Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux sont-ils efficaces ?

« Faites-vous partie de notre programme de fidélité ? »

C'est l'une des questions les plus courantes que l'on nous pose lorsque l'on effectue un achat de nos jours. C’est become une étape standard dans le processus d’achat de scanner un code QR ou de fournir une adresse e-mail ou un numéro de téléphone pour commencer à gagner des points et des récompenses avec vos marques préférées.

Le membre fournit ses informations de base à la marque et effectue des achats. En retour, la marque offre des récompenses telles que des points pour des réductions, des avantages exclusifs ou des produits gratuits. Ils peuvent même les récompenser pour leurs achats et autres interactions à différents niveaux d'appréciation (paliers) tout au long du parcours client.

Les paliers sont une fonctionnalité des programmes de fidélité qui offrent des niveaux de valeur supplémentaires basés sur le comportement du client et génèrent un lien plus profond avec la marque.

Les niveaux des programmes de fidélité répondent à plusieurs besoins et objectifs commerciaux clés. La première est la capacité d'accroître la part de marché en aidant les marques à fidéliser les dépenses futures des clients fidèles lorsqu'ils interagissent avec la marque via leurs niveaux de fidélité, créant un élan continu et des dépenses supplémentaires.

Deuxièmement, les niveaux créent l'exclusivité en offrant un statut à plusieurs niveaux aux clients qui sont très engagés auprès de marques spécifiques. Cela leur permet de profiter d'avantages et de privilèges spéciaux, incitant potentiellement d'autres clients à vouloir également ces récompenses.

Enfin, les niveaux aident les marques à allouer efficacement leurs budgets marketing en fonction des préférences et des segments de clientèle afin d'obtenir un meilleur retour sur investissement.

Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux sont utilisés dans tous les secteurs depuis des décennies. L'industrie du voyage et de l'hôtellerie a été l'une des pionnières de la fidélité à plusieurs niveaux, avec le lancement des « programmes de fidélisation » des compagnies aériennes dotés de statuts à plusieurs paliers. American Airlines a établi l'un des premiers programmes, AAdvantage, en 1981.

Ces programmes offrent désormais des récompenses expérientielles à la fois en vol et par le biais d'autres partenariats non aériens. Par exemple, dans le cadre du dispositif de fidélisation des statuts supérieurs, American Airlines s'associe à d'autres marques qui permettent aux membres AAdvantage d'atteindre ou d'obtenir des niveaux de statut élite en récompense de leur engagement auprès de marques de location de voitures et d'hôtels privilégiées.

Les hôtels suivent une structure similaire, utilisant des niveaux pour offrir aux membres des avantages supplémentaires tels que l'enregistrement prioritaire, les surclassements et des taux de gains accélérés sur les réservations d'hôtel après un nombre croissant de nuitées réservées.

Dans le commerce de détail, de nombreuses marques de vêtements ont réussi à mettre en place des programmes de fidélité à plusieurs niveaux qui récompensent les visites incrémentales et offrent des avantages exclusifs aux membres, à mesure que les participants continuent d'effectuer des achats et d'atteindre un statut supérieur. Les avantages dans ce secteur se présentent sous la forme de la livraison gratuite, d'un early Access aux nouveaux produits et de réductions spéciales pour les membres, dont la valeur augmente à mesure que le membre atteint des statuts supérieurs.

Dans les restaurants, les marques peuvent offrir des points à chaque visite qui s'accumulent pour obtenir des récompenses spécifiques comme des réductions, des boissons gratuites et des produits dérivés du restaurant.

Cela nous amène à la question ultime de savoir si ces programmes de fidélité sont réellement efficaces.

Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux présentent des résultats cruciaux, notamment des expériences client qui profitent à l'acheteur et se traduisent par des achats incrémentiels et, à terme, une croissance du chiffre d'affaires. À cette fin, les paliers sont efficaces lorsqu'ils semblent atteignables pour le client. Sinon, les marques risquent de voir les membres se détacher non seulement du programme, mais aussi de la marque.

Comment les marques ont réussi à faire fonctionner efficacement la fidélisation à plusieurs niveaux, c'est en utilisant les niveaux pour inciter les membres à atteindre le « prochain sommet » et gagner la confiance de leurs membres les plus fiables. En même temps, les niveaux sont un outil pour distribuer des récompenses et de la valeur de manière avantageuse pour la marque et le membre du programme. Il n'est pas financièrement faisable pour les marques d'offrir les mêmes avantages à tous les membres. C'est une raison essentielle pour laquelle les marques peuvent modifier stratégiquement les propositions de valeur des programmes de fidélité échelonnés, afin de garantir une gestion efficace des ressources tout en maintenant la valeur pour le membre.

Par exemple, disons qu'un détaillant indique qu'il faut dépenser 50 $ en achats pour qu'un membre atteigne son premier niveau. Au sein de ce premier ordre, le membre bénéficie d'un Access à des articles en édition limitée. En se basant sur les prix moyens du magasin, le seuil de 50 $ est facile à atteindre après leur premier achat. Par conséquent, la plupart des clients ayant adhéré au programme auraient automatiquement access aux articles en édition limitée après avoir effectué une transaction moyenne, ce qui ne rendrait plus cet avantage exclusif. Les marques devraient établir des niveaux qui soient tangibles pour les clients, mais aussi suffisamment exigeants pour créer une distribution stratégique des avantages, afin de ne pas peser sur les ressources limitées et de maintenir l'engagement des clients grâce à des avantages qui restent exclusifs à leur niveau ou à leur seuil de dépenses.

Et sont-ils efficaces pour les membres ? Lorsque les programmes de fidélité à plusieurs niveaux ont été introduits pour la première fois, c'était une nouveauté pour les membres de recevoir des produits « gratuits », des réductions ou des récompenses pour leur fidélité. Cependant, les clients d'aujourd'hui s'attendent à un programme de fidélité à plusieurs niveaux, simple et axé sur la valeur, qui offre des récompenses et un statut lors de leurs achats auprès de leurs marques préférées.

Les principaux avantages des programmes de fidélité à plusieurs niveaux pour les marques sont au nombre de trois.

Augmentation des revenus : Les mécanismes de programme, tels que les paliers, aident l'entreprise à favoriser les achats répétés et des dépenses plus importantes pour atteindre ses objectifs de revenus. Les programmes de fidélité bien conçus, dotés de mécanismes efficaces, non seulement profitent à l'entreprise, mais favorisent également la fidélité à long terme à la marque en offrant aux clients des récompenses attrayantes pour leurs transactions.

Expérience client personnalisée : Les niveaux offrent un moyen de remercier les membres de leur fidélité et de continuer à approfondir la relation. Les paliers sont le plus souvent définis en fonction du comportement des consommateurs, à l'aide de recherches et de groupes de discussion, afin de comprendre ce que les clients valorisent le plus, puis de mettre en place une échelle d'incitations pour encourager leur fidélité en fonction de leurs préférences.

Amélioration de la fidélisation des clients : les programmes à plusieurs niveaux aident les membres à fixer des objectifs et des aspirations, ce qui conduit à la fidélisation et à des clients plus satisfaits qui représenteront la marque et en feront la promotion.

Disposer d'une différenciation client suffisante : Les paliers ne fonctionnent pas toujours pour les marques présentant peu de différenciation au sein de leurs segments de clientèle. Sans différenciation, il est difficile de faire passer les groupes de clients d'un niveau à un autre, ce qui exerce une pression sur les ressources. Cela pourrait amener tous les clients à bénéficier des mêmes avantages, et une entreprise ne peut pas fonctionner en offrant gratuitement des produits ou services sans croissance des bénéfices.

Pour faire au plus simple : avec les programmes de fidélité à plusieurs niveaux qui introduisent constamment de nouvelles récompenses, de nouveaux types de devise et de nouveaux paliers, les règles d'obtention et d'utilisation peuvent être déroutantes pour les membres. Les consommateurs valorisent la simplicité, ce qui signifie que les règles et les niveaux des programmes doivent être compréhensibles. Les membres veulent savoir quelles récompenses ils obtiennent et comment les obtenir. Si un programme est trop complexe et que les niveaux et la navigation sont trop difficiles à comprendre, la marque court le risque d'un faible taux d'attrition et d'un faible engagement de la part de ses membres.

Entretien et communication : Enfin, il est important de considérer l'entretien des niveaux et la manière dont le programme est communiqué aux membres. Si une marque met régulièrement à jour les niveaux du programme d'une manière qui pourrait impacter négativement le membre, elle doit considérer qu'il est bien plus facile de donner quelque chose au membre que de lui retirer quelque chose. Il est donc essentiel pour les marques de garder un œil critique sur la manière dont les changements de programme pourraient les exposer au risque de perdre leurs membres fidèles.

Bien qu'il n'y ait pas de chiffre magique, il est courant de voir des programmes à 3 ou 4 niveaux. En matière de fidélité, le succès ne vient pas d'un nombre spécifique de niveaux de programme, mais plutôt de la manière dont la marque est capable de stimuler la progression des niveaux et l'incrémentalité.

Un niveau supérieur devrait être suffisamment petit pour que ses membres se sentent privilégiés. Si ce niveau supérieur devient trop encombré de nouveaux membres, l'ajout d'un autre niveau inférieur aidera à éviter la perception de diluer le statut premium. Les marques finissent avec 3-4 niveaux en contrôlant la taille du portefeuille de fidélité et en maintenant l'exclusivité.

Cependant, il est également essentiel de disposer du bon nombre de paliers pour maintenir le client motivé par des récompenses et des seuils afin d'augmenter les dépenses, d'influencer les achats répétés et de stimuler davantage la fidélité à la marque.

Les niveaux sont basés sur le programme de fidélité. Souvent, deux devises sont utilisées : l'une pour gagner des récompenses et l'autre pour obtenir un statut. Cela peut dérouter les clients, les marques doivent donc clarifier comment chaque solde est calculé à partir de l'activité du membre. Par exemple, lorsque les clients dépensent auprès d'une marque dotée d'un programme de fidélité à plusieurs niveaux, leurs dépenses sont converties en points ou en monnaie de la marque, les aidant à progresser vers des niveaux supérieurs. Les marques explorent désormais des moyens créatifs de fidéliser les membres de programmes de fidélité, s'éloignant parfois des systèmes de points pour se tourner vers de nouveaux types de récompenses.

Elles doivent être réfléchies et bien conçues pour assurer la bonne approche pour la marque et ses clients. Outre la modélisation et la réalisation de groupes de discussion pour développer des récompenses et des seuils réalisables, les marques doivent tester différentes structures pour déterminer la meilleure approche. Le succès découle de l'écoute des clients, de la prise de décisions fondées sur les données et de l'amélioration continue du programme en fonction des performances.

Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux mettent à jour les règles ou la logistique de leur programme, généralement chaque année. C'est après avoir effectué des tests pour comprendre le comportement des consommateurs, en utilisant la modélisation prédictive pour comprendre l'impact sur les bénéfices, et en suivant la manière dont les clients réagissent ou rejettent le programme de récompenses.

Pour s'aligner sur les normes de l'industrie, les marques doivent réfléchir à trois éléments clés :

1. Comment les niveaux s'alignent avec les valeurs des clients
2. Comment les niveaux fonctionnent logiquement dans l'esprit du membre
3. Comment garder les niveaux et le programme global simples à comprendre grâce à des stratégies de communication efficaces

Pour qu'un programme soit réussi, ils doivent trouver un moyen d'être bénéfique pour la marque en augmentant les revenus et d'apporter des avantages au client grâce aux bonnes récompenses et primes.

Il existe deux indicateurs importants pour mesurer l'efficacité des programmes de fidélité à plusieurs niveaux : la santé et l'impact.

Les métriques de santé aident les marques à identifier et à mesurer le degré de différenciation entre leurs membres catégorisés et non-catégorisés, en particulier en ce qui concerne leurs comportements de dépense et d'engagement.

Les indicateurs d'impact aident les marques à évaluer les évolutions globales des populations de membres vers des seuils de statut plus élevés, les aidant ainsi à comprendre si la structure de niveau remplit l'objectif visé.

Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux restent un moteur de revenus clé pour les entreprises, mais toutes les marques n'ont pas de programmes de fidélité à plusieurs niveaux. La fidélisation de la clientèle sera toujours au cœur des modèles opérationnels des entreprises, de sorte que les marques doivent se mettre au défi de distribuer équitablement les récompenses, les expériences, les avantages et un service exceptionnel à l'ensemble de leurs clients. Les programmes de fidélité ne sont pas une solution universelle ; ils doivent être élaborés avec soin pour servir la marque et adaptés aux segments de clientèle afin de stimuler l'incrémentalité.

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