Ocado est l'un des plus grands supermarchés en ligne au monde, livrant des produits d'épicerie à environ 80% au Royaume-Uni. Avec près d'un million d'utilisateurs actifs, le premier service de livraison rapide du Royaume-Uni, qui opère à partir de sept centres de distribution, est convaincu que l'innovation est la clé de la création d'une expérience d'achat rapide et transparente pour les clients.

Pour optimiser le parcours client et le fidéliser, Ocado s’est associé à Conversio, une agence d’optimisation basée sur les données et un partenaire de longue date de Dynamic Yield. En dix-huit mois, Conversio a travaillé avec Ocado pour mettre en œuvre, élaborer des stratégies et livrer son premier programme de personnalisation afin d’encourager les clients tout au long de l’entonnoir, de la première boutique aux abonnés fidèles. Leur stratégie basée sur les données teste les petites modifications du site Web pour déterminer l’expérience et les offres les plus efficaces pour chaque étape du parcours client.

Ocado et Conversio ont prouvé qu’une personnalisation stratégique et continue donne des résultats significatifs et des augmentations incrémentielles des indicateurs clés de performance de l’activité principale, notamment une augmentation de +13,5 % des abonnements à Smart Pass, le programme d’adhésion à la livraison d’Ocado.

Identifier les nouveaux acheteurs et rationaliser la découverte de leurs produits

Ocado sait que la première expérience d’achat d’un client est probablement la plus longue et la plus difficile. Mais plutôt que d’essayer de simplifier l’expérience trop tôt – après tout, à ce stade, il est impossible de savoir quels types de produits un client préfère vraiment – l’objectif d’Ocado est de démontrer l’étendue impressionnante des produits qu’ils offrent. Ocado dispose d’un catalogue de produits totalisant plus de 50 000 articles en constante évolution, et ils ont réalisé qu’il s’agissait d’informations essentielles pour les nouveaux acheteurs.

Par conséquent, la page de liste totale des produits pour les acheteurs doit être mise à jour, permettant aux nouveaux clients de parcourir librement tous les produits disponibles et de créer un panier avant qu’on leur demande de créer un compte obligatoire.

Pour les nouveaux visiteurs, la page de liste des produits Ocado ressemble à ce qui précède, présentant une large gamme de produits et faisant la promotion d’une bannière de réduction exclusive pour la première fois en haut de la page. La messagerie personnalisée dans le panier indique au visiteur le montant économisé en fonction du total actuel du panier.

Notez que cette expérience est la plupart du temps non guidée, ce qui permet aux nouveaux acheteurs d’explorer pleinement le catalogue de produits. Cette expérience a entraîné une augmentation de +5,7 % du taux d’ajout au panier.
 

Personnalisation du flux de paiement pour les nouveaux acheteurs par rapport aux acheteurs qui reviennent

Ocado a émis l’hypothèse que si les acheteurs qui reviennent pourraient être disposés à recevoir des rappels, des remises flash et des offres exclusives avant de finaliser leur panier, les nouveaux acheteurs pourraient préférer une expérience de paiement plus propre et moins distrayante. Pendant le processus de paiement, les utilisateurs récurrents voient une page « Avant de partir » avant de procéder au paiement. Ocado voulait tester si une expérience plus propre serait plus performante pour les nouveaux acheteurs. Ils ont supprimé la page « Avant de partir », comme suit :

Lorsque la page « Avant de partir » a été cachée pour les nouveaux acheteurs, Ocado a constaté une augmentation de +1,4 % des taux de conversion, ce qui prouve son hypothèse selon laquelle les clients préfèrent moins de distractions lors de leur toute première commande.

Encourager les acheteurs à atteindre le cinquième achat avec des offres exclusives personnalisées

En examinant les données des acheteurs récurrents, Ocado s’est rendu compte qu’une étape clé dans le parcours du client est le cinquième achat. Les acheteurs qui passent cinq commandes avec Ocado sont beaucoup plus susceptibles de fidéliser leurs clients à long terme, et ils sont de bons candidats pour la conversion vers le service d’abonnement d’Ocado, Smart Pass.

Ocado utilise Dynamic Yield pour segmenter les clients qui ont passé plus d’une commande, mais moins de cinq. Ce groupe reçoit des messages personnalisés et des offres exclusives en fonction de leur histoire, dans le but de les inciter à effectuer leur cinquième magasinage.

L’expérience contient un élément de gamification afin de rendre les courses plus amusantes. Ocado affiche un marqueur pour indiquer la progression du client vers l’objectif, adapté à l’historique de l’individu, comme illustré ici :

De plus, Ocado segmente davantage ce groupe pour afficher des offres incitatives finales aux acheteurs qui ont déjà effectué quatre voyages. Ce sous-groupe reçoit des récompenses exclusives qui peuvent être débloquées lors de leur cinquième achat. Le concept a été inspiré par la « carte perforée de fidélité » du café – sauf que dans ce cas, Ocado offre des cadeaux tels que des sacs fourre-tout gratuits ou du chocolat.

Avec un simple message superposé pour promouvoir le service d’abonnement auprès des clients non Smart Pass ayant effectué cinq achats ou plus, Ocado a réalisé une augmentation significative de +13,5 % du taux d’abonnement.

Fort de ce succès particulier, l’équipe d’Ocado est impatiente d’intensifier ses tactiques et de créer des expériences ciblées supplémentaires pour des segments de clientèle plus nuancés, en testant des messages personnalisés pertinents pour ces groupes. L’expérience Smart Pass est gagnant-gagnant pour les clients et l’entreprise, car elle offre des avantages à long terme tout en permettant aux clients d’économiser de l’argent.

À l’avenir, l’accent sera mis sur la marque et l’individu

Avec l’optimisation réussie des étapes clés de l’entonnoir client à son actif, Ocado souhaite se concentrer sur une meilleure compréhension des comportements individuels des clients afin de créer des expériences encore plus fluides centrées sur l’interaction avec la marque.

Un exemple, et l’un des tests les plus récents de l’entreprise, est la réorganisation de la page de liste de produits pour cibler les acheteurs réguliers avec des recommandations de produits « multi-achats », affichant les produits qui permettent de réaliser des économies particulières s’ils sont achetés en gros. L’équipe d’Ocado s’est rendu compte que l’un des points faibles des clients était la visibilité de ses offres économiques, elle a donc lancé un test de placement pour augmenter cette visibilité.

Lors de l’affichage de la variation, les clients étaient 55 % plus susceptibles d’ajouter les articles recommandés à leur panier, ce qui a entraîné une augmentation de +6,7 % du taux de conversion.

L’équipe a commencé par une connaissance du client, a proposé une solution simple, a validé son hypothèse et prévoit maintenant d’itérer sur le test pour améliorer encore l’expérience utilisateur. En collaboration avec Conversio, Ocado prévoit d’adopter ce processus basé sur les données au cours de l’année prochaine pour tester de nombreux autres domaines et expériences sur le site, en s’appuyant en particulier sur les moments importants d’interaction avec la marque, tels que la réservation d’un créneau de livraison et la création d’un nouveau compte.

Afin d’améliorer la fidélisation des clients et de créer une meilleure expérience d’achat, Ocado a identifié ces trois informations :

Tout d’abord, il est important de comprendre les données du client au-delà de l’achat initial. Par exemple, Ocado s’est rendu compte que le cinquième achat était plus important que la première expérience d’achat. Une fois ces informations et domaines clés identifiés, l’équipe peut se sentir habilitée à tester et à fournir plus de valeur qui résonne avec son groupe d’audience.

Deuxièmement, la complexité ne signifie pas nécessairement « mieux ». Une simple modification sur le site Web peut avoir un impact incroyable sur l’expérience client, et parfois moins c’est plus, comme dans le cas de la suppression d’offres promotionnelles pour les nouveaux acheteurs lors du processus de paiement. Une complication excessive peut parfois créer plus de confusion et d’insatisfaction, c’est pourquoi la simplification est essentielle pour répondre aux besoins des clients le plus rapidement possible.

Enfin, la créativité est essentielle pour maintenir l’engagement et l’attention des clients tout en gardant leur expérience d’épicerie aussi simple que possible. Cela implique de décomposer les expériences d’achat en interactions avec la marque plus petites, d’itérer sur les expériences existantes et de changer la perception de la marque par les clients.

En se concentrant sur ces points clés, les entreprises peuvent créer une expérience client qui se démarque sur un marché encombré, augmenter la fidélité et la rétention des clients et, en fin de compte, stimuler la croissance.