R&B-Star SZA war schon immer eine Naturgewalt. Ihr sensationeller Auftritt im Grammy House am Sonntagabend bewies, dass das keine Metapher ist.
Die in diesem Jahr meistnominierte Künstlerin, die 34-Jährige, präsentierte ihren Song "Saturn" aus ihrem kommenden Album "LANA" inmitten eines Sets, das sich von einer unterirdischen Oase zu einer Waldlichtung entwickelte. Jeder Aspekt der Veranstaltung fühlte sich an, als würde er allmählich zu einer üppig grünen Schöpfung heranwachsen – selbst ihr Kleiderschrank zeigte ein lebendiges Stück Natur, kunstvoll durchzogen mit winzigen Samen. Die gesamte Produktion trug dazu bei, das Rampenlicht auf eine Botschaft zu lenken, die ihr am Herzen lag: Wir müssen alle zusammenarbeiten, um den Planeten zu schützen.
Der Auftritt von SZA im Grammy House, präsentiert von Mastercard während der Übertragung, brachte mehr als nur einen Hauch von Grün in den Glanz der Preisverleihung. Nach dem Auftritt arbeitete sie mit Mastercard zusammen, um die in ihr Outfit eingenähten amerikanischen Hainbuchensamen über soziale Medien zu verteilen, um das Ereignis zu würdigen und die Fans zu inspirieren, aktiv Teil der Lösung zu werden.
Der Auftritt war das Ergebnis einer monatelang andauernden Zusammenarbeit zwischen Mastercard, den Grammy Awards und anderen Partnern, um ein Erlebnis zu schaffen, das Fans und Zuschauer anspricht und sie zum Handeln inspiriert, einschließlich der Teilnahme an der Mission der Priceless Planet Coalition, weltweit 100 Millionen Bäume wiederherzustellen.
"Durch die Zusammenarbeit mit SZA bei der bekanntesten Feier der Musikwelt entschied sich Mastercard für eine dynamische Kampagne, die den Konsumenten aktiv einbezieht", sagt Rustom Dastoor, Leiter für Marketing und Kommunikation bei Mastercard Nordamerika. "Es ist ein Wandel, von dem wir glauben, dass er eine tiefere und nachhaltigere Wirkung haben kann als traditionelle Werbekampagnen."
Die meisten Menschen schalten bei den Grammy Awards ein, um die Outfits auf dem roten Teppich zu beurteilen, ihre Lieblingskünstler auftreten zu sehen und ihre Triumphe zu feiern. Und immer mehr Zuschauer – die ohnehin schon von Werbung in Apps, sozialen Medien, Fernsehen und Internet bombardiert werden – ärgern sich darüber, dass ihre Erfahrung von unerwünschten und irrelevanten Marketingbotschaften unterbrochen wird.
"Diese neue Einstellung zwingt uns in der Marketingwelt dazu, den Kurs zu ändern", sagt Dastoor. "Wir stehen kurz vor einem massiven Wandel von aufdringlicher Werbung hin zu integriertem Marketing, das genau auf die Wünsche der Verbraucher abgestimmt ist und sie in das Erlebnis einlädt."
Mastercard experimentiert seit Jahren, um Wege zu finden, diesen Ansatz so zu skalieren, dass er seine riesige Zielgruppe erreicht. Durch die Zusammenarbeit mit kreativen Kräften wie SZA, mächtigen Plattformen wie den Grammys und Partnern, die die Werte des Unternehmens teilen, sagt Dastoor: "Wir machen aus passiven Zuschauern leidenschaftliche Fürsprecher."
Das bedeutet nicht, dass traditionelle Werbung auf dem Weg zum Verschwinden ist. Ganz im Gegenteil, sagt er. Der Marketingkuchen wächst und diversifiziert sich rasant mit Streaming-Anbietern und aufstrebenden Plattformen.
Während sich die digitale Wirtschaft weiterentwickelt, eröffnen sich weitere Möglichkeiten für große Unternehmen zur Zusammenarbeit. Einmal stritten sie um Zuschauer und Werbegeld. Jetzt gehen einige Partnerschaften ein, um ihre Marketingkampagnen zu integrieren und zu verstärken.
Für die Grammys arbeitete Mastercard mit verschiedenen Partnern zusammen, um das Volumen zu steigern und den Mehrwert für unser breiteres Ökosystem zu steigern. Die Fahrdienstfirma Lyft und die Audio-Unterhaltungsfirma Sirius XM bieten beide Möglichkeiten für Verbraucher, sich an der Priceless Planet Coalition zu beteiligen.
Und das ist erst der Anfang. Die Integration mit Fernsehprogrammen wie der "The Drew Barrymore Show" und Social-Media-Kampagnen mit den Grammys und SZA selbst hat dazu beigetragen, die Botschaft zu beschleunigen und das Publikum enorm zu erweitern.
Wie immer ist die Summe der Teile größer als das Ganze, sagt Dastoor. "Keine einzelne Person, kein Unternehmen oder gar kein Land kann den Klimawandel allein bekämpfen, und dieses Thema von Zusammenarbeit und Partnerschaft ist eines, das bei Mastercard tief verwurzelt ist. Indem wir zusammenarbeiten, können wir den Wandel säen, den wir in der Welt sehen wollen."
