où les opportunités d’accumulation sont moins fréquentes.

Les entreprises prospères prennent cette leçon à cœur. Un important programme asiatique permet à ses membres de fidéliser de gagner et d’utiliser leurs points auprès de plus de centaines de partenaires, avec la possibilité de les convertir à d’autres programmes de points de marque et de parcourir des miles. Leurs consommateurs peuvent le faire directement dans l’application mobile. Les taux de conversion sont clairement indiqués et le processus de transfert est fluide, sans friction et gratifiant. 

Un échange transparent et facile à utiliser peut être la base de l’échange de valeur entre la marque et le consommateur, permettant un programme de fidélité qui accélère les dépenses et compose les récompenses.  C’est particulièrement vrai pour les marques qui ont des achats à haute fréquence comme l’épicerie et la vente au détail de mode. Les consommateurs bénéficient de quelque chose qu’ils achètent régulièrement, ce qui renforce une habitude et renforce la fidélité.

Pour les entreprises, un programme de fidélité est un atout précieux. Il ne peut pas réparer un produit ou un service défunt, mais il peut améliorer des produits ou services très banalisés. En particulier, cela donne à la marque un moyen de parler régulièrement avec les consommateurs et d’utiliser leurs informations consenties – qu’ils sont prêts à échanger contre des récompenses et une reconnaissance – pour améliorer son offre.

À mesure que les données prolifèrent et que les opportunités de partenariat avec différentes marques émergent, les stratégies et les programmes de fidélisation continueront d’embrasser des écosystèmes plus larges afin d’extraire de la valeur et du choix pour leurs consommateurs fidèles et, ce faisant, d’attirer de nouveaux consommateurs pour recommencer le cycle de fidélité.

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