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Innovation

30. Mai 2024

 

Innerhalb der Wissenschaft – und des Erfolgs – des Klangs

Fünf Jahre nach Mastercards klanglicher Reise blickt Marketingchef Raja Rajamannar voraus, um die Grenzen des Klangs zu erweitern.

Vicki Hyman

Direktor, Kommunikation, Mastercard

Wenn ein Baby geboren wird, warten wir auf seinen ersten Schrei, bevor wir uns freuen. In unseren letzten Tagen ist das Hörgefühl das letzte Gebiet. Sound beschwört, stimuliert und ja, verkauft. 

Natürlich gab es Jingles, aber Rajamannar hatte eine Klangarchitektur im Sinn, die erweitert und an verschiedene Kanäle, Berührungspunkte und sogar Kulturen angepasst werden konnte. In Zusammenarbeit mit Experten aus Neurologie, Psychologie und Musikwissenschaft entwickelte er eine 30-sekündige Melodie, die zur DNA der Sonic-Marke des Unternehmens wurde, zusammen mit einer dreisekündigen Version, die die Werbung unterstreicht, und einem 1,6-sekündigen Burst, der abgespielt wird, wenn Kunden mit ihrer Mastercard bezahlen.

 

Das war vor fünf Jahren, und seitdem hat das Unternehmen seinen Akzeptanzsound auf mehr als 500 Millionen Interaktionspunkte erweitert, ein Album namens "Priceless" veröffentlicht, in dem aufstrebenden Künstler der Melodie ihre eigene Note verleihen, und entwickelt seine Strategie weiter, indem sie ein KI-gestütztes Klangstudio schafft.

Die Mastercard Newsroom hat sich kürzlich mit Rajamannar zusammengesetzt, um über die klangliche Reise der Marke zu sprechen, wie die Melodie Vertrauen in Transaktionen schaffen und Markenloyalität entfachen kann, sowie darüber, wie er die Zukunft des Sounds in einer noch vernetzteren und technologieorientierten Welt sieht.

Vor fünf Jahren stellte Mastercard seine Sonic-Marke auf den Markt und integrierte die Melodie in seine Werbekampagnen, Sponsoring-Assets und Kassen weltweit. Welche Erkenntnisse haben Sie dazu bewegt, die Marke in diese Richtung zu lenken?

Rajamannar: Menschen nehmen Informationen mit all ihren Sinnen auf – Hören, Sehen, Schmecken, Berühren und Riechen. Dennoch konzentrieren sich viele Marketer nur auf zwei Sinne: Sehen und Hören. Das übersieht einige der stärksten Auslöser für Gedächtnis und Verbindung. Zum Beispiel behalten Menschen zwar nur 5 % von dem, was sie sehen, aber sie erinnern sich an 25 % von dem, was sie riechen.

Vor diesem Hinterkopf begannen wir unsere Reise ins multisensorische Marketing und machten unsere Marke durch alle Sinne greifbar. Unser erster großer Schritt, vor fünf Jahren, war die Einführung unserer klanglichen DNA.

Untersuchungen haben gezeigt, dass Unternehmen, die in Sonic Branding investieren, 76 % mehr Markenkraft und 138 % höhere Wahrnehmungen der Werbekraft erreichen, was beweist, dass mehrere Sinne aktiviert werden und die Marke mehr Wirkung erzielen.

Darüber hinaus machen wir unsere Marke zukunftssicher. Da sich Geräte in der heutigen sich schnell verändernden Welt weiterentwickeln und zunehmend audiodominant werden, bleibt unsere Marke erkennbar. Die Sonic-DNA erfüllt auch einen tieferen Zweck: Vertrauen, Sicherheit und Schutz auf dem Zahlungsweg zu erhöhen. Das Hören unseres Transaktionsgeräuschs am Ende einer Zahlungserfahrung hat gezeigt, dass dies das Vertrauen der Verbraucher um das Vierfache erhöht.

Die Art und Weise, wie wir einkaufen und mit unseren Geräten interagieren, hat sich seit 2019 erheblich verändert; Das gilt auch für Technologie. Gibt es neue Berührungspunkte, an denen Sonic eingebettet werden kann? Wie siehst du die Entwicklung von Sonic in den nächsten fünf Jahren?

Rajamannar: Unser Klang-Transaktionssound kann in jedem Zahlungsgerät implementiert werden. Wir haben uns außerdem über traditionelle Zahlungen hinaus auf Plattformen wie In-Game-Käufe ausgeweitet und unsere Partnerschaften mit Organisationen wie League of Legends unterstützt. Wir entwickeln unsere Klangstrategie kontinuierlich weiter, um die neuesten Erfahrungen, Plattformen und Technologien zu nutzen.

Diese Woche haben wir die Mastercard-Sonicstation gestartet, ein innovatives Tool, das exklusiv für unsere Mitarbeiter und das Mastercard-Markennetzwerk entwickelt wurde. Dieses erste KI-gestützte Musikstudio ermöglicht es Menschen, selbstbewusst ihre eigenen klanglichen DNA-Spuren zu erstellen. Mitarbeiter können nun innerhalb von Minuten Musik auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten erstellen – sei es für eine Fachmesse, eine interne Launch-Veranstaltung oder ein Sponsoring. Das Tool integriert Mastercards klangliche DNA nahtlos in die Vision des Schöpfers und produziert Stücke, die zu einem bestimmten Genre, Stimmung und Stil passen.

Einer der einzigartigsten Aspekte der Mastercard Sonic-Marke ist ihre Vielseitigkeit – Sie haben Hunderte von Variationen entwickelt, die darauf ausgelegt sind, unterschiedliche Stimmungen oder Emotionen hervorzurufen. Für dein Klangalbum hast du Künstler aus aller Welt herausgefordert, die Melodie in ihre eigenen Werke einzubauen. Warum ist das ein kraftvollerer Ansatz als ein unveränderlicher Firmenjingle?

Rajamannar: Unsere klangliche DNA wurde mit großer Sorgfalt geschaffen – sie ist einprägsam, aber nicht aufdringlich, erkennbar und dennoch anpassungsfähig, schön, ohne zu überwältigen. Wir haben monatelang im Versuch-und-Irrtum-Modus verbracht, um eine Melodie zu entwickeln, die global resoniert und dennoch lokale Relevanz bewahrt.

Der Klang kann mit verschiedenen Melodien, Instrumenten und Gesang angepasst werden, um dem lokalen Kontext und der Umgebung gerecht zu werden. Ob in der raffinierten Atmosphäre von Tiffany's oder der elektrisierenden Atmosphäre eines Cricketspiels – diese Flexibilität sorgt dafür, dass der Klang an jedem Berührungspunkt nachhallt.

Heutzutage erforschen und investieren immer mehr Marken in Sonic. Wenn das Durchbrechen des heutigen überladenen Marketings Sie dazu gebracht hat, mit Sonic zu innovieren, machen Sie sich dann Sorgen wegen möglicher Audio-Müdigkeit?

Rajamannar: Die Menschen werden täglich mit über 3.000 Markenbotschaften bombardiert, erinnern sich aber nur an eine oder zwei. Unser multisensorischer Ansatz ermöglicht es uns, durch dieses Durcheinander zu schneiden und die Aufmerksamkeit der Menschen zu fesseln.

Deshalb ist es entscheidend, dass Marken bewusst darauf achten, wie sie sich hervorheben, und sicherstellen, dass ihr Design und ihre Integration das Kundenerlebnis verbessern statt zu überfordern. Wenn unsere Marke auf einheimische Weise erkennbar ist, wird sie kraftvoller und einprägsamer und ruft positivere Assoziationen hervor.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie betreten ein von Mastercard gesponsertes Fußballereignis, bei dem Sie die Priceless-Düfte riechen und ein Lied hören, das Ihnen gefällt, mit subtilen Mastercard-Klangnoten – während Sie gleichzeitig zusehen, wie Ihr Lieblingsfußballer das Siegtor erzielt. In diesem Moment wird Mastercard Teil des Erlebnisses. Das nächste Mal, wenn du diese Noten hörst oder diese Düfte riecht, wirst du zurück in diesen freudigen Tag versetzt. Das ist die Kraft des multisensorischen Marketings.