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Kundenbindung

17. November 2022

 

Massenpersonalisierung ist kein Widerspruch in sich. Es ist die Zukunft

Die Deep-Learning-Algorithmen von Dynamic Yield passen digitale Erlebnisse kanalübergreifend und zunehmend auch im echten Leben an jeden Einzelnen an.

Vicki Hyman

Director,

Global Communications,

Mastercard

Warum tun einige unserer Lieblingswebsites so, als wäre es in Ordnung, uns nicht zu kennen?

„Wir sind unterschiedliche Menschen – wir haben unterschiedliche Interessen, unterschiedliche Hobbys, unterschiedliche Dinge, die uns wichtig sind“, sagt Ori Bauer, CEO von Dynamic Yield. „Wenn wir in die digitale Welt eintauchen, gibt es keinen Grund, warum das digitale Erlebnis für Sie und mich dasselbe sein sollte.“

Dennoch bieten viele Websites heute noch statische Erlebnisse und allgemeine Angebote. Dies war das Personalisierungsproblem, das Bauers Unternehmen vor einem Jahrzehnt zu lösen versuchte – und es war auf dem richtigen Weg.

Das 2012 in Tel Aviv gegründete Unternehmen Dynamic Yield ist ein Software-as-a-Service-Anbieter, der Tools wie A/B-Tests und KI einsetzt, um Interaktionen aller Art anzupassen – über die Website eines Unternehmens, in sozialen Medien, per E-Mail, Text- und Chat-Apps und zunehmend auch im echten Leben. Das Unternehmen unterstützt mittlerweile mehr als 400 globale Marken dabei, Kundenerlebnisse einfach, schnell und nahtlos zu personalisieren.

Tatsächlich hat McDonald’s das Unternehmen im Jahr 2019 gekauft, um sein Drive-in-Erlebnis und die digitalen Bestellkioske in den Filialen zu transformieren. Dynamic Yield hilft McDonald’s dabei, Empfehlungen basierend auf der Tageszeit, dem aktuellen Restaurantaufkommen und der Beliebtheit bereitzustellen. Ein McDonald’s in der Nähe einer Schule könnte beispielsweise am Nachmittag Happy-Meal-Vorschläge in die Warteschlange einreihen.

Ende 2021 verkaufte McDonald’s Dynamic Yield an Mastercard (bleibt jedoch Kunde, wobei die Technologie an Tausenden von Standorten eingesetzt wird). Der Kauf folgte auf weitere Investitionen von Mastercard im Bereich Kundenbindung, einschließlich der Übernahme der Loyalty- und Engagement-Plattform SessionM im Jahr 2019, da das Unternehmen sein Dienstleistungsgeschäft ausgebaut hat, das mittlerweile 35 % seines Umsatzes ausmacht. 

Forschungsergebnisse zeigen, dass Personalisierung nicht nur ein „Nice-to-have“ ist, sondern die Markenbindung stärken und den Umsatz steigern kann. Laut einem McKinsey-Bericht aus dem Jahr 2021 gaben mehr als drei Viertel der befragten Verbraucher an, dass personalisierte Kommunikation die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie bei einer Marke einkaufen, diese weiterempfehlen und erneut dort kaufen.

Dies schafft einen Kreislauf, in dem sich Loyalität und Personalisierung gegenseitig vorantreiben, so Bauer. Ein maßgeschneidertes Erlebnis erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit, was wiederum mehr Daten generiert, die einem Unternehmen helfen, seine digitalen Dienste zu verfeinern, um noch sinnvollere Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen.

 

„Versuchen Sie, Erstaunliches zu leisten“

Der ehemalige Chief Technology Officer des Unternehmens, Bauer, ist von Beruf Softwareentwickler – trotz des CEO-Titels trägt er immer noch sein klassisches schwarzes T-Shirt, Jeans und Turnschuhe – und kann auf eine Erfolgsbilanz zurückblicken, die den Aufbau von drei Startups umfasst, die fünfmal übernommen wurden. Tatsächlich wurde er in seiner ersten Woche bei Dynamic Yield im Jahr 2018 gebeten, an einem der ersten Gespräche mit McDonald’s teilzunehmen, das damals ein potenzieller Kunde war und letztendlich zu einem Kaufangebot führte.

 

Dynamic Yield CEO Ori Bauer (rechts) spricht mit einem Mitarbeiter in der Unternehmenszentrale in Tel Aviv.  (Foto: Vicki Hyman)

 

Bauer wuchs in einer Kleinstadt am Rande von Tel Aviv auf, beschäftigte sich schon früh mit Computerprogrammierung und wurde mit 18 Jahren für seinen obligatorischen Militärdienst bei Mamram, der zentralen IT-Dienststelle der Israel Defense Forces, angenommen. (Die Gründer von Dynamic Yield, Liad Agmon und Omri Mendellevich, die dem Unternehmen weiterhin als Berater zur Seite stehen, sind ebenfalls Veteranen ähnlicher Technologieeinheiten.)

Mamram war maßgeblich an Israels Ruf als Startup-Kraftzentrum beteiligt und brachte einen stetigen Strom junger, unternehmerisch denkender Softwareingenieure und Computerprogrammierer hervor, die Tel Aviv in ein High-Tech-Zentrum verwandelt haben. Vor Bauers raumhohen Fenstern ragen Hochhäuser in die Höhe, die zwischen den Türmen Ausblicke auf das Mittelmeer bieten. Den Flur hinunter arbeiten Datenwissenschaftler gemeinsam mit Mitgliedern des Vertriebs- und Supportteams in verglasten Büros, von denen viele mit hastig notierten Algorithmen und Notizen auf Englisch und Hebräisch bedeckt sind.

Mit 22 Jahren leitete Bauer ein groß angelegtes Softwareentwicklungsprojekt, für dessen Führung er in der Privatwirtschaft Jahre gebraucht hätte. „Obwohl es eine militärische Organisation mit ihren Rängen und allem ist, verfolgt sie einen unternehmerischen Ansatz, wenn es um Informatik geht“, sagt er. „Es erweitert wirklich Ihre Erfahrung, die Art und Weise, wie Sie über eine Herausforderung denken, und Ihren Mut, erstaunliche Dinge zu versuchen.“

 

Wie es mit der Hyperpersonalisierung weitergeht

Dynamic Yield begann ursprünglich mit der Zusammenarbeit mit Nachrichtenseiten, um beispielsweise die Platzierung von Artikeln zu optimieren oder verschiedene Bilder zu testen, doch diese Arbeit verlagerte sich bald auf den E-Commerce. Heute unterstützt das Unternehmen Firmen nicht nur dabei, die richtigen Inhalte, Angebote und Empfehlungen bereitzustellen, sondern auch das Verhalten und den Kontext ihrer Kunden besser zu verstehen – Informationen, die dann genutzt werden können, um jedes digitale Erlebnis auf jedem digitalen Kanal weiter zu testen und zu personalisieren.

Das neu eingeführte Experience OS hilft Teams, ein großes Hindernis zu überwinden: unzusammenhängende Tech-Stacks, die disparate Daten nicht für Analysen vereinheitlichen oder Personalisierung schnell und konsistent über alle Berührungspunkte hinweg liefern können. Die Technologie von Dynamic Yield wurde genau dafür entwickelt und kann sogar personalisierte Erlebnisse in Echtzeit bereitstellen. Nehmen Sie ein Make-up-Tutorial – das Unternehmen kann Daten über frühere Käufe und sogar aktuelle Browsing-Aktivitäten nutzen, um Produkte vorzuschlagen, die für bestimmte Hauttöne und -typen geeignet sind. „Das scheint sehr schwierig, weil es live ist“, sagt Bauer, „aber alles, was wir tun, geschieht in Echtzeit.“

Diese Empfehlungen und Angebote können auf dem Browserverlauf, der Aktivität während der Sitzung, dem bisherigen Kaufverhalten, dem Standort, der Traffic-Quelle und seitenweiten Trends basieren, wobei die Algorithmen von Dynamic Yield ständig neue Informationen aufnehmen, um ihre Vorschläge anzupassen. Wenn beispielsweise jemand zum ersten Mal die Website einer Bank besuchte und sofort nach einer Kreditkarte für Studenten suchte, würde diese Person bei der Rückkehr auf die Startseite ein Angebot für ein kostengünstiges Girokonto oder einen Blogbeitrag über Studienkredite sehen, anstatt Hypothekenzinsen oder Ratschläge zur Altersvorsorge.

„Es ist eine Integration zwischen der physischen und der Online-Welt, über die alle sprechen, die wir aber tatsächlich umsetzen werden.“

Ori Bauer

Diese Art der Hyper-Personalisierung ist das, was die Menschen von digitalen Erlebnissen erwarten, sagt Bauer, wobei darauf geachtet werden muss, dass sich diese Erlebnisse angenehm und nicht unheimlich anfühlen. Es ist der Unterschied zwischen „Sie kennen mich!“ und „Woher wissen die das über mich?!?“. Für Dynamic Yield bedeutet das, Daten verantwortungsbewusst zu sammeln und zu speichern sowie Vorschriften einzuhalten, die eine Zustimmung der Verbraucher erfordern, so Bauer.

Und während Personalisierung Become generationenübergreifend erwartet wird, zeigt Umfrage um Umfrage, dass die Gen Z weitaus eher als ältere Bevölkerungsgruppen bereit ist, persönliche Informationen im Austausch für maßgeschneiderte Erlebnisse preiszugeben – und die Kaufkraft der Gen Z wächst stetig. „Die jüngere Generation hat viel weniger Geduld“, sagt Bauer. „Sie wollen das perfekte Erlebnis, das für sie relevant ist, denn so sind sie aufgewachsen – mit Anwendungen wie Instagram und TikTok, die das Erlebnis bereits für sie personalisieren.“

Dynamic Yield stellte fest, dass die Nachfrage nach Personalisierung über den E-Commerce hinaus wuchs. Während die Personalisierung für Finanzinstitute angesichts des bestehenden Kundenstamms von Mastercard eine natürliche Erweiterung darstellt, plant das Unternehmen laut Bauer auch, eine stärkere Personalisierung in den Bereichen Reise und Gastgewerbe, verpackte Konsumgüter, Lebensmittel und Schnellrestaurants einzuführen, die zunehmend auf digitale Bestellungen setzen.

„Wir werden die Personalisierung über praktisch jede digitale Schnittstelle vorantreiben – E-Mails, Textnachrichten, WhatsApp-Nachrichten, digitale Kioske“, sagt er. „Sie betreten ein Geschäft und ein Mitarbeiter kommt mit einem Tablet auf Sie zu. Wenn Sie sich identifizieren möchten, kann er Ihnen neue und angesagte Produkte empfehlen, die speziell für Sie relevant sind – basierend auf Ihren früheren Einkäufen und Vorlieben. Es ist eine Integration zwischen der physischen Welt und der Online-Welt, über die alle sprechen, die wir aber tatsächlich liefern können.“