Transparenz ist die neue Währung in der Medienmessung.

Jahrelang reagierte die Branche auf die wachsende Komplexität der Medienmessung mit mehr: mehr Tools, mehr Modellen, mehr Dashboards. Aber im heutigen Umfeld sorgt mehr nicht für Klarheit. Es treibt die Fragmentierung voran.

Als Reaktion darauf zeichnet sich in der gesamten Branche eine neue Priorität ab: Transparenz. Laut einer neuen globalen Studie von Mastercard, basierend auf Erkenntnissen von über 2.300 Marketing- und Werbeleitern, entwickelt sich Transparenz über ein „nice-to-have“ für die Medienmessung hinaus zum Schlüssel zur Erschließung von Glaubwürdigkeit, Investitionen und zukünftigem Wachstum.

Marketing-Führungskräfte stehen im heutigen Klima unter beispielloser Beobachtung. Fast neun von zehn geben an, dass sie internem Druck ausgesetzt sind, Mediencausa zu rechtfertigen, wobei die C-Suite einen klareren Nachweis des ROI fordert. Dreiundsiebzig Prozent der Marketing-Führungskräfte geben an, dass die Unsicherheit bei der Messung bereits ihre Fähigkeit beeinträchtigt hat, Ausgaben gegenüber der Geschäftsleitung zu rechtfertigen.

Hier wird Transparenz zu einem Wendepunkt: sieben von zehn Marketingleitern sagen, dass eine verbesserte Transparenz die Medieninvestitionen direkt erhöhen würde. Unter denen in Nordamerika steigt dieser Wert auf 79 %. Klarere Messungen gehen nicht nur um Genauigkeit; es geht darum, Wachstum zu ermöglichen.

Im Mittelpunkt des Problems steht eine zutiefst fragmentierte Medienlandschaft. Die heutige Messung muss Kanäle, Geräte und Plattformen umfassen, die selten „miteinander kommunizieren“. Das Ergebnis: Das Fehlen zuverlässiger kanalübergreifender Vergleichsdaten ist der größte Einzelfaktor, der die Fähigkeit von Marketingfachleuten zur Optimierung der Ausgabenallokation einschränkt. Nur etwa die Hälfte der Marketingleiter verwendet derzeit Closed-Loop-Messinstrumente, die die Anzeigenexposition bis zum Kauf verfolgen, was bedeutet, dass die Mehrheit mit einem von Natur aus unvollständigen Bild arbeitet. 

Am aussagekräftigsten ist vielleicht, dass, obwohl durchschnittlich mindestens drei Attributionsmodelle zur Messung der Effektivität verwendet werden, nur 17 % mit ihrem Ansatz zur Medienattribution sehr zufrieden sind. Des Weiterengeben 83 % der Marketingverantwortlichen an, dass sie Schwierigkeiten haben, Upper-Funnel-Aktivitäten mit Lower-Funnel-Ergebnissen zu verknüpfen, was die kanalübergreifende Optimierung zunehmend erschwert. Die Erkenntnis ist klar: Komplexität löst das Problem nicht. Es verstärkt es.

Datenschutzbestimmungen erschweren die Situation zusätzlich. Datenschutzrichtlinien, die den Datenzugriff einschränken, gelten insgesamt als das größte Messhindernis, gefolgt von Problemen bei der geräteübergreifenden Identitätsauflösung und Datensilos in sogenannten „Walled Gardens“. Dies unterstreicht die Notwendigkeit von Partnern und Infrastrukturen, die diese Lücken innerhalb konformer Rahmenbedingungen schließen können.

Da das Vertrauen in die Messung schwindet, ändern Vermarkter, wie und wo sie investieren. Anstatt in neue Kanäle zu expandieren, verlagern viele ihre Ausgaben in Umgebungen, in denen sie eine größere Transparenz und Kontrolle haben. Marketingleiter berichten von einer erhöhten Betonung eigener Kanäle (38 %), der Verlagerung von Budgets inhouse für bessere Kontrolle (37 %), der Konsolidierung von Ausgaben auf weniger Plattformen für besseres Tracking (36 %), der Verlagerung hin zu messbareren Kanälen (34 %) und der Einschränkung von Experimenten mit neuen Kanälen (33 %) als direkte Folge der aktuellen Herausforderungen bei der Messung.

Blickt man nach vorn, investieren Marketingverantwortliche in ausgeklügeltere Systeme, die Datenlücken schließen können. Die überwiegende Mehrheit (77 %) erhöht ihre Investitionen in Messtechnologien und -fähigkeiten, was signalisiert, dass Transparenz nun eine Budgetpriorität und nicht nur eine Nebeninitiative ist. Künstliche Intelligenz, die Integration von Erstanbieterdaten und klarere Feedback-Schleifen werden zunehmend als Schlüssel zur Verbesserung der Transparenz der Medienmessung in naher Zukunft angesehen, was sie zu attraktiven Zielen für diese Investition macht.

Eines der deutlichsten Anzeichen dieser Veränderung ist der Aufstieg von Commerce Media Networks (CMNs). Basierend auf realen Transaktionsdaten und Closed-Loop-Messungen bieten CMNs etwas, was traditionelle digitale Werbung oft nicht kann: eine direkte, transparente Verbindung zwischen Medienpräsenz und Geschäftsergebnissen. 

Heute geben 94 % der Vermarkter an, CMNs in irgendeiner Form zu nutzen, und 84 % glauben, dass sie die traditionelle digitale Werbung innerhalb von fünf Jahren ersetzen werden. Zu den größten Vorteilen gehören eine verbesserte Zielgruppenansprache (47 %), der Return on Ad Spend (ROAS) (44 %) und die Verbindung zu E-Commerce- und Offline-Verkäufen (42 %). 

Die Auswirkungen dieser Partnerschaften sind spürbar: Unternehmen, die CMNs zu einem Kernbestandteil ihrer Strategie gemacht haben, berichten von einer höheren Zufriedenheit mit der Attribuierung und einer größeren Bereitschaft, in Messinnovationen zu investieren.

Der Weg nach vorne besteht nicht darin, eine weitere Komplexitätsebene hinzuzufügen. Es geht darum, die Grundlage neu zu überdenken. Führende Unternehmen gehen von fragmentierter Messung zu integrierten, transparenten Systemen über, die die Exposition mit Ergebnissen über alle Kanäle und Phasen des Trichters hinweg verbinden.  

Das bedeutet, über fragmentierte Attribuierung und undurchsichtige Berichterstattung hinauszugehen und zu Systemen überzugehen, die transparent, vergleichbar und von Grund auf ergebnisorientiert sind. In dieser neuen Ära wird Transparenz zum Unterscheidungsmerkmal, das Marken, die Wirkung beweisen können, von jenen trennt, die sie nur annähernd darstellen können. 

Laden Sie den vollständigen Bericht herunter, um zu erfahren, wie führende Organisationen Transparenzlücken schließen, die Messung neu definieren und sicherere, ergebnisorientierte Investitionen ermöglichen.