Le guide essentiel de la fidélisation payante

Alors que les clients peuvent bénéficier d'avantages d'un programme de fidélité gratuit et traditionnel d'une marque, la fidélité payante exige que les clients paient pour Access aux avantages du programme.

Les programmes de fidélité payants varient considérablement. Exemples incluent :

• Un restaurant à service rapide (QSR) propose un abonnement boissons illimité.
• Une entreprise de fournitures de bureau propose la livraison illimitée le jour même contre un abonnement mensuel.
• Un club-entrepôt nécessitant une adhésion payante pour faire des achats ou des services de streaming de divertissement pour la musique et les films.

Quelle que soit la forme, étant donné que les clients investissent dans un programme de fidélisation payant, cela peut contribuer à établir des relations plus profondes et à renforcer la fidélisation pour les clients qui en veulent plus et sont prêts à payer.

En 2024, nous observons un consommateur autonome cherchant à équilibrer les prix et les priorités, selon le Mastercard Economics Institute. Les consommateurs font des choix et recherchent les meilleures offres, mais ils pourraient se montrer un peu plus prudents dans leurs dépenses.

Certains consommateurs pourraient évaluer leur budget dans l'optique de résilier les abonnements qu'ils n'utilisent plus autant qu'avant ou autant qu'ils pensaient les utiliser lors de leur première inscription. En conséquence, certaines catégories de fidélité payante sont confrontées à la concurrence pour la part du portefeuille.

Différentes catégories d'abonnements s'en sortiront plus ou moins bien selon les priorités des clients. Dans la catégorie du divertissement, à mesure que les clients atteignent leurs limites budgétaires, ils jongleront entre les catégories en abandonnant un service de streaming pour en adopter un autre. Dans la catégorie alimentaire, il y a moins de saturation et donc plus de possibilités pour les gens de s'inscrire à un abonnement de boissons d'un restaurant rapide ou même à un service de livraison illimitée d'une épicerie.

Les consommateurs qui investissent dans la fidélité payante veulent en avoir pour leur argent, et les marques doivent s'attendre à ce qu'ils « fassent le calcul » au moment de décider s'ils doivent s'inscrire. Il est essentiel que les clients comprennent facilement ce que leur argent leur apportera et comment ils récupéreront cette valeur. Idéalement, il y a un échange de valeur où la marque et les clients bénéficient également de la relation.

Les marques doivent continuer à offrir de la valeur grâce à leurs programmes de fidélité payants pour éviter l'attrition. Les raisons courantes pour lesquelles les clients se désengagent comprennent :

• économiser de l'argent en réévaluant les budgets
• décider de la proposition de valeur n'en vaut pas la peine
• passer à un nouveau programme d'un concurrent qui offre une meilleure proposition de valeur
• un changement de mode de vie ou de besoins à mesure que les clients entrent dans une nouvelle phase de leur vie
• gaspillage de produits et d'emballages

À l'heure où les consommateurs avertis font des choix pour équilibrer les prix et les priorités, les marques doivent réfléchir à la meilleure façon de les rencontrer là où ils se trouvent.

De nombreuses marques se posent des questions sur les types de fidélité payante et celle qui a du sens pour elles. Il n'y a pas de réponse unique. Quel est votre marché ? Qui est votre client ? Quels programmes de fidélité existants avez-vous mis en place ?

Certains des leviers et des composants que les marques peuvent ajouter à une proposition de valeur de fidélité payante incluent :

• Élargissement de la gamme des avantages et des expériences
• Créer des opportunités pour renforcer la communauté et les liens
• Lien vers des valeurs de marque plus importantes

L'attrait de la création de sources de revenus potentielles et de la fidélisation d'un plus grand nombre de clients peut être fort, mais dans un environnement où les consommateurs évaluent quels programmes de fidélité payants apportent le plus à leur vie, la concurrence pour les parts de portefeuille sera rude. Pour y parvenir, il est nécessaire de comprendre les stratégies et les modèles spécifiques, ou archétypes. Examinons de plus près les quatre archétypes différents de fidélisation payante.

Pour les clients qui souhaitent davantage d'avantages et sont prêts à les payer, une extension payante du programme de fidélité s'appuie sur le programme gratuit d'une marque, souvent dans une structure à plusieurs niveaux. Ces programmes offrent des avantages tels que des promotions de réduction, la livraison gratuite, des cadeaux gratuits, un Access anticipé et accéléré à de nouveaux produits ou événements spéciaux, un Access à des services 24 heures sur 24, des surclassements pour de meilleures récompenses ou des offres spéciales pour l'anniversaire du membre. Par exemple, une compagnie aérienne européenne à bas prix propose un service d'abonnement offrant un dépôt de bagages dédié, un embarquement plus rapide, des sièges attribués et un accès prioritaire à la sécurité. Une autre compagnie aérienne, basée au Moyen-Orient, propose un service d'abonnement à plusieurs niveaux offrant des avantages croissants, notamment des miles bonus, l'Access aux salons d'aéroport et des franchises de bagages enregistrés.

Les abonnements autonomes sont des programmes payants qui fonctionnent séparément du programme de fidélité gratuit. Par exemple, une entreprise de vêtements de sport propose un abonnement payant qui donne Access à des milliers de cours et de vidéos de fitness. Dans un autre exemple, un grand détaillant pourrait proposer un service de renouvellement d'abonnement de produits de beauté aux clients qui souscrivent à son abonnement beauté. Au Royaume-Uni, un club d'une chaîne populaire de sandwicheries offre à ses membres jusqu'à cinq boissons préparées par un barista par jour et 10 % de réduction sur la nourriture pour 30 GBP par mois. Dans ces exemples, les marques choisissent d'opérer un programme payant distinct de leurs programmes de fidélité gratuits.

Avec cet archétype de programme de fidélité payant, la marque n'a pas de programme de fidélité gratuit, mais les non-membres peuvent y faire leurs achats. Par exemple, une plateforme de vente en ligne pourrait vendre à tout le monde, mais il y a des frais annuels pour bénéficier des avantages de l'adhésion, tels que la livraison gratuite. Ou, une coopérative exige des frais uniques pour acheter une adhésion à vie. Les membres reçoivent des avantages tels que des prix réservés aux membres et 10 % de remise sur les achats annuels.

Dans l'archétype réservé aux membres, le client doit payer pour l'access aux offres de la marque. Sans abonnement, le client ne peut pas participer ou acheter. Les clubs-entrepôts sont des exemples de programmes de fidélité réservés aux membres, où les marques ne sont ouvertes qu'aux membres et où il existe différents niveaux d'adhésion payante.

En identifiant le type de fidélité payante le mieux adapté à votre marque, vous pouvez prendre un bon départ.

Ces formes de fidélité payante sont bien adaptées aux secteurs d'activité très fragmentés et compétitifs, avec de multiples marques et produits qui peuvent être difficiles à différencier. Les modèles réservés aux membres et les modèles exigeant des frais permettent aux marques de se différencier en offrant aux clients un meilleur prix (grâce à la vente en gros) et en exigeant des clients qu'ils paient un abonnement pour faire leurs achats, à l'instar des magasins-entrepôts. Les produits consommables, le commerce de détail quotidien, le divertissement et le fitness se prêtent bien aux programmes de fidélisation réservés aux clients et payants. Les marques peuvent proposer des offres groupées pour renforcer la proposition de valeur de la marque et créer une différenciation grâce à l'exclusivité de la marque, au support ou à la tarification.

Puisque les programmes de fidélité réservés aux membres et payants obligent les clients à payer pour Access à quoi que ce soit, cet archétype est adapté aux produits et services habituels de votre marque, ainsi qu'à tous les services ou partenariats extérieurs à votre offre principale qui peuvent être considérés comme des modules complémentaires.

Ces archétypes s'ajoutent au programme de fidélité gratuit d'une marque, ce qui les rend idéaux pour ses segments de clientèle à forte valeur ajoutée et à fort contact. Ces programmes ne sont pas conçus pour tous les clients qui achètent cette marque, mais pour certains segments qui ont des besoins supplémentaires et pour lesquels la marque peut offrir des avantages supplémentaires pour un coût supplémentaire. Les revenus générés serviront à compenser ou à couvrir les coûts du programme. Au Royaume-Uni et aux Émirats arabes unis, les services de livraison de repas par abonnement offrent aux membres des frais de livraison réduits qui encouragent une plus grande fréquence de commande. Un détaillant de meubles européen propose à ses membres un service de premier ordre qui comprend le montage et l'installation des meubles.

Pour que l'extension payante de la fidélité et les modèles d'abonnement autonomes réussissent, une marque a besoin d'un segment important de clients très engagés, qui ont des besoins ou des désirs supplémentaires et sont prêts à payer pour ceux-ci. L'objectif est de déterminer quels avantages additionnels un programme payant pourrait offrir en termes d'engagement additionnel et de revenus supplémentaires. En raison du coût des produits ou de la main-d'œuvre, la marque ne serait pas en mesure de proposer cette offre à tous les membres de son programme de fidélité, mais elle peut la proposer à ces segments spécifiques en échange de frais. Les marques voudront modéliser cela pour valider le cas commercial.

La restauration, les commerces de détail spécialisés, les voyages et l'hôtellerie sont particulièrement adaptés aux extensions payantes de programmes de fidélité et aux modèles d'abonnement autonomes, car les clients ont tendance à les utiliser moins fréquemment que les marques du secteur du divertissement ou du fitness, où ils pourraient y accéder plusieurs fois par jour.

Les QSR connaissent une forte demande pour l'Access aux services hors établissement, ils pourraient donc proposer la livraison illimitée regroupée avec une offre d'abonnement. Un détaillant de produits de beauté spécialisé pourrait offrir un service d'abonnement qui permet de réaliser des économies sur les produits achetés régulièrement. Au Moyen-Orient, les applications de VTC proposent des abonnements qui permettent aux passagers d'Access à des véhicules de meilleure qualité et d'obtenir la priorité pendant les périodes de forte affluence.

Un programme de fidélité payant doit offrir une valeur convaincante pour attirer les meilleurs clients d'une marque et être exécuté de manière fluide afin de justifier le prix par une expérience gagnante.  Pour réussir, les marques doivent offrir un échange de valeur clair et assurer l'incrémentalité tout en protégeant les ventes fondamentales. À la base, le programme devrait maintenir le produit phare de la marque en évidence ou son utilisation au premier plan sans le dévaloriser ; au lieu de cela, les programmes les plus réussis créeront plus de valeur pour les membres, favorisant des achats continus et l'engagement avec l'offre signature de la marque. Dans l'exemple d'un café, le programme devrait stimuler les achats de café réguliers en proposant des produits de boulangerie bonus ou un Early Flavor Access, menant à une fréquentation accrue et à des dépenses totales plus importantes.

Que doivent offrir les programmes de fidélité payants pour inciter les clients à s'engager – et pour garantir à la fois leur fidélisation et leur potentiel de renouvellement ? Une proposition de valeur évidente devrait inclure :

Une grande chaîne de pharmacies propose un programme de fidélité payant dans lequel les clients paient 5 $ par mois et reçoivent en retour une récompense mensuelle de 10 $, des réductions, la livraison gratuite et Access à un pharmacien 24 h/24 et 7 j/7.

Un service de stylisme personnel en ligne offre aux clients la possibilité de passer leur boîte d'abonnement mensuelle, d'échanger certains articles ou de modifier le délai de livraison afin que les clients qui ne peuvent pas effectuer leur retour dans les délais habituels ne soient pas facturés pour les articles.

Un service de streaming vidéo recommande plus de contenu sans frais supplémentaires après que le client a regardé quelques émissions, encourageant une utilisation accrue de l'abonnement.

Un club-entrepôt propose des produits essentiels, ainsi que des pneus, la permutation des pneus, du carburant et une pharmacie.

Un détaillant d'articles de plein air pourrait offrir à ses membres des cours, des séjours en camping, des randonnées et d'autres expériences aventureuses à des tarifs exclusifs pour les membres. Les membres publient ensuite en ligne leurs expériences pour proposer des conseils et des itinéraires et échanger sur leur intérêt commun.

Vous avez maintenu votre proposition de valeur au centre de vos préoccupations lors de l'élaboration de la stratégie de votre programme payant. Ensuite, vous devez élaborer un plan complet d'exécution et d'apprentissage pour optimiser et évoluer à mesure que le programme se développe. Comment vous assurer que votre programme, une fois concrétisé, réunit tous les ingrédients nécessaires pour offrir une excellente expérience client ? Et une fois le programme lancé, comment pouvez-vous utiliser les données et les informations pour optimiser et faire évoluer le programme ?

Le plus grand défi d'un programme de fidélité payant est peut-être d'offrir une expérience sans friction. Quelle est la meilleure approche pour le déploiement d'un nouveau programme de fidélité payant ? Cette structure en trois étapes s'inscrit dans les directives visant à commencer à petite échelle et à se renforcer au fil du temps.

Le moyen le plus sûr de concilier risque et prudence est de procéder à des tests en capacité limitée, par exemple sur un marché spécifique pour une période définie. Cela offre un moyen contrôlé de mesurer les efforts, d'évaluer et d'ajuster.

Une fois validé sur le marché, il est possible d'accroître la présence commerciale et de se développer progressivement, avec un soutien marketing minimal, voire inexistant, pour l'instant.  Mettez l'accent sur les éléments opérationnels, tels que la documentation et la formation du personnel, afin de développer la sensibilisation au programme de l'intérieur.

Le lancement du programme à grande échelle est stimulant et doit être une priorité majeure pour l'ensemble de l'organisation. Toutes les équipes doivent être équipées d'informations pertinentes sur le programme, appuyées par un plan marketing dédié, la technologie nécessaire, ainsi qu'une formation et des communications continues. Avec le temps, les programmes peuvent continuer à s'étoffer pour augmenter l'échange de valeur et générer plus de revenus.

Un détaillant en ligne a commencé par offrir la livraison illimitée pour un forfait annuel et a développé le programme avec davantage d'avantages supplémentaires au fil de plusieurs années. Des services et avantages supplémentaires ont conduit à une structure de tarification échelonnée évoluée, où les membres paient davantage pour débloquer de plus grands avantages.

La clé de voûte d'un programme réussi est une technologie intégrée qui permet une exécution fluide. Lorsque la technologie est fluide, le résultat est une expérience client cohérente.

Vous vous demandez ce qu'il faut prendre en compte en matière d'intégration technologique ? Voici cinq facteurs essentiels :

Chaque communication qu'un client reçoit de votre marque et de votre écosystème de fidélisation fait partie d'une expérience globale. Votre programme de fidélité payant devrait être lié à votre offre gratuite, tout en veillant à ce que votre marque reconnaisse et éduque les clients sur les distinctions importantes entre les deux.

La vue client de toutes les récompenses, avantages et offres est idéalement regroupée en un seul endroit, que ce soit pour les programmes de fidélité gratuits ou payants. Lorsque les clients de fidélité payante consultent leur compte, tout devrait être résumé afin qu'ils voient toutes leurs offres en un coup d'œil et puissent les suivre facilement.

Le regroupement simplifie l'expérience client. Une offre qui expire pourrait déclencher une notification de rappel pour ne rien manquer. Lors du rachat, une option peut être disponible pour accepter le paiement de leur adhésion. Pour les clients qui n'ont pas encore adhéré au programme payant, l'utilisation d'une offre du programme gratuit pourrait déclencher une invitation à souscrire à un abonnement payant.

Pouvez-vous permettre aux clients de suspendre leur adhésion ou de réduire la fréquence des messages ? Le moment des messages de renouvellement d'adhésion peut varier en fonction de la fréquence des transactions des clients et du secteur. Par exemple, un supermarché aura une cadence de messages plus fréquente qu'un magasin de meubles que les clients ne visitent qu'une fois par an. La communication concernant le renouvellement sera primordiale pour qu'une marque à faible fréquence puisse tirer parti de l'engagement du client, tandis que le supermarché peut affiner sa période de renouvellement en fonction des préférences des clients.

Pouvez-vous permettre aux clients de payer leur abonnement soit mensuellement, soit annuellement ? Un système de paiement intégré au sein de la pile technologique, doté d'options flexibles telles que la fréquence de paiement et les options de présentation des renouvellements (via des relevés ou attachées à des transactions basées sur des produits ou des services), permet aux clients de personnaliser le programme.

Une fois le programme lancé, il n'y a pas de place pour une mentalité « lancer et oublier ». Les marques à succès exploiteront les données sous autorisation et les utiliseront pour apporter des améliorations.

Éléments essentiels pour faire évoluer votre programme :

L'adhésion des parties prenantes et l'alignement par le haut sont essentiels pour garantir que les enseignements tirés sont utilisés pour prendre des décisions commerciales et stimuler la croissance.

Vos indicateurs clés de performance (KPI) sont-ils corrects ? Mesurent-ils ce qui compte vraiment, ou devez-vous trouver différents indicateurs pour savoir si votre programme va dans la bonne direction ? Une culture de la mesure, ainsi que du partage et de la diffusion des informations, aidera à stimuler des décisions efficaces.

Une pratique d'analyse robuste avec une équipe d'analystes dédiée permet l'agilité du programme. Grâce à une capacité d'analyse avancée, les marques peuvent favoriser une culture d'expérimentation afin d'optimiser davantage les résultats et le potentiel de croissance grâce à des analyses fondées sur les données.

Des offres de programmes en constante évolution et une personnalisation affinée permettent d'améliorer l'expérience client. Mettez à profit ces informations pour personnaliser davantage l'expérience client, éliminer les points de friction et créer des parcours différents pour les divers clients.

Pour les entreprises disposant d'un programme de fidélité payant existant, il existe une pression pour favoriser un engagement à long terme et fidéliser les membres année après année. Une stratégie de renouvellement délibérée aide à surmonter les défis de fidélisation. Une mise en évidence claire de l'échange de valeur tout au long du cycle de vie du client, dès le point d'acquisition, contribuera à garantir que le membre puisse comprendre et apprécier la proposition de valeur.

D'un point de vue interne, de nombreuses marques ne savent pas comment les abonnements affecteront leur entreprise. La mise en place des abonnements, l'encaissement des paiements et la communication avec les clients requièrent technologie et expertise. Il y a beaucoup de complexité autour des abonnements: quels produits sont les mieux adaptés, combien de clients pourraient adopter l'offre et combien de temps il faudrait pour commercialiser un programme de fidélité par abonnement.

Cependant, pour certaines marques entreprenantes, les récompenses de la fidélité payante ont dépassé les défis. La fidélité est réciproque et l'équilibre est essentiel pour les programmes qui fonctionnent bien. Un engagement accru et davantage d'achats pour la marque doivent être équilibrés par de réelles économies pour le consommateur. Une bonne planification financière et des investissements technologiques peuvent garantir une proposition gagnant-gagnant pour la marque et le client fidèle.   Concevoir une structure de fidélité payante efficace et adopter des approches telles que l'expérimentation de différentes offres auprès de groupes pilotes fermés avant un lancement complet aidera les marques à mettre en place un programme réussi.

Pour que les modèles de fidélisation payante réussissent, les marques doivent insister sur la valeur et expliquer clairement comment les clients rentreront dans leurs frais, afin que la proposition de fidélisation payante justifie amplement l'investissement initial.

Les marques assouplissent leurs programmes pour permettre à leurs membres de suspendre leur adhésion ou de modifier le rythme des livraisons automatiques. Des points de contact de participation moins nombreux ou plus lents sont préférables à une annulation, et les marques recherchent des moyens de rendre les abonnements personnalisables en fonction des besoins du client.

À l'avenir, nous nous attendons à voir les marques dotées de modèles payants mettre l'accent sur la valeur et offrir une flexibilité à leurs membres. Les marques qui réussissent auront examiné attentivement des stratégies et des modèles spécifiques avant de décider si un programme de fidélité payant leur convient, à elles et à leurs clients.

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