Wenn Innovationen scheitern, liegt das letztendlich an der Art und Weise, wie Entscheidungen getroffen werden und nicht an den Ideen selbst.

Dieser Artikel basiert auf einem Webinar (jetzt auf Abruf verfügbar) mit Rupert Naylor, Senior Vice President für Test & Learn bei Mastercard, Forrester-Analyst Boris Evelson und Matias Faret, der die letzten Jahre für globale Restaurantketten bei Restaurant Brands International gearbeitet hat. Das Webinar beleuchtet die Ergebnisse einer kürzlich von Mastercard in Auftrag gegebenen Studie mit Forrester Consulting über die Rolle von Experimenten bei der Förderung von Innovationen, insbesondere angesichts der heutigen Flut von Daten und Ideen, Marktstörungen und künstlicher Intelligenz, die unsere Geschäftsabläufe verändern.

• Neue Forschungen zeigen, dass Unternehmen die Notwendigkeit zur Innovation erkennen, aber die Infrastruktur, Prozesse und Kultur fehlen, die erforderlich sind, um Ideen in strategisches Wachstum umzuwandeln. 
• In einer Umgebung, die von Disruption und KI-getriebenem Wandel geprägt ist, ermöglichen Experimente Führungskräften, schnell zu handeln, ohne sich nur auf ihren Instinkt zu verlassen oder ungetestete Wetten mit hohen Einsätzen abzuschließen 
• 80 % der befragten Organisationen suchen nach Möglichkeiten, Initiativen vor der vollständigen Einführung in kleinem Rahmen zu testen, da gut konzipierte Tests im kleinen Rahmen Organisationen helfen, Risiken zu managen, Vertrauen in die Entscheidungsfindung zu schaffen und Innovationen im Laufe der Zeit zu beschleunigen, so Experten. 
• Kultureller Widerstand stellt weiterhin ein großes Hindernis dar, da Mitarbeiter oft klarere Führungssignale benötigen, um fehlgeschlagene Tests als Lernchancen und nicht als Misserfolge zu betrachten.

Innovation ist heutzutage ein Muss. Doch trotz massiver Investitionen in KI, Transformationsinitiativen und mutigen neuen Strategien stehen die meisten Unternehmen vor einer gewaltigen Herausforderung: Sie können Ideen nicht zuverlässig in lukrative Ergebnisse verwandeln. Eine 2025 von Mastercard in Auftrag gegebene Studie von Forrester Consulting, „The Experimentation Advantage: Research On Derisking Innovation“ zeigt, dass die meisten Unternehmen die Notwendigkeit von Innovationen erkannt haben, dass es ihnen aber an den nötigen Daten, Talenten, Prozessen und kulturellen Normen fehlt, um ihre Initiativen in Markterfolg umzusetzen.

Wie Boris Evelson, Vizepräsident und leitender Analyst bei Forrester VP, es ausdrückt, geht es bei dem Problem um mehr als nur um Ambitionen. „Es geht darum, ein Umfeld mit klaren Leitlinien zu schaffen, das es ermöglicht, kluge Risiken einzugehen – und nicht nur Risiken.“ Angesichts der zunehmenden Verbreitung von KI und des steigenden Wettbewerbsdrucks waren die Kosten einer Fehlentscheidung noch nie so hoch.

Die Besessenheit der amerikanischen Konzerne mit Thema „Disruption“ hat nun einen Sättigungspunkt erreicht. Unter dem Druck, schnell zu handeln, verfallen viele Organisationen der Improvisation und verlassen sich auf Instinkt oder informellen Konsens, um Entscheidungen zu treffen, die Millionen kosten können. Andere sind zu vorsichtig und ergreifen nur halbherzige Maßnahmen, die sowohl Verbraucher als auch Stakeholder unzufrieden lassen. Laut der Studie von Forrester Consulting haben 87 % der Führungskräfte Schwierigkeiten, ein Gleichgewicht zwischen Innovation und Risikomanagement zu finden.

Die stärksten Innovatoren finden einen pragmatischen Mittelweg. Sie erkennen an, dass ein konsequentes Testprotokoll dafür sorgt, dass gute Ideen schneller auf den Markt kommen, anstatt ihren Aufstieg zu verlangsamen. Wie Rupert Naylor, Senior Vice President bei Mastercard, anmerkt, benötigen Führungskräfte „einen einheitlichen Prozess, damit sie nicht jedes Mal ihre Vorgehensweise bei der Bewertung von Ideen ändern müssen.“ Die Anwendung einer einheitlichen Messmethodik ermöglicht zudem einen konsistenten Vergleich verschiedener Initiativen und Hebel – ein bedeutender Vorteil im Zeitalter der KI, in dem sich die Technologie ständig weiterentwickelt und iterativ verbessert. 

Große Ideen können teuer werden, wenn sie schiefgehen.  Es ist daher nachvollziehbar, dass 80 % der weltweit führenden Unternehmen glauben, dass die Möglichkeit, Initiativen in kleinem Maßstab zu testen, die Innovation beschleunigen und das Risikomanagement erleichtern würde. Diese Fähigkeiten sind heute unverzichtbar für eine echte Transformation. 

Niemand hat die Tragweite der Situation deutlicher zum Ausdruck gebracht als Matias Faret, ein Marketing- und Analyseexperte für mehrere weltweit anerkannte Marken. In Branchen wie der Schnellgastronomie und dem Einzelhandel — wo nationale Kampagnen erhebliche Mediaausgaben und operative Anpassungen erfordern — kann eine ungetestete Idee schnell zu einem Fehler in Millionenhöhe werden. Wie er es ausdrückte: „Risiken sind notwendig, aber wenn Sie in der Lage sind, kalkulierte Risiken einzugehen, dann wird es Ihnen besser gehen, als völlig blind reinzugehen.“

Selbst kleine Tests scheitern, wenn sie schlecht gestaltet sind. Viele Unternehmen versuchen, zu viele auf einmal zu testen, was zu mehrdeutigen oder irreführenden Ergebnissen führt. „Ich sehe, dass Tests fehlschlagen, weil sie an der Frage vorbei geplant sind oder versuchen, 20 Fragen auf einmal zu beantworten“, so Faret. Wenn Sie von Anfang an eine prägnante Hypothese aufstellen, erhalten Sie besser umsetzbare Ergebnisse.  

Andernorts beginnen Teams mit dem Testen, ohne klar definierte Ziele zu haben. Wenn im Vorfeld keine gemeinsamen Ziele festgelegt werden, wird die Interpretation später im Prozess subjektiver, und verschiedene Interessengruppen können aufgrund ihrer Perspektiven oder Prioritäten unterschiedliche Schlüsse ziehen. Diese Variabilität erschwert die Erreichung einer Einigung und kann das Vertrauen in den gesamten Testansatz reduzieren. 

Führungskräfte und Teams auf allen Ebenen können mit natürlichen Vorurteilen konfrontiert werden, die oft durch frühere Erfahrungen, etablierte Präferenzen oder betriebliche Prioritäten geprägt sind. Diese Faktoren können ungewollt die Interpretation der Ergebnisse beeinflussen. Deshalb ist ein solides Versuchsdesign – mit klaren Hypothesen, vordefinierten Erfolgskriterien und strukturierter Interpretation – der Dreh- und Angelpunkt für die Aufrechterhaltung von Konsistenz und Vertrauen in den Prozess.

Die kulturellen Hindernisse für Experimente sind oft hartnäckiger als die technischen. Ohne klare Vorgaben seitens der Führungsebene könnten Mitarbeiter einen erfolglosen Test als persönlichen Rückschlag interpretieren – insbesondere in Umgebungen, die kühne Ideen höher bewerten als die daraus gewonnenen Erkenntnisse. Aber wie Faret feststellte, kann ein ergebnisloser oder negativer Test wertvoll sein, da er Unternehmen hilft, kostspielige Fehltritte zu vermeiden. Führungskräfte, die vermiedene Risiken ebenso anerkennen und feiern wie positive Ergebnisse, tragen dazu bei, ein Klima zu schaffen, in dem sich Teams wohlfühlen, frühzeitig und häufig zu testen. Naylor stimmte zu, dass der Führungsebene eine zentrale Rolle zukommt; Führungskräfte müssen Versuch und Irrtum normalisieren und deutlich machen, dass Rückschläge Teil des Lernprozesses sind und nicht eine Delle in der Karriere darstellen. 

Durch die Förderung einer Kultur, die das Lernen durch Iteration unterstützt, ermutigen Führungskräfte auch zu Offenheit im Umgang mit Ergebnissen. Naylor betonte, wie wichtig es ist, die Ergebnisse in klaren, praktischen Worten zu vermitteln: „Präsentieren Sie Daten nicht in Diagrammen ohne jegliche Erklärung... sprechen Sie in der Sprache des Unternehmens.“ Wenn Datenerkenntnisse mit hilfreichen Kommentaren präsentiert werden, ist es wahrscheinlicher, dass Teams sie verstehen, ihnen vertrauen und sie anwenden.

Viele Führungskräfte sehen in der KI eine Möglichkeit, die Entscheidungsfindung zu beschleunigen, aber sie verringert nicht die Notwendigkeit von Tests, im Gegenteil, sie verstärkt sie. KI kann Muster und potenzielle Chancen mit beispielloser Geschwindigkeit aufzeigen, aber sie kann ohne strukturierte Experimente und menschliches Urteilsvermögen nicht bestimmen, welche Ideen eine Investition wert sind. Man kann es sich so vorstellen: KI beschleunigt, Experimente bestätigen – und gemeinsam erzeugen sie die Erkenntnisse, die Ihr Unternehmen voranbringen. 

Für Marken ohne eine konsistente Experimentierstrategie und eine klare Abstimmung auf Führungsebene kann KI bestehende Annahmen oder Verzerrungen auch unbeabsichtigt verstärken, anstatt die Ergebnisse zu verbessern.  Faret warnte vor Wunschdenken und erklärte: „KI ist keine Kristallkugel. Die besten Ergebnisse lassen sich dann erzielen, wenn Menschen und KI gemeinsam Experimente entwerfen und auswerten.“ Diese Zusammenarbeit kann dazu beitragen, dass Tests zuverlässiger und strategisch fundierter werden.

Je mehr Unternehmen experimentieren, desto wichtiger werden bewährte Verfahren. Dennoch sagen fast sieben von zehn befragten Führungskräften, dass die Angleichung standardisierter Experimente und Analysepraktiken in ihrem Unternehmen eines der schwierigsten Hindernisse bei der Förderung von Innovationen ist. Evelson erklärte, dass solche Praktiken – Governance-Rahmen, klare Messmodelle und dedizierte Teams – die Innovation nicht verlangsamen und so die für nachhaltige statt sporadische Innovation erforderliche Kontinuität schaffen.

Die wichtigere Lektion ist, dass Innovation nicht mehr nur eine Frage der Inspiration allein ist. Ideen gibt es im Überfluss, die Umsetzung ist rar. Die Unternehmen, die im kommenden Jahrzehnt am besten abschneiden werden, sind nicht diejenigen, die jedem neuen Trend hinterherlaufen oder KI am schnellsten einsetzen, sondern diejenigen, die ein dauerhaftes System zum Testen, Lernen und Skalieren entwickeln. Sie stützen ihre Innovationsentscheidungen auf Fakten und nicht auf Intuition. Sie werden Tests ebenso schätzen, die Fehler verhindern, wie jene, die Durchbrüche aufzeigen. Und sie werden erkennen, dass in einer von Volatilität geprägten Welt das Experimentieren der wahre Wettbewerbsvorteil ist. 

Um zu sehen, wie sich diese Prinzipien in der Praxis auswirken, schauen Sie sich das On-Demand-Webinar mit Branchenführern und Fachexperten an, die erläutern, wie Experimente Unternehmen helfen, schneller voranzukommen, ohne das Risiko zu erhöhen. Sie können auch die vollständige Studie durchlesen , um die Daten hinter der Diskussion genauer zu betrachten und zu verstehen, wo Organisationen noch Defizite aufweisen. Über die Studie hinaus vereint unsere Website ein breiteres Spektrum an Perspektiven – Forschungsergebnisse, Experteneinblicke und Beispiele aus der Praxis in den Bereichen Experimente, KI und fortgeschrittene Analytik –, um Führungskräften dabei zu helfen, Erkenntnisse in die Praxis umzusetzen, das Vertrauen in Entscheidungen zu stärken und das, was funktioniert, mit größerer Disziplin zu skalieren.