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Kleines Unternehmen

12. November 2024

 

Eine Stadt in den Appalachen mit digitalem Vorsprung

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Christine Gibson

Contributor

Eingebettet zwischen zwei der Appalachen-Kämme, die die Nordgrenze Virginias säumen, war die Stadt Blacksburg nur ein abgelegenes Hinterland, als die Legislative des Bundesstaates sie 1872 als Standort für ihr neues Land-Grant-College auswählte. In den folgenden anderthalb Jahrhunderten wuchs dieses College, das heute Virginia Tech heißt, von einer Ansammlung von Gebäuden auf einem Hügel zu einem 2.600 Hektar großen Campus mit einem Forschungsvolumen von 556 Millionen US-Dollar heran. Die Stadt entwickelte sich parallel dazu und dehnte sich allmählich auf das umliegende Ackerland aus.

Im Laufe der Jahre hat die Universität kosmopolitische Errungenschaften hervorgebracht – ein Zentrum für darstellende Künste, einen Unternehmensforschungspark, national wettbewerbsfähige College-Sportteams, Nobelpreisträger. Aber Blacksburg bewahrt sich weiterhin seine ländliche Einstellung. Jenseits von Wiesen, auf denen Schafe und Pferde grasen, umrahmen Berge die Stadt an drei Seiten, ein aquarellblauer Streifen, der den Himmel unterstreicht. Was wie ein Paradoxon erscheinen mag – eine Kleinstadt auf dem neuesten Stand der Technik – definiert das Leben hier, wobei sich High-Tech und ländliche Idylle durch die lokale Identität ziehen.

Bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts war die Universität zum größten Arbeitgeber von Blacksburg geworden, und die Gerbereien und Blechschmieden, die einst die Ufer des Bachs säumten, wichen Restaurants, Kinos, Gemischtwarenläden und Buchhandlungen, um die wachsende Fakultät und Studentenschaft zu versorgen. Wenn heute Vorlesungszeit ist, machen die mehr als 38.000 Studierenden 45 % der Einwohner der Stadt aus.

Infolgedessen pulsiert der Handel im Rhythmus des Universitätskalenders und schwankt im Einklang mit dem jährlichen Rhythmus von Orientierungstagen, Pausen, Elternwochenenden und – am deutlichsten – dem Sport. Auch wenn Sie kein College-Football verfolgen, sind die Spieltage der Hokies unverkennbar: das erwartungsvolle Summen in der Luft, der Duft von Holzrauch und Propan, das Echo der Marching Band, die Phalanxen von Wohnmobilen, die stadtweite Tailgate-Party. Laut einer Studie aus dem Jahr 2015 bringen auswärtige Fußballfans jedes Jahr 69 Millionen Dollar in die Region, und fast drei Viertel der Restaurants, Hotels und Geschäfte verzeichnen an Spielwochenenden einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von 15 % bis 30 %.

Dennoch kämpfen Unternehmer in Blacksburg mit vielen der gleichen Probleme wie ihre Kollegen im ganzen Land, darunter hohe Mieten, Beschwerden über Parkplätze und ein zunehmend verstreuter Kundenstamm, der es gewohnt ist, per Mausklick einzukaufen.

Mit der Entwicklung der lokalen Wirtschaft hat sich auch das Instrumentarium des Einzelhandels erweitert, dank des Wachstums digitaler Zahlungen, die einen schnelleren und sicheren Checkout, leistungsstarke Dateneinblicke und Effizienz im Back-End ermöglichen. Um sicherzustellen, dass kleine Unternehmen das Potenzial dieser wachsenden digitalen Wirtschaft ausschöpfen können, hat Mastercard 2020 die Verpflichtung übernommen, bis 2025 weiteren 50 Millionen kleinen Unternehmen bei der Akzeptanz von Kartenzahlungen zu helfen – ein Ziel, das kürzlich erreicht wurde.

Viele Unternehmer in Blacksburg nutzen den digitalen Handel, um sich einen Vorteil zu verschaffen, indem sie die Reichweite der sozialen Medien und die Dateneinblicke moderner Zahlungssysteme nutzen. Es ist eine natürliche Wahl in einer Stadt mit einer so hohen Konzentration an Wissenschaftlern und Ingenieuren, in der mehr als zwei Drittel der Erwachsenen einen Bachelor-Abschluss haben.

Die digitale Stimmung erfassen

Erfahren Sie, wie Blacksburg Books die Regeln für Buchhandlungen in Kleinstädten neu schreibt.

„Wir sehen kaum noch Bargeld“, sagt Ellen Woodall, die Managerin von Blacksburg Books, das 2021 eröffnet wurde. „Es ist wichtig, dass jemand, wenn er etwas sieht, das er wirklich liebt, oder etwas sieht, von dem er gehört hat, oder das perfekte Geschenk findet, es kaufen kann, ohne einen Geldautomaten suchen oder Kleingeld am Boden seiner Handtasche zusammenkratzen zu müssen.“

Dies ist auch repräsentativ für einen landesweiten Trend, da laut einem Bericht der U.S. Chamber of Commerce aus dem Jahr 2024 mittlerweile 99 % der kleinen Unternehmen in den USA mindestens eine digitale Plattform nutzen, sei es für Marketing, Zahlungsabwicklung, Lohnabrechnung oder Buchhaltung. Der Bericht stellt fest, dass die Gewinne zwischen 2022 und 2023 bei 89 % der Unternehmen, die Technologieplattformen nutzten, stiegen, was die Leistungsfähigkeit dieser Technologien unterstreicht; dies galt für 72 % der Unternehmen, die wenig bis gar keine Technologie einsetzten.

Während sich lokale Unternehmen auf die so wichtige Weihnachtszeit vorbereiten, werden diese digitalen Tools entscheidend sein, um Kunden zu erreichen und den Umsatz zu steigern.

„Technologie war schon immer der große Gleichmacher für kleine Unternehmen“, sagt Tom Sullivan, Vizepräsident für Small Business Policy bei der U.S. Chamber of Commerce in Washington, D.C. „Sie ermöglicht es ihnen, auf einem Niveau mit multinationalen Konzernen zu konkurrieren, auf dem sie es sonst nicht könnten.“

Sozialer Kreis

Für Unternehmer in Blacksburg sowie für kleine Unternehmen im ganzen Land bietet Social Media eine Möglichkeit, ein breiteres Publikum zu erreichen, ohne dass große Werbebudgets erforderlich sind. In den USA nutzten 2022 87 % der kleinen Unternehmen soziale Medien, um mit Kunden im Gespräch zu bleiben. Das Posten ist kostenlos, und wenn Zuschauer Inhalte mit gleichgesinnten Freunden teilen, besteht immer die Chance, dass sie viral gehen.

Das hat Anup Gautams nepalesisches Restaurant, Hamro Kitchen, zu einer neuen festen Größe in Blacksburg gemacht. Mit seinen gemütlichen Sitznischen und einem von der Virginia Tech inspirierten Farbschema in Orange und Kastanienbraun spart sich das Hamro seine beste Werbung für Passanten auf: ein Curry-Aroma, das durch den benachbarten Park weht. Gautam wanderte im Alter von sieben Jahren aus Nepal ein, besuchte die Grund-, Mittel- und Oberschule in Blacksburg und absolvierte sein Studium an der Virginia Tech. Trotz seiner weitreichenden lokalen Kontakte hatte er Schwierigkeiten, das Restaurant bei der Eröffnung im letzten Jahr bekannt zu machen.

Dann verfasste er einen einzigen Beitrag in einer Facebook-Gruppe, die Blacksburg gewidmet ist. „Es war, als würde man einen Sturm entfesseln“, sagt er. „Das Restaurant ist seitdem jeden Tag gut besucht.“ Diese Seite ist jetzt sein einziger Werbekanal, und er erhält jedes Mal, wenn er etwas postet, eine Flut neuer Gäste.

Einen Block weiter westlich eröffnete 2021 Blacksburg Books am Rande der Innenstadt, wo die mit Fischgrätenmuster gepflasterten Gehwege in eine Baustelle übergehen. "Man kann vorbeirauschen und sieht nie, dass wir hier sind", sagt Woodall. "Um das Bewusstsein zu schärfen, haben wir angefangen, ständig auf Facebook und Instagram zu posten. Ohne digitales Marketing würden wir vielleicht gar nicht existieren."

Etablierte Unternehmen schätzen ebenfalls die direkte Interaktion mit Kunden über soziale Medien. Im Jahr 1987 kaufte Nancyne Willoughby, eine Absolventin des Studio-Art-Programms der Virginia Tech, Fringe Benefit, ein Bekleidungsgeschäft für Damen in der Innenstadt von Blacksburg. Die ursprüngliche Besitzerin war weggezogen, und Willoughby dachte, der Laden bräuchte etwas Zuwendung. Seitdem steckt sie ihr ganzes Herzblut hinein und nutzt ihr künstlerisches Auge, um eine Kollektion aus klassischen Basics und Boho-Chic-Statement-Pieces zusammenzustellen, von bestickten Leinenoberteilen bis hin zu Socken mit Mona-Lisa-Motiv.

Fringe Benefits hat eine Reihe von Herausforderungen überstanden, darunter den Wettbewerb mit einem 428.000 Quadratfuß großen Einkaufszentrum, das 1988 südlich der Stadt eröffnet wurde. Die Auswirkungen des Online-Shoppings waren jedoch schwerer zu verkraften. Um Kunden aus der Reserve zu locken, setzt Willoughby nun auf die Unmittelbarkeit von Social Media.

„Es ist wirklich die einzige Art, wie wir noch werben“, sagt sie. „Kleine Unternehmen brauchen etwas, das wirklich ins Auge springt“

Neue Zahlungsmethoden

Unternehmen in Blacksburg sehen sich zudem einem harten Wettbewerb durch landesweite Marken gegenüber. Woodall und Willoughby geben sich mit den großen Konkurrenten 15 Minuten die Autobahn hinunter zufrieden, während Oasis World Market, ein internationales Lebensmittelgeschäft, direkt gegenüber dem 7.700 Quadratmeter großen Supermarkt der Kette liegt. „Bei ihrer Kaufkraft können wir nicht mit dem konkurrieren, was sie auf Lager haben“, sagt Max Schuetz, der Oasis gemeinsam mit seiner Frau Whitney Chen Schuetz besitzt. Stattdessen nutzt er ausgefeilte digitale Tools, um seinen Zielmarkt gezielt anzusprechen.

Die Strategie zahlt sich aus. Wenn ein Gericht Mungobohnenteig, thailändische Chilis oder frische Limettenblätter erfordert, steuern die Einwohner von Blaskburg – und zunehmend auch ihre Nachbarn aus der gesamten Region – Oasis an, das mittlerweile das größte internationale Lebensmittelgeschäft in einem Umkreis von 150 Meilen ist. „Wenn Sie an einem Samstag kommen“, sagt Schuetz, „sehen Sie Nummernschilder aus West Virginia auf unserem Parkplatz.“

Die Schuetzes kauften das Geschäft im Jahr 2009 und begannen sofort mit einem umfassenden Umbau. Um bei zwei wichtigen Ausgabengruppen an Bedeutung zu gewinnen – koreanischen und saudi-arabischen Studenten, die regelmäßig mehr als vier Stunden nach Washington, D.C. fuhren, um Lebensmittel einzukaufen –, investierte das Paar fast 1 Million Dollar in gewerbliche Kühlschränke und ein neues digitales Kassensystem, das über eine Reihe von Touchscreens für den Bezahlvorgang verfügt und zudem Verkaufs- und Bestandsdaten erfasst.

„Das waren einige schlaflose Nächte“, sagt Schuetz. „Aber sobald wir die richtige Infrastruktur hatten, haben wir beide Gruppen erreicht, was zu einem sofortigen Anstieg des Umsatzvolumens um 30 % oder 40 % führte.“

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Das neue Kassensystem spielte eine wichtige Rolle bei der Transformation des Ladens. Als das Paar Oasis übernahm, war die Bestellung „völlig blind“, sagt er. Das bestehende Kassensystem des Ladens verbarg wichtige Bestandsinformationen, doch die hauchdünnen Margen im Lebensmittelgeschäft lassen keinen Raum für Fehler. „Wenn etwas verdirbt oder gestohlen wird, decken die nächsten vier Verkäufe gerade einmal die Kosten“, erklärt er. Also programmierte Schuetz, der einen Abschluss in Elektrotechnik hat und die erste Hälfte seiner Karriere als Investmentbanker verbrachte, seine eigenen Filter, um die benötigten Daten aus dem Backend der Datenbank seines früheren Kassensystems zu extrahieren.

Er entwirft immer noch individuelle Analysen für das Geschäft, aber das neue POS-System enthält eine Reporting-Software, die Transaktions- und Bestandsinformationen in Echtzeit direkt auf seinen Desktop liefert.

„Jetzt wissen wir sehr schnell, wenn sich die Verkäufe bei irgendetwas verlangsamen, und wir bestellen es nicht noch einmal“, sagt er. „Ohne diese Daten sind Sie verloren.“

Etwa eine Meile die Main Street hinauf prüft Woodall die Daten des digitalen POS-Systems der Buchhandlung, um sich auf die geschäftige Feiertagssaison vorzubereiten. „Ich kann bis zum letzten November zurückgehen und sehen, wie viel wir für Bücher oder Puzzles ausgegeben haben und was sich verkauft hat“, sagt sie. „Andernfalls müssten wir uns auf unser Gedächtnis oder allgemeine Gefühle verlassen, und beides ist nicht besonders zuverlässig.“

"Die letzte Erinnerung Ihres Kunden ist immer das Bezahlen. Wir haben uns viele Gedanken darüber gemacht, wie wir den Bezahlvorgang so schnell und einfach wie möglich gestalten können.".

Whitney Chen Schuetz

Upgrades der Kassensysteme helfen den Geschäften in Blacksburg zudem, sich an die veränderten Zahlungsgewohnheiten der Kunden anzupassen. Im Jahr 2023 nutzten 32 % der 18- bis 24-Jährigen in den USA – eine wichtige Kundengruppe in einer Universitätsstadt – digitale Zahlungsdienste wie Apple Pay oder Google Pay für Einkäufe vor Ort. Obwohl die große Mehrheit der Kunden bei Oasis, Fringe Benefit, Blacksburg Books und Hamro physische Kreditkarten verwendet, werden mobile Zahlungen bei Schülern und Studenten zur Norm. Diese Unternehmen haben sichergestellt, dass Kunden kaufen können, was sie möchten, ohne nach Kleingeld in ihren Geldbörsen kramen zu müssen.

"Die letzte Erinnerung Ihres Kunden ist immer das Bezahlen", sagt Chen Schuetz. „Wir haben viel Mühe darauf verwendet, sicherzustellen, dass der Bezahlvorgang so schnell und einfach wie möglich ist.“

Umgang mit Fluktuation

Aufgrund seiner natürlichen Schönheit hatte Blacksburg schon immer eine aktive Bevölkerung; ein erstes Date ist genauso wahrscheinlich eine Tageswanderung wie ein Kinobesuch. Als Geschäftsinhaber und ehemaliger Trainer hat James DeMarco diesen Geist kanalisiert und eine Gemeinschaft von Läufern zusammengebracht, von Grundschülern über Rentner bis hin zu Olympiasiegern.

Im Jahr 2003 eröffnete er RunAbout Sports, ein Sportgeschäft mit Experten, die die Fußstruktur und Biomechanik der Kunden analysieren, um ihnen bei der Auswahl der optimalen Laufschuhe zu helfen. Anschließend rief er die RunAbout Race Series mit 10 Veranstaltungen ins Leben, die jedes Jahr mehr als 1.000 Teilnehmer anzieht. Und als Cheftrainer an der Blacksburg High School von 2005 bis 2015 führte er die Crosslauf- und Leichtathletikteams zu mehr als 20 Staatsmeistertiteln.

Die Universität bietet einen beständigen Markt für junge Erwachsene mit überschüssiger Energie. Doch wenn der Frühling in den Sommer übergeht, zerstreuen sich die Studenten, auf dem Weg in ihre Heimatstädte, zu Praktika oder in den Rest ihres Lebens. Jahr für Jahr, wenn das Herbstsemester beginnt, muss DeMarco seinen Kundenstamm mühsam wieder aufbauen.

„Wir bringen die Leute zum Sport, und dann sind sie wieder weg“, sagt er. „Wir brauchen immer neue Kunden, um diejenigen zu ersetzen, die weggezogen sind.“

Um sie zu erreichen, investiert DeMarco in gezielte Suchmaschinenwerbung. Ein Student, der zu Sneaker-Marken recherchiert, sieht wahrscheinlich eine Anzeige für RuAbout; und einem Alumni in North Carolina wird möglicherweise ein Hinweis auf den Höhepunkt der Rennserie, den Hokie Half Marathon, angezeigt. „Es hilft, dass wir uns für das Geschäft auf Blacksburg konzentrieren können, es aber für die Rennen umkehren können“, sagt DeMarco. „Andernfalls wäre es unmöglich, die Botschaft zu verbreiten.“

Die Fluktuation der Bevölkerung verschärft zudem die Auswirkungen des landesweiten Arbeitskräftemangels, insbesondere in einem Arbeitskräftepool, der eher zur Forschung als zum Einzelhandel neigt. DeMarco hat beispielsweise in den letzten 14 Monaten vier Manager verschlissen.

Glücklicherweise können historische Verkaufsdaten Inhabern helfen, mit einer kleinen Belegschaft produktiver zu sein. „Wir können zum Beispiel auf das Homecoming-Spiel vom letzten Jahr zurückblicken. Waren die Kunden nach der Parade im Buchladen?“, sagt Woodall. „Dann können wir genau planen, wie viele Mitarbeiter wir an diesem Tag einsetzen.“

Der Heimvorteil

Auch wenn diese Unternehmen Technologien einsetzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, profitieren sie alle davon, lokal verankert zu sein – die Agilität, auf unerwartete Nachfrageänderungen zu reagieren, die Expertise, personalisierte Empfehlungen anzubieten, und die persönlichen Kontakte, die sich zu langfristigen Beziehungen entwickeln.

„Lokale Unternehmen sind Träumer und Macher, diejenigen, die jeden Tag die Ärmel hochkrempeln“, sagt Jane Prokop von Mastercard, die den Bereich kleine und mittlere Unternehmen leitet. „Wir sind hier, um ihnen die neuesten Zahlungstechnologien und Dateneinblicke zu geben, damit sie im digitalen Zeitalter erfolgreich sein können – und wir alle gemeinsam eine stärkere, widerstandsfähigere Wirtschaft aufbauen können.“

„In einer Kleinstadt sind wir diejenigen, die für die Fußballmannschaft Ihres Kindes oder eine Tombola für den Weihnachtsladen spenden“, sagt sie. „Das bekommen Sie nirgendwo anders.“