Der umfassende Leitfaden zur Kundenverhaltensanalyse

In der dynamischen Welt des Einzelhandels sind Kunden mehr als nur Käufer – sie sind aktive Teilnehmer in einem komplexen System von Entscheidungen, Präferenzen und Wahlmöglichkeiten. Von dem Moment an, in dem sie einen Kauf in Erwägung ziehen, bis zum endgültigen Bezahlvorgang werden ihre Handlungen von vielen Faktoren beeinflusst.

In diesem Leitfaden tauchen wir in die Welt der Kundenverhaltensanalyse ein: was sie ist, wie Sie sie durchführen und wie Sie sie nutzen können, um den Geschäftserfolg zu maximieren.

Kundenverhalten beschreibt, wie Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen Kaufentscheidungen treffen und wie sie Waren nutzen und entsorgen. Es untersucht den Verhaltensprozess, wenn Kunden entscheiden, welche Produkte sie kaufen, unter Berücksichtigung von Faktoren wie persönlichen Vorlieben, Kosten, Umwelt und Bequemlichkeit.

Wenn jemand ein Geschäft oder eine Website besucht, wird das Verhalten durch diese Faktoren beeinflusst, was sich auf die im Geschäft verbrachte Zeit, die gekauften Artikel und die Wahrscheinlichkeit auswirkt, zurückzukehren und einen weiteren Kauf zu tätigen. Für Unternehmen ist es entscheidend, das Kundenverhalten zu verstehen, da es Produkte, Marketing, Preise und Merchandising-Strategien beeinflusst. Durch die Analyse der Emotionen, Einstellungen, Präferenzen und Motivationen von Kunden können Unternehmen Strategien anpassen, um ihre Zielgruppe in Käufer umzuwandeln und sie basierend auf ihren Präferenzen zu segmentieren, um weiteres Engagement zu fördern.

Kundenpräferenzen beziehen sich auf die spezifischen Entscheidungen, Neigungen und Wünsche, die Personen bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen haben. Diese Präferenzen werden von Faktoren wie persönlichem Geschmack, Lebensstil, kulturellem Hintergrund, Lebensphase und früheren Erfahrungen beeinflusst.

Kundenpräferenzen können umfassen:

• Produktmerkmale: Kunden bevorzugen möglicherweise bestimmte Funktionen oder Merkmale in einem Produkt. Zum Beispiel priorisieren einige Smartphone-Nutzer die Kameraqualität, während andere sich auf die Akkulaufzeit konzentrieren.
• Markentreue: Kunden bevorzugen möglicherweise bestimmte Marken aufgrund von Vertrauen, Ruf oder emotionalen Bindungen.
• Preisgestaltung: Die Preisempfindlichkeit variiert je nach Kunde. Manche legen Wert auf Erschwinglichkeit, während andere bereit sind, für Qualität einen Aufpreis zu zahlen.
• Anpassung: Personalisierte Optionen, wie Farbauswahl oder zusätzliches Zubehör, entsprechen individuellen Vorlieben.
• Kanalpräferenzen: Kunden bevorzugen möglicherweise Online-Shopping, stationäre Erlebnisse oder eine Kombination aus beidem. 

Kundenprobleme sind Themen, die sich negativ auf das gesamte Kundenerlebnis auswirken. Sie heben bestimmte Momente in der Nutzererfahrung hervor, in denen der Kunde auf Frustrationen, Reibung oder Herausforderungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung stößt.

Es gibt vier häufige Arten von Schmerzpunkten:

1. „Process Pain Points“ sind Probleme, die mit einem Designfehler oder einem längeren (oft frustrierenden) Prozess für den Kunden beim Erhalt und der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung zusammenhängen. Beispiele hierfür sind langsame Liefer- oder Checkout-Prozesse.
2. Produkt-Schmerzpunkte treten auf, wenn ein Kunde das Gefühl hat, dass er im Vergleich zum erhaltenen Ergebnis oder Wert mehr Zeit und Ressourcen in ein Produkt oder eine Dienstleistung investiert. Beispiele hierfür sind ein Produkt, dem wesentliche Funktionen fehlen, oder eines, das kurz nach dem Kauf repariert oder zurückgegeben werden muss.  
3. Finanzielle Schmerzpunkte sind Probleme, die einem Kunden das Gefühl geben, dass er Geld verliert oder für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu viel bezahlt. Beispiele sind versteckte Gebühren oder mangelnde Zahlungsflexibilität.
4. Probleme im Support sind Schwierigkeiten, die entstehen, wenn sich der Kunde vor, während oder nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung nicht vollständig betreut fühlt. Beispiele hierfür sind fehlendes Onboarding oder schlechter Kundensupport.

Die Analyse des Kundenverhaltens untersucht, wie Kunden Entscheidungen treffen, welche Produkt- und Kaufpräferenzen sie haben und wie sie auf verschiedene Initiativen, einschließlich Marketingkampagnen, Produktaktualisierungen und Angebote, reagieren. Eine Analyse kann die psychologischen Faktoren und sozialen Einflüsse umfassen, die zu einer Entscheidung führen.

Die Analyse des Kundenverhaltens ist wichtig, da sie Unternehmen wertvolle Einblicke bietet, um ihre Angebote anzupassen, das Kundenerlebnis zu verbessern und effektive Marketingkampagnen und Produktaktualisierungen zu erstellen. Das Verständnis von Kundenentscheidungen und -präferenzen ist für den langfristigen Erfolg auf dem Markt unerlässlich.

Fragen Sie sich, welche Methoden für eine Kundenverhaltensanalyse zu verwenden sind? Betrachten wir den Prozess am Beispiel eines Einzelhandelsunternehmens:

• Schritt 1: Alle verfügbaren, zulässigen Daten über Zielkunden aggregieren
• Schritt 2: Segmentieren Sie Ihre Kunden, um deren Interessen, Präferenzen und Pain Points besser zu verstehen. Diese Segmentierung kann demografische Merkmale, Werte, Herausforderungen und den Lebensabschnitt umfassen.
• Schritt 3: Bewerten Sie die bevorzugten Kanäle Ihrer Kunden, um deren Kaufprozess besser zu verstehen. Kaufen sie online oder im Geschäft oder beides?
• Schritt 4: Muster identifizieren und die zugrunde liegenden Gründe für Käufe untersuchen. Es könnten Faktoren sein wie eine Werbeaktion, eine neue Marketingkampagne oder andere externe Einflüsse.
• Schritt 5: Optimieren und passen Sie das Gesamterlebnis Ihrer Kunden basierend auf der Analyse an.
• Schritt 6: Personalisieren Sie Ihre Kundenansprache, um die Kundenbindung und -loyalität zu verbessern.

Best Practices, um aus Ihren Analysen umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, sind unter anderem:

• Mehrere Datenquellen kombinieren
• Fokus auf Einblicke auf Transaktionsebene

Kundenverhaltensanalyse kann, wenn korrekt durchgeführt, einen enormen Einfluss auf Marketing und Vertrieb haben. Werfen wir einen Blick auf einige Beispiele:

Myer, ein führender australischer Einzelhändler, wollte verstehen, wie Kunden außerhalb ihrer Geschäfte Geld ausgaben, was die Kaufkraft der Kunden veranschaulichen und Direktmarketing-Kampagnenstrategien beeinflussen würde.

Mit dem Customer Data Enhancement Produkt von Mastercard konnte Myer Käufer:innen anhand dieser erweiterten Daten segmentieren. Customer Data Enhancement lieferte Erkenntnisse über den Ausgabenfreiraum der Kund:innen, den „Share of Wallet“ und die Ausgabenbereitschaft in verschiedenen Einzelhandelskategorien. Dies beeinflusste Myer’s gesamte Strategie zur Kundenverwaltung und verbesserte ihre gezielten Marketingkampagnen erheblich.

Customer Data Enhancement erstellte mehrere Modelle, darunter ein Luxury Spend Propensity Modell, das zeigte, dass Myer 88 % der potenziellen Luxuskäufer:innen durch gezieltes Targeting der oberen 10 % der Kunden gewinnen könnte. Die Customer Data Enhancement Modelle aktivierten abwandernde Kunden effektiv und führten zu einem mehr als zweifachen Umsatzanstieg im Vergleich zu bestehenden Targeting-Modellen.

Als Reaktion auf das wachsende Verbraucherinteresse an gesünderen Frühstücksalternativen wollte ein nationaler Lebensmittelhändler die Performance einer Premium-Granola-Marke verbessern. Durch die Steigerung des Umsatzes dieser führenden Marke in einer vorrangigen Kategorie hoffte der Lebensmittelhändler, die allgemeine Kundenbindung und den Ladenumsatz zu erhöhen. Der Lebensmittelhändler war sich jedoch nicht sicher, welche Elemente seiner Strategie er ändern sollte.

Der Mastercard Market Basket Analyzer ermöglichte es ihnen, tief in die Kundenbindung einzutauchen, zu verstehen, welche Produkte häufig zusammen gekauft wurden, und das nachfolgende Kaufverhalten zu analysieren.

Sie führten schnell eine fundierte Analyse der Performance der Premium-Granola-Marke durch und entwickelten Hypothesen für zukünftige Tests. Der Prozess war:

1. Sortimente bewerten
2. Häufige Zusatzkäufe identifizieren
3. Kaufabfolge beurteilen

Durch den Einsatz des Market Basket Analyzer verstand der Lebensmittelhändler die Umsätze, die Loyalität und das Kundenverhalten der Premium-Müslibrand besser.

Die Analyse des Kundenverhaltens spielt eine zentrale Rolle im erfolgreichen Marketing, bei der Personalisierung, den Kundenerlebnissen und vielem mehr.

Indem Unternehmen psychologische Faktoren und soziale Einflüsse eingehend untersuchen, können sie ihre Angebote effektiver anpassen, Kundenerlebnisse verbessern und effektive Marketingkampagnen erstellen, was alles entscheidend für den langfristigen Erfolg auf dem Markt ist.