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Sky (NowTV, WOW, Sky X) personnalise la gestion des abonnements pour des millions de téléspectateurs

Découvrez comment la plus grande société de médias et de télévision payante d’Europe a optimisé et personnalisé ses sites de gestion des abonnements pour 3 services dans 5 régions, réduisant ainsi le taux de désabonnement et créant une expérience plus rationalisée pour des millions de personnes.

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Secteur

Média

Capacité utilisée

Optimiser la cible

Augmentation de 4,8 %

dans la durée du produit à partir d’expériences guidées ciblées sur les abonnés actuels

Diminution de 39 %

d’annulations le même mois en raison de l’optimisation des pages de destination de nouveaux abonnés

Augmentation de 13 % des ventes incitatives

à des forfaits combinés avec des engagements à long terme issus d’expériences guidées

140 % d’augmentation

à partir d’abonnés récemment expirés lorsqu’une messagerie d’offre à durée limitée s’affiche

Introduction

Sky (NowTV, WOW, Sky X) est la plus grande société de médias et de télévision payante d’Europe, avec des millions d’abonnés à travers le continent. L’entreprise gère des sites distincts, l’un pour son contenu en streaming, qui héberge la programmation, et l’autre pour ses pages de compte d’adhésion, où des millions de personnes peuvent s’inscrire ou ajuster leurs préférences et leurs plans d’abonnement.

L’équipe de Sky a commencé son parcours de personnalisation avec une solution héritée et, en 2021, elle est passée au système d’exploitation Experience de Dynamic Yield pour faire évoluer ses tests, proposer des ventes incitatives plus ciblées, réengager les expériences grâce à une segmentation plus poussée et à un ciblage alimenté par l’IA, et accélérer la diffusion de messages plus urgents aux prospects et aux clients.

L’équipe de 117 utilisateurs interfonctionnels, dont des spécialistes du marketing, des analystes, des développeurs et des chefs de produit, exécute chaque année plus de 150 tests A/B et des centaines d’autres campagnes d’optimisation de l’expérience, coordonnées par trois services (Sky X, WOW et NowTV) dans cinq régions : le Royaume-Uni, l’Irlande, l’Italie, l’Allemagne et l’Autriche.

« Dynamic Yield permet à notre équipe de prendre des risques et de lancer rapidement et efficacement des campagnes de personnalisation et d’optimisation de l’expérience alimentées par l’IA, même sans beaucoup de ressources de développement. C’est ainsi que nous avons évolué et constaté le succès dans cinq régions avec trois services.

Responsable de l’optimisation et de la personnalisation du commerce électronique, Sky

Le défi

Dans le monde du streaming, les entreprises de médias gagnent la concurrence en créant un sentiment d’urgence pour les prospects et en s’engageant constamment avec les clients, deux expériences qui sont plus réussies lorsque l’utilisateur voit un contenu pertinent et personnalisé.

Les plans d’abonnement de Sky sont divisés par type de contenu pour plaire à différents téléspectateurs, ce qui permet aux consommateurs de choisir le chemin le plus pertinent pour eux : Sports (chaînes), Cinéma (films) ou Divertissement (séries télévisées). Pour convertir de nouveaux utilisateurs et lutter contre le taux de désabonnement, Sky utilise la personnalisation pour fournir une page de gestion de compte optimisée conçue pour réengager constamment et créer un sentiment d’urgence. C’est essentiel pour obtenir de nouvelles affaires et continuer à fidéliser et à vendre aux utilisateurs existants.

Les fonctionnalités d’Experience OS, telles que la possibilité d’exécuter un seul test dans plusieurs régions et dans plusieurs langues (à l’aide de campagnes multilingues), des modèles prêts à l’emploi immédiatement déployables et un mélange hybride de campagnes côté client et côté serveur, font de Dynamic Yield la solution idéale pour Sky pour offrir ces expériences et obtenir des résultats impressionnants.

Exécution précoce

Comprendre les objectifs de Sky à travers ses audiences

Au niveau macro, l’équipe de Sky comprend ses efforts de test A/B/n et de personnalisation à travers le prisme de trois groupes d’audience principaux : les prospects, les abonnés actuels et les clients qui reviennent sans abonnement (récemment expiré).

Des campagnes et des tests sont organisés pour répondre aux différents besoins de ces groupes. Pour les prospects, la réduction des frictions renforce la confiance et améliore les taux de conversion. Pour les clients actuels, l’augmentation des opportunités d’engagement et des messages éducatifs pour les ventes croisées et les ventes incitatives réduisent le risque de désabonnement. Et pour les clients récemment inactifs, les stratégies de reconquête augmentent la probabilité de retour des affaires. Cette section montrera des exemples de la façon dont l’équipe Sky a réussi à répondre à ces différents besoins grâce à la personnalisation et aux tests A/B sur 3 services dans 5 régions.

Réduire les frictions pour les prospects en augmentant la confiance

Sky cherche à convertir davantage de prospects en clients payants en augmentant le sentiment d’urgence, en s’appuyant sur une « peur de manquer quelque chose » – des tactiques qui réduisent globalement les frictions, à mesure qu’un prospect gagne en confiance dans la décision de s’abonner. L’équipe mène constamment une variété d’expériences pour tester des méthodes efficaces pour atteindre cet objectif. L’une des campagnes les plus réussies a été l’utilisation d’un modèle Dynamic Yield pour déclencher des messages urgents sur la page des sports, informant les visiteurs de l’imminence d’événements sportifs en direct.

Par exemple, les prospects du marché autrichien qui ont visité la page d’abonnement sportif ont vu le cas d’utilisation suivant sur le Web et sur mobile, faisant la promotion d’un match de football populaire à venir :

Cette notification urgente a été déployée sur mobile et sur le web en Autriche pour les prospects visitant la page d’abonnement Sports, incitant les clients à choisir un abonnement pour regarder le match de football à venir.

Les notifications d’événements en direct personnalisées et spécifiques à la région créent un sentiment de validation pour les prospects hésitants et jouent dans le FOMO. Cette expérience en Autriche a donné lieu à un taux de conversion global de 6 %, soit une augmentation de +3,1 % par rapport à l’expérience de contrôle, qui n’affichait aucune notification ou messagerie urgente concernant les événements sportifs en direct. À la suite de ce succès, des campagnes similaires ont été déployées sur les marchés britannique et italien, dans différentes langues et avec des événements différents, avec des résultats positifs. 

Tester les expériences pour augmenter l’engagement des clients et réduire le taux de désabonnement

L’équipe de Sky effectue des centaines de tests par an pour optimiser l’expérience actuelle des abonnés et améliorer les indicateurs clés de performance de l’entreprise. L’une des priorités de l’équipe était de réduire le taux de désabonnement de ses nouveaux abonnés. Ce public est le plus susceptible d’annuler, parfois même dans les 24 heures suivant l’inscription, mais Sky a émis l’hypothèse qu’il pourrait réduire le taux de désabonnement immédiat de ce groupe en augmentant l’engagement des utilisateurs avec le contenu. 

Pour y parvenir, l’équipe a effectué des tests pour voir comment elle pouvait rapidement encourager de nouveaux utilisateurs à interagir avec des émissions, des films et des événements sportifs. Tout d’abord, Sky a testé différentes pages de redirection pour les nouveaux utilisateurs qui cliquent sur le lien de vérification de leur e-mail. L’équipe souhaitait identifier les pages de destination qui généreraient le plus d’engagement et réduiraient le taux de désabonnement dans un délai immédiat. Sky a constaté que les nouveaux abonnés étaient plus susceptibles de consommer du contenu et de rester engagés lorsqu’ils étaient redirigés vers le site Web Watch :

Les notifications d’événements en direct personnalisées et spécifiques à la région créent un sentiment de validation pour les prospects hésitants et jouent dans le FOMO. Cette expérience en Autriche a donné lieu à un taux de conversion global de 6 %, soit une augmentation de +3,1 % par rapport à l’expérience de contrôle, qui n’affichait aucune notification ou messagerie urgente concernant les événements sportifs en direct. À la suite de ce succès, des campagnes similaires ont été déployées sur les marchés britannique et italien, dans différentes langues et avec des événements différents, avec des résultats positifs. 

Tester les expériences pour augmenter l’engagement des clients et réduire le taux de désabonnement

L’équipe de Sky effectue des centaines de tests par an pour optimiser l’expérience actuelle des abonnés et améliorer les indicateurs clés de performance de l’entreprise. L’une des priorités de l’équipe était de réduire le taux de désabonnement de ses nouveaux abonnés. Ce public est le plus susceptible d’annuler, parfois même dans les 24 heures suivant l’inscription, mais Sky a émis l’hypothèse qu’il pourrait réduire le taux de désabonnement immédiat de ce groupe en augmentant l’engagement des utilisateurs avec le contenu. 

Pour y parvenir, l’équipe a effectué des tests pour voir comment elle pouvait rapidement encourager de nouveaux utilisateurs à interagir avec des émissions, des films et des événements sportifs. Tout d’abord, Sky a testé différentes pages de redirection pour les nouveaux utilisateurs qui cliquent sur le lien de vérification de leur e-mail. L’équipe souhaitait identifier les pages de destination qui généreraient le plus d’engagement et réduiraient le taux de désabonnement dans un délai immédiat. Sky a constaté que les nouveaux abonnés étaient plus susceptibles de consommer du contenu et de rester engagés lorsqu’ils étaient redirigés vers le site Web Watch :

Lors d’un test, Sky a redirigé les nouveaux abonnés de la vérification de leur e-mail directement vers le site Watch, où les utilisateurs étaient plus susceptibles de s’engager immédiatement avec le contenu.

Sky a déployé cette expérience dans quatre régions, en testant les performances de la page de redirection pour les nouveaux utilisateurs à partir de la vérification par e-mail. Ils ont constaté qu’une redirection vers le site Web Watch entraînait une diminution de 39 % des annulations le même mois pour les nouveaux utilisateurs qui ont interagi avec la page pendant la période de test.

Suite à ce succès, l’équipe de Sky a testé d’autres moyens d’encourager l’engagement du contenu de nouveaux abonnés. Par exemple, ils ont expérimenté la suppression du bouton « Passer » de la page d’intégration. Ce changement obligeait les nouveaux utilisateurs à sélectionner leurs préférences de contenu pour leur liste de surveillance et à passer du temps à parcourir les émissions disponibles, ce qui les informait sur le contenu disponible et suscitait l’intérêt, réduisant ainsi le taux de désabonnement.

Dans cette expérience originale, un bouton « Ignorer » s’affiche, ce qui permet à l’utilisateur de dépasser cette page sans sélectionner de contenu pour sa liste de surveillance.

Dans cette variante, le bouton « Passer » est supprimé, obligeant l’utilisateur à faire défiler les titres et à sélectionner au moins une manifestation d’intérêt.

Six tests au total, portant sur les trois différents types d’abonnement, ont été menés sur tous les marchés de l’UE, incitant les utilisateurs à choisir du contenu à ajouter à leurs listes de surveillance après l’achat. La campagne a entraîné une augmentation significative du taux de clics à regarder, notamment une augmentation de +33 % au Royaume-Uni et de +138 % en Irlande. En moyenne, cette campagne a rapporté un rendement de -63,3 % réduction du trafic sur la page de gestion des abonnements pour les nouveaux abonnés sur tous les marchés, un facteur important de réduction du taux de désabonnement. 

Tirer parti des expériences guidées pour vendre aux clients existants

WOW, le service de Sky en Allemagne, a récemment été utilisé comme rampe de lancement pour tester l’efficacité des techniques de vente guidée pour vendre aux clients existants. Lors du lancement, l’équipe de Sky a ciblé les abonnés qui n’avaient qu’un forfait de divertissement. Ce forfait avait moins de valeur et un engagement minimum plus court que le forfait combiné Film + Divertissement, et Sky voulait encourager les ventes incitatives de ce groupe avec la campagne suivante.

L’équipe a lancé un premier CTA sur la page d’accueil de WOW et a redirigé les utilisateurs qui ont cliqué sur les CTA d’adhésion vers un parcours de vente guidé, favorisant les ventes incitatives en affichant une option à tarif réduit avec une période d’engagement plus longue.

Étape 1 : Sky a placé les trois options de forfait de divertissement sur sa bannière principale, offrant ainsi un CTA clair aux prospects.

Étape 2 : à partir de chaque CTA, Sky redirigeait les utilisateurs vers une page de vente incitative au lieu de l’expérience de paiement contrôlée. Cela a permis d’informer les utilisateurs sur les économies disponibles pour chaque type d’abonnement et d’encourager un engagement plus long.

En redirigeant les visiteurs vers une page de vente incitative au lieu de l’expérience de paiement contrôlé, les utilisateurs étaient mieux informés sur les économies disponibles pour chaque type d’abonnement. À partir de ce test de vente guidé dans la région allemande, l’équipe a constaté une augmentation de +4,8 % de la durée du produit et une augmentation de +13 % des ventes incitatives à un plan d’abonnement combiné.

Cette campagne a été le premier test qui a donné le coup d’envoi d’une approche de vente guidée plus large lancée par Sky sur 3 marchés de l’UE, impliquant du contenu, des boutons radio, le formatage de l’offre et la gamme de produits. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d’autres marchés : 

Dans cette expérience guidée en Italie, une logique similaire à celle de la campagne allemande initiale a été appliquée, mais Sky a testé les différences de conception en ajoutant des boutons radio sur la page de vente incitative.

 Dans cette expérience guidée au Royaume-Uni, Sky a dirigé tous les utilisateurs qui ont cliqué sur le forfait Cinéma vers cette page de vente incitative au lieu de la page de paiement.

Le test des boutons radio en Italie a entraîné une augmentation de +6 % des achats de l’abonnement avec une période d’engagement plus longue. Le test de redirection au Royaume-Uni a entraîné une augmentation de +4 % du taux de clics des prospects et une augmentation globale de +3 % des achats de l’abonnement groupé.

Réengager les clients désabonnés avec des offres à durée limitée

Sky utilise Dynamic Yield pour segmenter son ancien public de clients en sous-catégories, y compris les utilisateurs connus ayant effectué un achat récent et les utilisateurs connus qui n’ont pas effectué d’achat au cours des 30 derniers jours. En fonction de chaque groupe, Sky déploie une offre personnalisée à durée limitée pour le visiteur (dans le but de reconquérir les clients désabonnés), ou déploie des campagnes de vente croisée d’adhésions à l’ancienne base de clients existante.

Par exemple, dans la campagne suivante qui s’est déroulée en Italie, Sky a identifié d’anciens clients ayant récemment expiré des abonnements au divertissement ou au cinéma, ainsi que des utilisateurs connus n’ayant pas d’abonnement récent, et a montré à chaque groupe des offres exclusives à durée limitée.

Cette offre à durée limitée est apparue aux clients italiens ayant récemment expiré des abonnements au cinéma ou au divertissement. Il offre une réduction exclusive sur le cinéma et le divertissement. 

Pour les clients qui reviennent sans abonnement récent, cette offre à durée limitée est apparue en Italie, offrant des prix exclusifs pour les trois types d’abonnement.

Les clients fidèles qui sont arrivés sur le site directement à la suite de campagnes médiatiques et qui ont vu cette expérience ont eu le taux de conversion le plus élevé (23%). En revanche, l'expérience de l'offre de contrôle pour ce même groupe a eu un taux de conversion de seulement 4%, ce qui signifie que la variation a entraîné une augmentation des commandes d'environ +140% sur quatre semaines par rapport à l'offre de contrôle.

Élargir les horizons de personnalisation avec un flux de produits

Jusqu’à récemment, le programme de personnalisation de Sky obtenait des résultats en matière de conversion, de ventes croisées et de ventes incitatives par le biais d’expériences basées sur le contexte, les données de profil et d’abonnement, et les expériences UX. Sky n’a pas exécuté de recommandations avancées en raison de l’absence d’un flux de produits. Cependant, l’équipe a récemment établi des priorités et terminé le travail sur un premier flux de produits. Cette réalisation passionnante leur permet de recommander du contenu et de créer des dizaines d’autres points de contact personnalisés avec les visiteurs, la première étape d’une feuille de route ambitieuse.

Pour tester le flux, l’équipe de Sky a déployé un premier cas d’utilisation exploitant un modèle de rendement dynamique, conçu pour réengager les utilisateurs nouvellement annulés. La campagne s’adresse à ces utilisateurs désabonnés avec une enquête pour les aider à connaître les points faibles des clients. Ensuite, il recommande du contenu, des articles et plus encore en fonction des réponses, ajoutant une couche de personnalisation à l’expérience et créant un nouveau point de contact avec ce groupe.

Cette enquête, réalisée à l’aide d’un modèle prêt à l’emploi, a permis à Sky de tester son nouveau flux de produits MVP. L’enquête s’engage auprès des abonnés nouvellement désabonnés pour connaître leurs points faibles, puis recommande du contenu, des articles et plus encore en fonction des réponses.

Ce cas d’utilisation test a aidé l’équipe de Sky à déterminer les meilleures pratiques pour un flux de produits plus détaillé qui sera développé dans les mois à venir, ce qui lui a permis de faire apparaître des recommandations et une personnalisation dans les sections d’aide et de créer une expérience de service client plus transparente et automatisée.

La clé à retenir

Pour Sky, la personnalisation et l’optimisation des tests A/B sont essentielles pour réduire le taux de désabonnement, fidéliser les abonnés et reconquérir les clients inactifs. Mais leur succès à ce jour n’est que le point de départ : avec l’introduction d’un flux de produits, l’équipe a jeté les bases d’une feuille de route de personnalisation passionnante qui comprend des recommandations de contenu et d’abonnement, la clé pour créer une expérience de service client plus transparente et automatisée. Au cours de l’année prochaine, l’équipe vise à se concentrer sur un contenu plus recommandé et à tirer parti de nouvelles capacités d’analyse grâce à une intégration native prête à l’emploi avec mParticle, où elle combinera les informations d’Experience OS, de sa plateforme d’analyse Contentsquare, des sites de streaming, etc. En ajoutant des données provenant des sites de streaming, l’équipe aura la possibilité de créer des expériences basées sur l’historique de visionnage d’un abonné et ses émissions préférées, débloquant ainsi le prochain niveau de personnalisation pour le site d’adhésion et de compte.