Verbraucher gehen in die Feiertagssaison 2026, nachdem sie weiterhin alle Erwartungen übertroffen haben, gestützt durch einen gesunden Arbeitsmarkt und starke Vermögenszuwächse. Basierend auf Erkenntnissen von SpendingPulse, die Ausgaben im stationären Handel und Online über alle Zahlungsarten hinweg abbilden, erwartet das Mastercard Economics Institute (MEI), dass die Weihnachtsumsätze — gemessen als Einzelhandelsumsätze ohne Kraftstoffe & Autos zwischen dem 1. November und dem 24. Dezember — im Jahr 2026 im Jahresvergleich um 5,5 % steigen werden. Die Prognose spiegelt mehrere Dynamiken wider:

1. Kanalperformance: Während wir erwarten, dass der Online-Umsatz ohne Tankstellen und Autos mit einem Wachstum von 11 % im Jahresvergleich weiterhin besser abschneidet, prognostizieren wir ein stationäres Umsatzwachstum von 3,6 %, das stärkste Tempo seit 2022, was die Bedeutung eines Omnichannel-Ansatzes für den US-Verbraucher unterstreicht.
2. Inflationstragbeitrag: Preise spielen wie immer eine Rolle. Bei den Einzelhandelsumsätzen ohne Kraftstoffe und Autos sind 2,8 Prozentpunkte der Wachstumsrate von 5,5 % auf die Inflation zurückzuführen. Fast die Hälfte des Wachstums der Weihnachtsausgaben lässt sich durch höhere Preise erklären – ähnlich wie im Vorjahr, jedoch aus anderen Gründen: So führen dieses Jahr höhere Energiekosten und der Ausbau der KI zu Kostensteigerungen, während im Vorjahr der Zolldruck ausschlaggebend war. Anhaltend hohe Dieselpreise sollten beobachtet werden, da sie das Potenzial haben, die Transportkosten des Einzelhandels zu erhöhen und bis zum Jahresende Druck auf die allgemeine Teuerung der Verbraucherpreise auszuüben.
3. Kalendereffekt: Ähnlich wie im Vorjahr fällt Thanksgiving relativ spät aus, was zu einem verkürzten Zeitraum zwischen Thanksgiving und Weihnachten führt und Händler möglicherweise dazu veranlasst, Werbeaktionen früher zu starten. Anders als im Vorjahr fällt der Cyber Monday in den November, wodurch ein erheblicher Teil der Onlineverkäufe in diesen Monat verlagert wird.

Die Schlagzeile erzählt nur die halbe Geschichte – hinter den Kulissen der Prognose steckt viel mehr. Unsere Erwartungen an die Urlaubsausgaben stützen sich stark auf den Trend zu Beginn der Saison. Die Verbraucher sind solide in das Jahr 2026 gestartet, haben den Schwung aus einer starken Feiertagssaison 2025 mitgenommen und im Frühjahr, unterstützt durch die Erholung des Arbeitsmarktes und überdurchschnittliche Steuerrückzahlungen, weiter an Fahrt aufgenommen. MEI schätzt, dass die Steuerrückzahlungen 18 % über dem Vorjahr lagen, was den Haushalten insgesamt zusätzliche 50 Milliarden US-Dollar einbrachte.

Verbraucher:innen waren außerdem mit höheren Kraftstoffpreisen konfrontiert, die einen größeren Anteil des Budgets beanspruchten. Das nominale PCE-Wachstum lag im ersten Halbjahr im Jahresvergleich bei durchschnittlich 5,8 % und damit um 0,3 Prozentpunkte über dem Wert des Vorjahreszeitraums, während das reale (inflationsbereinigte) PCE-Wachstum im Jahresvergleich bei durchschnittlich 2,2 % lag (ein Rückgang um 0,7 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr).

Eine zentrale Frage ist, welche Rolle Haushalte mit höherem Einkommen beim Antreiben der Ausgaben spielen. Sie haben in den letzten Jahren maßgeblich zum Wachstum der Ausgaben beigetragen und profitierten dabei von einem steigenden Haushaltsvermögen, das die frei verfügbaren Ausgaben gestützt hat. Gleichzeitig geht die Konsumentenentwicklung über wohlhabende Haushalte hinaus. Wir beobachten weiterhin eine konstante Ausgabenaktivität und bedeutsame Beiträge über alle Einkommensgruppen hinweg, unterstützt durch den Arbeitsmarkt und Lohnzuwächse sowie insgesamt gesunde Haushaltsbilanzen. Mit anderen Worten: Verbraucher mit höherem Einkommen geben möglicherweise das Tempo beim Ausgabenwachstum vor, aber der Konsum wird weiterhin von einer breiten Basis von Haushalten gestützt.

Und dann ist da noch KI. Der Einzelhandel befindet sich inmitten einer Innovationswelle. In den letzten Jahren geschah dies vor allem durch die kontinuierliche Expansion des E-Commerce, was den Verbrauchern mehr Möglichkeiten zur Preisermittlung und eine größere Auswahl bot. KI-Tools haben diese Welle beschleunigt und den Verbrauchern noch mehr Möglichkeiten eröffnet. Unsere folgende Analyse vergleicht das Ausgabeverhalten von Verbrauchern mit kostenpflichtigen Abonnements für KI-Dienste und solchen ohne.

KI wirkt sich auch auf die Preise aus, da der Ausbau der KI-Infrastruktur zu höheren Preisen für Unterhaltungselektronik führt. Die starke Nachfrage nach Speicherchips und anderen elektronischen Komponenten hat zu einem Anstieg des PCE-Preisindex für Video-, Audio-, Foto- und Informationsverarbeitungsgeräte um 12,2 % gegenüber dem Vorjahr (YoY) beigetragen. Dies stellt eine bemerkenswerte Abweichung vom langfristigen Trend dieser Kategorie dar, da die Preise in dieser Kategorie historisch gesehen rückläufig waren. Vor diesem Hintergrund gehen wir davon aus, dass Unterhaltungselektronik und Software in der Weihnachtseinkaufssaison ein überproportionales nominales Umsatzwachstum verzeichnen werden, wobei das von SpendingPulse gemessene Wachstum im Bereich Elektronik im Jahr 2026 bisher bei 10,7 % gegenüber dem Vorjahr liegt.

Schließlich bietet unsere hochfrequente, aggregierte und anonymisierte Kartendaten einen Einblick in einzigartige VerhaltensTrends. Vorwarnung: Last-Minute-Käufer kaufen mehr im Geschäft ein, konzentrieren sich auf eine geringere Anzahl von Kategorien und geben mehr pro Transaktion aus.

Der Aufschwung des E-Commerce hat Verbrauchern eine größere Auswahl und Flexibilität hinsichtlich des Wie, Wo und Wann ihrer Ausgaben verschafft und ihnen gleichzeitig ermöglicht, weltweit die besten Angebote zu finden und zu nutzen. Da sich KI in der gesamten Wirtschaft verbreitet, beschleunigt sie diese Verschiebungen weiter, indem sie die Transparenz bei Produkten erhöht und Verbrauchern ein breiteres Spektrum an Händlern, darunter kleinere und Boutiquen-Marken, näherbringt.

MEI analysierte aggregierte und anonymisierte Transaktionsdaten, um die Ausgabemuster von Verbrauchern mit kostenpflichtigen KI-Abonnements („KI-Power-User“) und solchen ohne („Nicht-KI-Power-User“) während der Weihnachtssaison 2025 zu vergleichen. Die Analyse ergab klare Unterschiede im Ausgabeverhalten je nach Intensität der KI-Nutzung.

KI-Power-User verteilen ihre Ausgaben auf eine breitere Palette von Händlern als Nutzer ohne KI-Schwerpunkt und sind besonders aktiv in wettbewerbsintensiven Kategorien wie Kosmetikdienstleistungen, Spezialitätengeschäften, Blumenläden und Restaurants (siehe Grafik unten). Im Gegensatz dazu sind die Unterschiede bei der Streuung der Händler in Reise- und technologiebezogenen Kategorien weniger ausgeprägt.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass KI-Power-User eher auf Optimierung bedachte Käufer sind, die ihre diskretionären Ausgaben auf eine breitere Palette von Händlern verteilen, darunter kleinere und auf spezialisierte Produkte ausgerichtete Boutiquen. KI-Tools sind bestens geeignet, dieses Verhalten durch eine verbesserte Produktsuche und -vergleich zu unterstützen.

KI-Power-User gaben 2025 einen größeren Anteil ihrer Weihnachtsausgaben früher aus als Nicht-KI-Nutzer. Dies galt insbesondere vor Thanksgiving, als sie mehr in planungsorientierten Kategorien wie Reisen, Kleidung und Schmuck ausgaben.

Das Ausgabeverhalten von KI-Power-Usern unterschied sich in der Weihnachtseinkaufssaison 2025 in mehreren wesentlichen Punkten von dem von Nicht-KI-Power-Usern. Diese Ergebnisse sollten als Unterschiede im beobachteten Verhalten zwischen den beiden Kohorten verstanden werden und nicht als Beweis dafür, dass die Nutzung von KI-Diensten diese Unterschiede verursacht.

• Die Kategorie Bekleidung weist eines der klarsten Beispiele für vorgezogene Ausgaben auf, wobei KI-Power-User einen größeren Anteil ihrer Käufe auf den Zeitraum im Vorfeld und einschließlich Thanksgiving entfallen lassen (siehe Grafik unten).
• KI-Power-User sind am Thanksgiving-Wochenende aktiver, insbesondere in aktions- und rabattgetriebenen Kategorien wie Sportartikel, Kunsthandwerk, Spielwaren und Bekleidung. Dies deutet darauf hin, dass sie eher dazu neigen, Urlaubsangebote und preisbewusste Einkaufsmöglichkeiten zu nutzen.
• Von Anfang Dezember bis Weihnachten konzentrieren sich die Ausgaben von KI-Power-Usern stärker auf Gastronomie, Unterhaltungs- und Freizeitdienstleistungen, diskretionäre und geschenkebezogene Kategorien. Dies deutet auf einen Übergang von aktionsfokussiertem Einkommen zu Weihnachtsvorbereitung und erlebnisorientierten Ausgaben hin.
• Während die geplante Einkäufe von KI-Power-Usern tendenziell vor Thanksgiving vermehrt online stattfinden, unterscheidet sich das Muster in Kategorien wie Schmuck und Geschenkartikel. In diesen Kategorien ist der Anteil der Gesamtausgaben über alle Kanäle hinweg stärker vor Thanksgiving konzentriert als die Online-Ausgaben allein, was darauf hindeutet, dass einige Weihnachts- und Geschenkeinkäufe weiterhin in physischen Geschäften getätigt werden, während ein Teil der Online-Käufe auf einen Zeitpunkt näher an Weihnachten verschoben wird.

Diese Analyse belegt zwar nicht, dass KI-Dienste diese Unterschiede im Ausgabeverhalten verursachen, sie identifiziert jedoch Verhaltensweisen, die bei starken KI-Nutzern häufiger zu beobachten sind. Die Ergebnisse legen nahe, dass Verbraucher mit intensiver KI-Nutzung zu einem optimierungsorientierten Einkauf neigen könnten: frühzeitige Planung, Suche nach Angeboten und Vermeidung von Last-Minute-Käufen. KI kann ihre Tendenz verstärken, Optionen zu vergleichen, neue Händler zu entdecken und Käufe strategisch zu timen. Für den Einzelhandel unterstreichen diese Muster den Wert einer passgenauen Gestaltung und zeitlichen Abstimmung von Werbestrategien auf das unterschiedliche Einkaufsverhalten, das sich in verschiedenen Verbrauchergruppen und Branchen abzeichnet.

Ganz gleich, wie sehr wir es zu vermeiden versuchen – es gibt immer einen letzten Ansturm beim Geschenkkauf. Das kann eine Party-Einladung in letzter Minute sein oder ein längst vergessener Cousin, der übersehen wurde, als die Geschenkliste ursprünglich erstellt wurde. Was auch immer der Grund sein mag: Der Weihnachtseinkaufsstress in letzter Minute schafft ein unverwechselbares Einkaufsumfeld – und eine Chance für den Einzelhandel. Unter Nutzung der aggregierten und anonymisierten Kartendaten von Mastercard für die Weihnachtssaison 2025 beobachten wir Folgendes:

1. Ab sofort verfügbar: Käufer, die bis zur Woche vor Weihnachten warten, kaufen am ehesten persönlich Schmuck, Handtaschen, Kosmetika oder in Kaufhäusern ein. Über 35 % der Ausgaben im Geschäft für diese Kategorien zwischen dem 22. November und dem 25. Dezember entfallen auf diese letzte Woche. Diejenigen, die bis Heiligabend durchhalten, greifen typischerweise zu Spirituosen, Handtaschen, Schmuck oder Videospielen. Und am Weihnachtstag selbst steigen die Online-Ausgaben für Videospiele, digitale Apps – insbesondere in den Bereichen Gesundheit und Fitness – sowie Geschenkkarten sprunghaft an.
2. Verspätungsgebühren: Bei der Untersuchung einer Untergruppe schenkungsorientierter Kategorien — Spielwaren, Elektronik, Sportartikel, Bekleidung, Kaufhäuser, Schmuck, Lederwaren und sonstiges Zubehör — stellt MEI fest, dass der durchschnittliche Transaktionswert in den Kinderkategorien um den Black Friday herum seinen Höchststand erreicht und dann im Zuge der Annäherung an den 25. Dezember abfällt. In Kategorien, die für Premiumgeschenke beliebt sind, wie Schmuck, Handtaschen, Kaufhäuser, Kosmetik und Parfüm, verhält es sich genau umgekehrt: Der durchschnittliche Transaktionswert steigt ab dem 15. Dezember täglich an und erreicht seinen Höchststand am Heiligabend.
3. Die Anziehungskraft des Einkaufszentrums: Während der Countdown für Weihnachtseinkäufe läuft, wenden sich Verbraucher zunehmend Einkaufszentren zu. Wir schätzen, dass mehr als 6 % der jährlichen Ausgaben in US-amerikanischen Einkaufszentren in der Woche vor Weihnachten getätigt werden, was in etwa dem Doppelten des Anteils vergleichbarer geschenforientierter Einzelhändler außerhalb von Einkaufszentren entspricht. In Einkaufszentren können Last-Minute-Shopper mehr Artikel von ihren Listen streichen, ohne sich den Elementen auszusetzen. Passend zu diesem Thema neigen Bewohner wärmerer Regionen eher dazu, im letzten Moment in Geschäften einzukaufen, angeführt von Florida, Nevada und Georgia, während Käufer in Maine, Vermont und New Hampshire am seltensten an Heiligabend Einkäufe im Geschäft tätigen.

Die Ergebnisse entsprechen den Gesetzen von Angebot und Nachfrage: Wenn Weihnachten näher rückt, stehen den Verbrauchern weniger Auswahl und weniger Zeit zur Verfügung, und sie scheinen bereit zu sein, höhere Preise zu akzeptieren, um ihre Einkaufslisten zu vervollständigen. Mit anderen Worten: Aufschieben hat seinen Preis.

Die Weihnachtseinkaufssaison ist für Ökonomen ebenso wichtig wie für den Einzelhandel, was nicht zuletzt an ihrem schieren Ausmaß liegt. Die Ausgabentrends in diesen beiden Monaten können die Einschätzungen der Verbraucher- und Wirtschaftsdynamik maßgeblich prägen und gleichzeitig die Erwartungen für das kommende Jahr mitbestimmen.

Da Weihnachtsausgaben in einem relativ kurzen Zeitfenster konzentriert sind, bieten sie eine einzigartige Perspektive darauf, wie Verbraucher auf veränderte wirtschaftliche Bedingungen reagieren. Dies war in den letzten Jahren besonders wertvoll, da Haushalte eine Reihe von Schocks und strukturellen Veränderungen bewältigen mussten – von der pandemiebedingten Beschleunigung des E-Commerce bis hin zu Unterbrechungen der Lieferkette, Zöllen und erneutem Druck bei den Energiepreisen.

Die diesjährige Einkaufssaison wird voraussichtlich neue Einblicke darüber bieten, wie sich Verbraucher an einen zunehmend digitalen und KI-gestützten Marktplatz anpassen. Ausgestattet mit mehr Werkzeugen zum Vergleichen von Preisen, Entdecken von Produkten und weltweiten Suchen nach Schnäppchen scheinen Verbraucher gut positioniert zu sein, um die jüngste Welle wirtschaftlicher Unsicherheit zu meistern.

Als Hauptmotor der US-Wirtschaft bleibt der Verbraucher die wichtigste Entwicklung, die es zu beobachten gilt. Kaum ein Zeitraum bietet einen klareren Einblick in das sich entwickelnde Verbraucherverhalten als das Weihnachtsgeschäft.