Le guide du marketing du cycle de vie pour les institutions financières

Le marketing du cycle de vie est une stratégie qui permet d’interagir avec votre client à chaque étape de son association avec votre institution financière. Une stratégie de marketing du cycle de vie bien exécutée imprègne chaque étape du parcours client, dans le but d’améliorer l’engagement avec la carte, d’accroître la rentabilité des clients et de s’assurer une position en tête du portefeuille.

La gestion du cycle de vie des titulaires de cartes se compose de quatre étapes interconnectées : l’acquisition, l’intégration, l’utilisation et la fidélisation.

• L’acquisition est le processus qui consiste à diriger des propositions de valeur convaincantes vers les clients désirables pour les encourager à s’inscrire à la carte. C’est l’étape où les clients découvrent votre marque et ce que vous proposez.
• Par la suite, une stratégie d’intégration complète est nécessaire pour susciter l’engagement précoce des titulaires de cartes. Une stratégie EMOB (Early Month on Book) efficace pour les nouveaux titulaires de carte est cruciale au cours de cette phase afin de faciliter l’intégration, d’augmenter les taux d’activation des cartes et d’encourager l’utilisation initiale.
• La troisième phase est centrée sur l’usage, nécessitant l’élaboration de stratégies marketing ciblées pour stimuler les dépenses, favoriser une croissance équilibrée et fidéliser.
• Au fur et à mesure que la durée de la mandat du titulaire de la carte progresse, des efforts proactifs de fidélisation sont essentiels pour assurer une fidélité continue à la carte, évitant ainsi l’inactivité ou la rétention du titulaire de la carte.

Chacune des quatre étapes de la gestion du cycle de vie présente des nuances uniques et nécessite une stratégie adaptée. Voici quelques bonnes pratiques que les IF peuvent adapter à chaque étape du cycle de vie :

1. Identifiez le point sensible de l’entreprise : Il est crucial d’identifier le problème spécifique ou le point sensible de l’entreprise qui doit être résolu, comme une faible acquisition, un faible taux d’activation de la carte ou un faible engagement de la carte. Une compréhension claire du problème est essentielle à la création d’une stratégie ciblée. Dans cette étape, investiguez les points faibles pour formuler des hypothèses sur les causes sous-jacentes.

2. Élaborez une stratégie claire : Bien que diverses approches puissent résoudre le problème identifié, la réalisation d’une analyse qualitative pour comprendre les meilleures pratiques de l’industrie aidera à identifier les lacunes d’une stratégie existante. À ce stade, explorez des moyens d’améliorer les systèmes et les processus existants. Il peut s’agir d’améliorer le parcours d’intégration pour inclure l’activation numérique ou de mettre en place une unité de rétention interne pour lutter de manière proactive contre l’attrition.

3. Utilisez l’analytique pour identifier les opportunités de marketing ciblé : L’analytique est essentielle pour obtenir des informations sur le comportement des clients et identifier les opportunités de stimuler l’engagement. L’exécution d’analyses pour effectuer des exercices d’analyse comparative permet d’analyser les performances des clients par rapport aux normes de l’industrie et d’identifier les domaines à améliorer. Segmentez les bases de clients pour catégoriser le portefeuille en fonction de facteurs tels que le comportement de dépenses, le type de produit ou les données démographiques. Ensuite, il est possible de concevoir des campagnes marketing efficaces pour cibler des clients spécifiques grâce à des informations glanées à partir de l’utilisation et du comportement.

4. Créez des supports marketing sur mesure avec des messages efficaces : Une fois les opportunités identifiées, l’étape suivante consiste à concevoir des supports marketing personnalisés pour des campagnes ciblées. Tenez compte des facteurs suivants pour maximiser le retour sur investissement (ROI) :

1. Communiquez clairement l’objectif de la campagne, comme inciter les titulaires de cartes à utiliser leurs cartes pour des paiements récurrents automatisés ou sur des plateformes de commerce électronique.

2. Définir le public cible afin d'identifier les titulaires de cartes concernés qui ont fait preuve d'un faible niveau de dépenses dans la catégorie ciblée.

3. Déterminez l’approche de messagerie. Sera-t-il éducatif, mettant en évidence des avantages tels qu’un paiement plus rapide et une sécurité renforcée, ou axé sur des incitations, offrant des récompenses pour l’utilisation de la carte ?

4. Identifiez les canaux les plus efficaces pour déployer la campagne afin de maximiser la portée et l’engagement des clients.

5. Mesurez et évaluez l’impact de vos initiatives pour optimiser votre stratégie de communication sur le cycle de vie : Mesurez le succès de vos initiatives, y compris les efforts menés par les campagnes et les changements de système, puis affinez votre approche. Améliorez continuellement vos activités de marketing du cycle de vie en examinant régulièrement votre portefeuille afin d’évaluer les changements dans les indicateurs de performance clés, de déterminer si les campagnes génèrent les résultats souhaités et d’identifier les opportunités d’optimisation des campagnes.

• Coût par clic (CPC) : Mesure le montant payé pour chaque clic sur une annonce. Cela indique le coût immédiat de la génération de trafic vers votre site ou votre page de destination.
• Coût par prospect (CPL) : Reflète le coût associé à l’acquisition d’un prospect, c’est-à-dire un client potentiel qui a manifesté de l’intérêt pour votre produit ou service en fournissant ses coordonnées.
• Coût par acquisition (CPA) : Le coût total encouru pour convertir un prospect en client payant, englobant toutes les dépenses depuis le clic initial jusqu'à l'achat final.
• Taux de conversion: Représente le nombre de prospects qui s’engagent dans vos efforts de génération de prospects et deviennent des clients.

Les données et les KPI sont essentiels pour améliorer le parcours client et la mise en place d’outils fiables vous permettra de suivre efficacement les KPI.

Les différentes étapes du cycle de vie du client nécessitent des KPI différents pour mesurer le succès. Ces indicateurs clés de performance peuvent être suivis mensuellement, annuellement ou même comparés d’une année à l’autre pour voir comment vos stratégies se comportent.

Voici les KPI importants que les institutions financières examinent à chaque étape du cycle de vie :

• Pour mesurer efficacement les performances de l’EMOB, il est essentiel de comprendre la définition spécifique de l’EMOB du client. La durée de l’EMOB varie généralement entre 6 et 12 mois selon le client, la région et le pays.
• Taux d’activation : Les indicateurs mensuels de l’EMOB doivent être analysés pour déterminer le taux d’activation, qui représente la proportion de nouveaux clients qui effectuent des transactions au cours de leurs premiers mois.  Votre objectif principal est d’améliorer ce taux d’activation en adoptant une perspective d’amélioration mensuelle.
• Valeur moyenne des transactions (ATV) : Comprendre l’ATV est essentiel pour évaluer le comportement de dépenses des clients pendant la période EMOB. Cela permet d’évaluer la valeur des transactions effectuées par les nouveaux clients.
• Dépenses globales : L’analyse des dépenses des clients, ventilées mensuellement, fournira des informations sur la façon d’accroître l’engagement et la valeur au cours de ces premiers mois cruciaux.

• Cette étape comporte deux aspects clés : les campagnes marchandes et les campagnes de portefeuille. Pour les deux, il est important d’analyser :
• Dépenses globales, nombre de transactions, SPAC (dépenses par carte active) et TPAC (transaction par carte active).

De plus, il est crucial de comprendre la différence entre les audiences actives et inactives. Nous devrions également examiner où les utilisateurs dépensent, en tenant compte à la fois du point de vue du commerçant et de l’industrie. De plus, comprendre les dépenses sur différents canaux tels que le commerce électronique CNP (Card Not Present) et les transactions de paiement récurrentes ; les transactions CP (Card Present) POS et les transactions transfrontalières ; et l’ATV (Average Transaction Value) fournira une compréhension complète du comportement des utilisateurs et des habitudes de dépenses.

Pour fidéliser les clients, il est essentiel d’évaluer leur comportement en matière de dépenses et de transactions.

• Taux d'attrition : nombre de comptes fermés volontairement divisé par le nombre total de comptes ouverts en règle
• Taux de rétention : Nombre de comptes sauvegardés divisé par le nombre de comptes appelés à la clôture
• Taux d’attrition par des raisons d’attribution : Nombre de comptes sauvegardés divisé par le nombre de comptes appelés à la clôture par motif  
• Nombre de revolvers : Clients qui n'effectuent pas la totalité des paiements dans un cycle. Le suivi du nombre de revolvers aide les institutions financières à estimer les revenus et la rentabilité. Il permet de voir les modèles de comportement des clients.
• Indicateurs globaux : Cela comprend les dépenses globales, le nombre de transactions, les SPAC (dépenses par carte active) et les TPAC (transactions par carte active)
• Valeur transactionnelle moyenne (ATV) : Comprendre le VTT est essentiel pour suivre les dépenses des clients. Une VTT plus élevée peut indiquer que les clients sont plus engagés. Les clients réguliers contribuent également à l’augmentation du VTT.
• Nombre d’industries traitées : Cela montre la portée des institutions financières. Cela montre la diversité de la clientèle.

Le suivi de la performance de ces indicateurs aidera les institutions financières à voir dans quelle mesure elles interagissent avec leurs clients. Ils peuvent chercher des stratégies pour améliorer davantage leur relation avec eux.

En suivant ces indicateurs clés de performance, les institutions financières peuvent affiner leurs efforts de marketing à chaque étape du cycle de vie du client, ce qui leur permet d’attirer et de fidéliser les clients les plus rentables.

Le marketing du cycle de vie est essentiel pour les entreprises qui souhaitent interagir avec les clients tout au long de leur parcours. Des stratégies sur mesure à chaque étape du cycle de vie favorisent des liens profonds, ce qui renforce la satisfaction et la fidélité globales des clients. Une mise en œuvre réussie nécessite une approche globale, intégrant les personnes, les outils, les données et les processus rationalisés pour une exécution sans faille. Pour en savoir plus sur la façon dont Mastercard peut contribuer à l’acquisition et à l’engagement des clients grâce à un ensemble complet de solutions marketing éprouvées, demandez une démo.