Ocado ist einer der größten Online-Supermärkte der Welt und liefert Lebensmittel in etwa 80 % des Vereinigten Königreichs. Mit fast einer Million aktiven Nutzern als erster Schnelllieferdienst in Großbritannien, der von sieben Distributionszentren aus betrieben wird, ist das Unternehmen davon überzeugt, dass Innovation der Schlüssel zu einem schnellen, nahtlosen Einkaufserlebnis für die Kunden ist.

Um die Customer Journey zu optimieren und die Kundenbindung zu fördern, hat sich Ocado mit Conversio zusammengetan, einer datengesteuerten Optimierungsagentur und einem langjährigen Partner von Dynamic Yield. In achtzehn Monaten hat Conversio mit Ocado zusammengearbeitet, um sein erstes Personalisierungsprogramm zu implementieren, zu strategisieren und bereitzustellen, um Kunden durch den Trichter zu führen, vom ersten Shop bis hin zu treuen Abonnenten. Ihre datengesteuerte Strategie testet kleine Änderungen an der Website, um das effektivste Erlebnis und die effektivsten Angebote für jede Phase der Customer Journey zu ermitteln.

Ocado und Conversio haben bewiesen, dass strategische, kontinuierliche Personalisierung zu signifikanten Ergebnissen und inkrementellen Steigerungen bei den KPIs des Kerngeschäfts führt, einschließlich einer Steigerung der Abonnements von Smart Pass, dem Liefermitgliedschaftsprogramm von Ocado, um +13,5 %.

Identifizierung von Erstkäufern und Optimierung ihrer Produktsuche

Ocado weiß, dass das erste Einkaufserlebnis eines Kunden wahrscheinlich das längste und herausforderndste ist. Aber anstatt zu versuchen, das Erlebnis zu früh zu vereinfachen – schließlich ist es zu diesem Zeitpunkt unmöglich zu wissen, welche Arten von Produkten ein Kunde wirklich bevorzugt – ist es das Ziel von Ocado, die beeindruckende Bandbreite der angebotenen Produkte zu demonstrieren. Ocado verfügt über einen Produktkatalog mit insgesamt über 50.000 sich ständig ändernden Artikeln und hat erkannt, dass dies für Erstkäufer von entscheidender Bedeutung ist.

Daher muss die gesamte Produktlistenseite für Käufer aktualisiert werden, damit neue Kunden alle verfügbaren Produkte frei durchsuchen und einen Warenkorb erstellen können, bevor sie aufgefordert werden, ein obligatorisches Konto zu erstellen.

Für Erstbesucher sieht die Ocado-Produktlistenseite wie oben aus, präsentiert eine breite Palette von Produkten und bewirbt ein exklusives Erstrabattbanner oben auf der Seite. Personalisierte Nachrichten im Warenkorb zeigen dem Besucher den gesparten Geldbetrag basierend auf der aktuellen Warenkorbsumme.

Beachten Sie, dass diese Erfahrung meist unorientiert ist, sodass Erstkäufer den Produktkatalog vollständig erkunden können. Diese Erfahrung führte zu einem Anstieg der "In den Warenkorb" um +5,7 %. 
 

Personalisierung des Checkout-Ablaufs für Erstkäufer im Vergleich zu wiederkehrenden Käufern

Ocado stellte die Hypothese auf, dass wiederkehrende Käufer zwar für Erinnerungen, Flash-Rabatte und exklusive Angebote empfänglich sein könnten, bevor sie ihren Warenkorb abschließen, neue Käufer jedoch ein saubereres und weniger ablenkendes Checkout-Erlebnis bevorzugen könnten. Während des Bezahlvorgangs wird wiederkehrenden Nutzern eine "Before you go"-Seite angezeigt, bevor sie mit der Zahlung fortfahren. Ocado wollte testen, ob ein saubereres Erlebnis für Erstkäufer besser abschneiden würde. Sie haben die Seite "Bevor Sie gehen" entfernt, wie folgt:

Als die "Before you go"-Seite für Erstkäufer ausgeblendet wurde, verzeichnete Ocado einen Anstieg der Conversion-Raten um +1,4 %, was ihre Hypothese bestätigt, dass Kunden bei ihrer allerersten Bestellung weniger Ablenkungen bevorzugen.

Ermutigen Sie Käufer, den fünften Kauf mit personalisierten exklusiven Angeboten zu erreichen

Durch die Betrachtung der Daten zu wiederkehrenden Käufern erkannte Ocado, dass ein wichtiger Meilenstein in der Customer Journey der fünfte Kauf ist. Käufer, die fünf Bestellungen bei Ocado abschließen, haben eine viel höhere Wahrscheinlichkeit, langfristige Wiederholungsgeschäfte zu tätigen, und sie sind gute Kandidaten für die Konversion zum Abonnementdienst von Ocado, Smart Pass.

Ocado nutzt Dynamic Yield, um Kunden zu segmentieren, die mehr als eine, aber weniger als fünf Bestellungen abgeschlossen haben. Dieser Gruppe werden maßgeschneiderte Nachrichten und exklusive Angebote auf der Grundlage ihrer Geschichte angezeigt, mit dem Ziel, sie dazu zu bewegen, ihren fünften Einkaufsbummel zu absolvieren.

Das Erlebnis enthält ein Element der Gamification, damit der Lebensmitteleinkauf mehr Spaß macht. Ocado zeigt eine Markierung an, um den Fortschritt des Kunden in Richtung des Ziels anzuzeigen, zugeschnitten auf die Historie der Person, wie hier gezeigt:

Darüber hinaus segmentiert Ocado diese Gruppe weiter, um Käufern, die bereits vier Reisen abgeschlossen haben, endgültige Anreizangebote anzuzeigen. Dieser Untergruppe werden exklusive Belohnungen angezeigt, die mit dem fünften Kauf freigeschaltet werden können. Das Konzept wurde von der "Treuelochkarte" des Cafés inspiriert – nur dass Ocado in diesem Fall Geschenke wie kostenlose Tragetaschen oder Schokolade anbietet.

Mit einer einfachen Overlay-Nachricht, um den Abonnementdienst bei Nicht-Smart-Pass-Kunden mit fünf oder mehr abgeschlossenen Einkaufstouren zu bewerben, erzielte Ocado eine deutliche Steigerung der Abonnementrate um +13,5 %.

Angesichts dieses besonderen Erfolgs ist das Ocado-Team bestrebt, seine Taktiken zu verbessern und zusätzliche zielgerichtete Erlebnisse für nuanciertere Kundensegmente zu entwickeln, indem personalisierte Nachrichten getestet werden, die für diese Gruppen relevant sind. Das Smart Pass-Erlebnis ist eine Win-Win-Situation sowohl für die Kunden als auch für das Unternehmen, da es langfristige Vorteile für die Interessenvertretung bietet und den Kunden wirklich Geld spart.

In Zukunft wird die Marke und der Einzelne stärker in den Mittelpunkt gerückt

Nach der erfolgreichen Optimierung der wichtigsten Phasen des Kundentrichters will sich Ocado als nächstes darauf konzentrieren, das individuelle Kundenverhalten besser zu verstehen, um noch nahtlosere Erlebnisse zu schaffen, die sich auf die Markeninteraktion konzentrieren.

Ein Beispiel und einer der neuesten Tests des Unternehmens ist die Neugestaltung der Produktlistenseite, um Stammkunden mit Produktempfehlungen für „Mehrfachkäufe“ anzusprechen und Produkte anzuzeigen, bei denen beim Kauf in großen Mengen besondere Einsparungen möglich sind. Das Ocado-Team erkannte, dass die Sichtbarkeit der kostensparenden Angebote ein Problem für die Kunden darstellt, und führte daher einen Einstufungstest durch, um diese Sichtbarkeit zu erhöhen.

Bei der Anzeige der Variation war die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden die empfohlenen Artikel in ihren Warenkorb legten, um 55 % höher, was wiederum zu einer Steigerung der Conversion-Rate um +6,7 % führte.

Das Team begann mit einem Kundeneinblick, entwickelte eine einfache Lösung, bestätigte seine Hypothese und plant nun, den Test zu wiederholen, um das Benutzererlebnis weiter zu verbessern. In Zusammenarbeit mit Conversio plant Ocado, diesen datengesteuerten Prozess im nächsten Jahr zu übernehmen, um viele weitere Bereiche und Erfahrungen auf der Site zu testen und dabei insbesondere wichtige Momente der Markeninteraktion wie die Buchung eines Liefertermins und die Erstellung eines neuen Kontos genauer zu untersuchen.

Um die Kundenbindung zu verbessern und ein besseres Einkaufserlebnis zu schaffen, hat Ocado diese drei Erkenntnisse identifiziert:

Zunächst ist es wichtig, Kundendaten über den Erstkauf hinaus zu verstehen. So erkannte Ocado, dass der fünfte Kauf wichtiger war als das erste Einkaufserlebnis. Sobald diese wichtigen Erkenntnisse und Bereiche identifiziert sind, kann sich das Team befähigt fühlen, zu testen und mehr Wert zu bieten, der bei der Zielgruppe Anklang findet.

Zweitens bedeutet Komplexität nicht unbedingt "besser". Eine einfache Änderung auf der Website kann sich unglaublich positiv auf das Kundenerlebnis auswirken, und manchmal ist weniger mehr – wie zum Beispiel das Entfernen von Werbeangeboten für Erstkäufer im Checkout-Prozess. Übermäßige Komplikation kann manchmal zu mehr Verwirrung und Unzufriedenheit führen, daher ist eine Vereinfachung der Schlüssel, um die Kundenbedürfnisse so schnell wie möglich zu erfüllen.

Schließlich ist Kreativität der Schlüssel, um das Engagement und die Aufmerksamkeit der Kunden aufrechtzuerhalten und gleichzeitig ihr Einkaufserlebnis so mühelos wie möglich zu gestalten. Dabei geht es darum, Einkaufserlebnisse in kleinere Markeninteraktionen zu zerlegen, bestehende Erlebnisse zu iterieren und die Wahrnehmung der Marke durch die Kunden zu verändern.

Durch die Fokussierung auf diese wichtigen Erkenntnisse können Unternehmen ein Kundenerlebnis schaffen, das sich in einem überfüllten Markt abhebt, die Kundenbindung und -bindung erhöhen und letztendlich das Wachstum vorantreiben.