Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux fonctionnent-ils ?

"Êtes-vous membre de notre programme de fidélisation ?"

C’est l’une des questions les plus courantes que l’on nous pose lors d’un achat de nos jours. C’est devenu une étape standard dans le processus d’achat de scanner un code QR ou de fournir une adresse e-mail ou un numéro de téléphone pour commencer à gagner des points et des récompenses avec vos marques préférées.

Le membre fournit à la marque ses informations de base et effectue des achats. En retour, la marque offre des récompenses telles que des points pour des remises, des avantages exclusifs ou des produits gratuits. Ils peuvent même les récompenser pour leurs achats et autres engagements à différents niveaux d’appréciation (niveaux) tout au long du parcours client.

Les niveaux sont une caractéristique des programmes de fidélité qui offrent des niveaux de valeur supplémentaires en fonction du comportement des clients et génèrent un lien plus profond avec la marque.

Les niveaux du programme de fidélité répondent à plusieurs besoins et objectifs commerciaux clés. Le premier est la capacité d’accroître leur part de marché en aidant les marques à verrouiller les dépenses futures de leurs clients fidèles lorsqu’ils interagissent avec la marque à travers leurs niveaux, créant ainsi une dynamique continue et des dépenses supplémentaires.

Deuxièmement, les niveaux créent de l’exclusivité en offrant un statut à plusieurs niveaux aux clients qui sont très engagés avec des marques spécifiques. Cela leur permet de profiter d’avantages et d’avantages spéciaux, ce qui peut inciter d’autres clients à vouloir également ces récompenses.

Enfin, les niveaux aident les marques à allouer efficacement leurs budgets marketing en fonction des préférences et des segments des clients afin d’obtenir un meilleur retour sur investissement.

Les programmes de fidélisation à plusieurs niveaux sont utilisés dans tous les secteurs depuis des décennies. L’industrie du voyage et de l’hôtellerie a été l’un des pionniers de la fidélisation à plusieurs niveaux avec le lancement de programmes de fidélisation des compagnies aériennes avec des niveaux de statut. American Airlines a créé l’un des premiers programmes, AAdvantage, en 1981.

Ces programmes offrent maintenant des récompenses expérientielles à la fois en vol et par le biais d’autres partenariats non aériens. Par exemple, dans le cadre de la fidélisation des niveaux de statut supérieurs, American Airlines s’associe à d’autres marques qui permettent aux membres AAdvantage d’atteindre ou d’obtenir des niveaux de statut d’élite pour leur engagement auprès des marques de location de voitures et d’hôtels préférées.

Les hôtels suivent une structure similaire en utilisant des niveaux pour offrir aux membres des avantages supplémentaires tels que l’enregistrement prioritaire, les surclassements et les taux d’accumulation accélérés sur les réservations d’hôtel après un nombre supplémentaire de nuits réservées.

Dans le secteur de la vente au détail, de nombreuses marques de vêtements ont réussi à mettre en place des programmes de fidélisation basés sur des niveaux qui récompensent les visites supplémentaires et offrent des avantages réservés aux membres à mesure que les participants continuent d’effectuer des achats et atteignent un statut supérieur. Les avantages dans ce secteur ont tendance à prendre la forme d’une livraison gratuite, d’un accès anticipé à de nouveaux produits et de remises spéciales pour les membres, le tout augmentant en valeur à mesure que le membre atteint des niveaux de statut supérieurs.

Dans les restaurants, les marques peuvent offrir des points par visite qui s’accumulent pour certaines récompenses telles que des réductions, des boissons gratuites et des articles de restaurant.

Cela nous amène à la question ultime de savoir si ces structures de fidélisation fonctionnent réellement.

Les programmes de fidélisation à plusieurs niveaux ont quelques résultats critiques, notamment des expériences client qui profitent à l’acheteur et se traduisent par des achats supplémentaires et, en fin de compte, une croissance des revenus. À cette fin, les niveaux sont effectifs lorsqu’ils semblent réalisables pour le client. Sinon, les marques risquent de détacher leurs membres non seulement du programme, mais aussi de la marque.

Les marques ont réussi à faire fonctionner la fidélisation par paliers en utilisant les paliers pour inciter les membres à atteindre le "prochain sommet" et à gagner la confiance de leurs membres les plus fiables. Dans le même temps, les paliers sont un outil permettant de distribuer des récompenses et de la valeur d'une manière intéressante pour la marque et le membre du programme. Il n'est pas financièrement possible pour les marques d'offrir les mêmes avantages à tous les membres. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles les marques peuvent modifier stratégiquement les propositions de valeur des programmes de fidélisation à plusieurs niveaux, en veillant à ce que les ressources soient gérées efficacement tout en maintenant la valeur pour les membres.

Par exemple, supposons qu’un détaillant affirme qu’il faut 50 $ d’achats pour qu’un membre atteigne son premier niveau. Dans le cadre de ce premier niveau, le membre a accès à des produits en édition limitée. Sur la base des prix moyens dans le magasin, le seuil de 50 $ n’est pas difficile à atteindre après leur premier achat. Par conséquent, la plupart des clients qui ont choisi de participer au programme auraient automatiquement accès à la marchandise en édition limitée après avoir effectué une transaction moyenne, ce qui ne rendrait plus cet avantage exclusif. Les marques doivent établir des niveaux tangibles pour les clients, mais aussi suffisamment difficiles pour créer une distribution stratégique des avantages afin de ne pas créer de pression sur des ressources limitées et de maintenir l’engagement des clients avec des avantages qui restent exclusifs à leur niveau ou à leur niveau de dépenses.

Et travaillent-ils pour les membres ? Lorsque les programmes de fidélité à plusieurs niveaux ont été introduits pour la première fois, c’était une nouveauté pour les membres de recevoir des produits « gratuits », des remises ou des récompenses pour être un membre fidèle. Cependant, les clients d’aujourd’hui s’attendent à un programme de fidélité à plusieurs niveaux facile et axé sur la valeur, qui leur offre des récompenses et un statut tout en faisant leurs achats auprès de leurs marques préférées.

Les principaux avantages des programmes de fidélité à plusieurs niveaux pour les marques sont triples.

Augmentation du chiffre d’affaires : Les mécanismes de programme, tels que les niveaux, aident l’entreprise à encourager les achats répétés et les dépenses plus élevées pour atteindre les objectifs de revenus. Des programmes de fidélisation bien conçus avec des mécanismes efficaces profitent non seulement à l’entreprise, mais favorisent également la fidélité à la marque à long terme en offrant aux clients des récompenses attrayantes pour leurs transactions.

Expérience client personnalisée : Les niveaux offrent un moyen de remercier les membres pour leur fidélité et de continuer à approfondir la relation. Les niveaux sont le plus souvent construits en fonction du comportement des consommateurs, en utilisant des recherches et des groupes de discussion pour comprendre ce que les clients apprécient le plus, puis en construisant une échelle d’incitations pour encourager leur fidélisation en fonction de leurs préférences.

Amélioration de la fidélisation des clients : Les programmes à plusieurs niveaux aident les membres à se fixer des objectifs et des aspirations, ce qui permet de fidéliser les membres et d’accroître la satisfaction des clients qui représenteront et défendront la marque.

Avoir suffisamment de différenciation pour les clients : Les niveaux ne fonctionnent pas toujours pour les marques qui se différencient peu dans les segments de clientèle. Sans différenciation, il est difficile de déplacer des groupes de clients d’un niveau à un autre, ce qui met à rude épreuve les ressources. Cela pourrait conduire à ce que tous les clients reçoivent les mêmes avantages et qu’une entreprise ne puisse pas fonctionner en offrant des produits ou des services gratuits sans croissance des bénéfices.

Restez aussi simple que possible : Avec des programmes de fidélité à plusieurs niveaux qui introduisent constamment de nouvelles récompenses, de nouveaux types de devises et de nouveaux niveaux, les règles d’accumulation et d’échange peuvent être déroutantes pour les membres. Les consommateurs apprécient la simplicité, ce qui signifie que les règles et les niveaux du programme doivent être compréhensibles. Les membres veulent savoir quelles récompenses ils obtiennent et comment les obtenir. Si un programme est trop complexe et que les niveaux et la navigation sont trop difficiles à comprendre, la marque court le risque d’une faible attrition et d’un faible engagement de la part de ses membres.

Entretien et communication : Enfin, il est important de tenir compte de l’entretien des niveaux et de la façon dont le programme est communiqué aux membres. Si une marque apporte régulièrement des mises à jour aux niveaux du programme qui pourraient avoir un impact négatif sur le membre, elle doit tenir compte du fait qu’il est beaucoup plus facile de donner quelque chose au membre que de lui retirer quelque chose. Il est donc essentiel pour les marques de garder un œil critique sur la façon dont les changements de programme pourraient les exposer au risque de perdre des membres fidèles.

Bien qu’il n’y ait pas de chiffre magique, il est courant de voir des programmes à 3-4 niveaux. Dans le cas de la fidélité, le succès provient d’un nombre spécifique de niveaux de programme, mais plus encore de la façon dont la marque est capable de stimuler la progression et l’incrémentalité des niveaux.

Un niveau supérieur doit être suffisamment petit pour être exclusif à ses membres. Si ce niveau supérieur est trop encombré de nouveaux membres, l’ajout d’un autre niveau inférieur aidera à éviter la perception d’une dilution du statut premium. Les marques se retrouvent avec 3 à 4 niveaux en contrôlant la taille du portefeuille de fidélité et en maintenant l’exclusivité.

Cependant, il est également essentiel d’avoir le bon nombre de niveaux pour garder le client motivé avec des récompenses et des seuils afin de créer des dépenses supplémentaires, d’influencer les achats répétés et de fidéliser davantage la marque.

Les niveaux sont construits sur le programme de fidélité. Souvent, deux devises sont utilisées : l’une pour gagner des récompenses et l’autre pour atteindre un statut. Cela peut dérouter les clients, c’est pourquoi les marques doivent clarifier la façon dont chaque solde est calculé à partir de l’activité des membres. Par exemple, lorsque les clients dépensent auprès d’une marque disposant d’un programme de fidélité à plusieurs niveaux, leurs dépenses sont converties en points ou en devise de la marque, ce qui les aide à passer aux niveaux supérieurs. Les marques explorent désormais des moyens créatifs d’engager les membres du programme de fidélité, en s’éloignant parfois des systèmes basés sur des points au profit de nouveaux types de récompenses.

Ils doivent être réfléchis et bien conçus pour garantir la bonne approche pour la marque et ses clients. Outre la modélisation et l’organisation de groupes de discussion pour développer des récompenses et des seuils réalisables, les marques doivent tester différentes structures pour apprendre la meilleure approche. Le succès vient de l’écoute des clients, de la prise de décisions fondées sur les données et de l’amélioration continue du programme en fonction de la performance.

Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux mettent à jour les règles ou la logistique de leur programme, généralement une fois par an. Il s’agit d’effectuer des tests pour comprendre le comportement des consommateurs, d’utiliser la modélisation prédictive pour comprendre l’impact sur les bénéfices et de suivre la façon dont les clients réagissent ou rejettent le programme de récompenses.

Pour s'aligner sur les normes de l'industrie, les marques doivent réfléchir à trois éléments clés :

1. Comment les niveaux s’alignent sur les valeurs du client
2. Comment les niveaux fonctionnent logiquement dans l'esprit du membre
3. Comment garder les niveaux et le programme global simples à comprendre avec des stratégies de communication efficaces

Pour qu’un programme soit un succès, ils doivent trouver un moyen de faire profiter la marque en augmentant les revenus et en faisant bénéficier le client avec les bonnes récompenses et avantages.

Il existe deux indicateurs importants pour mesurer l’efficacité d’un programme de fidélité à plusieurs niveaux : la santé et l’impact.

Les indicateurs de santé aident les marques à identifier et à mesurer le degré de différenciation entre leurs membres à plusieurs niveaux et ceux qui ne le sont pas, en particulier en ce qui concerne leurs dépenses et leur comportement d’engagement.

Les indicateurs d’impact aident les marques à évaluer l’évolution globale des populations d’adhérents vers des seuils de statut plus élevés, ce qui les aide à comprendre si la construction du niveau sert l’objectif visé.

Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux restent un facteur de revenus clé pour les entreprises, mais toutes les marques n’ont pas de programmes de fidélité basés sur des niveaux. La fidélisation des clients sera toujours au premier plan des modèles d’exploitation des entreprises, c’est pourquoi les marques doivent se mettre au défi de répartir équitablement les récompenses, les expériences, les avantages et un service exceptionnel entre leurs clients. Les programmes de fidélité ne sont pas une réponse unique ; Ils doivent être conçus pour servir la marque et adaptés aux segments de clientèle afin de générer une incrémentalité.

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