Belohnung für Loyalität in einem Zeitalter der Wahl

Zu sagen, dass die Verbraucher von heute unendlich viele Möglichkeiten haben, ist mehr Fakt als Übertreibung. In einem wettbewerbsintensiven, schnelllebigen Geschäftsumfeld, das reich an Optionen ist, müssen Marken nicht nur Verbraucher anziehen, sondern auch ihre Loyalität gewinnen. 

In den letzten Jahren hat sich die Loyalität dahingehend verlagert, dass sie sich darauf konzentriert, sinnvolle Verbindungen herzustellen, das Verbraucherverhalten zu verstehen und sich an eine sich verändernde Loyalitätslandschaft anzupassen. Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen ihre Kundenbindungsstrategien entwickeln, erneuern oder sogar neu starten.

Ob es darum geht, Technologie und Tradition zusammenzubringen, Daten zu nutzen oder den Wert ihrer Belohnungen hervorzuheben – Marken interagieren auf unterschiedliche Weise mit den Verbrauchern und stellen die Loyalität in den Mittelpunkt des Gesprächs. Im Folgenden finden Sie einige Schritte, die Einzelhändler unternehmen können, um die Kundenbindung zu gewinnen:

Die digitale Akzeptanz hat sich in Unternehmen rasant beschleunigt. Die meisten stationären Geschäfte haben jetzt eine E-Commerce-Präsenz und in vielen Fällen eine App, die speziell auf ihre Marke zugeschnitten ist. Da sich die Nutzung immer mehr in Richtung Internet verlagert, haben Unternehmen jetzt bessere Möglichkeiten, ihre Kunden zu verstehen, und sie sehen eine schnelle Konvergenz von Digitalisierung und Loyalität.

So hat beispielsweise ein großes multinationales Gastgewerbeunternehmen begonnen, sich darauf zu konzentrieren, das Hotelbuchungserlebnis zu ergänzen, indem es auch zeit- und ortsbezogene Möglichkeiten vorschlägt. Neben dem Sammeln traditioneller Punkteboni werden die Verbraucher auch mit Paketen rund um Feiertage wie Silvester oder lokale Sportveranstaltungen engagiert, bei denen die Mitglieder exklusive Tarife erhalten, die nur für die digitale App gelten.

Darüber hinaus stellen Marken ihre traditionellen Treueprogramme auf eine stärker soziale Ausrichtung um. Viele investieren mehr in soziale Kanäle, arbeiten mit Influencern zusammen und sprechen jüngere Verbraucher an. Da Unternehmen ihre Kunden über verschiedene Kanäle besser verstehen und kennenlernen, entwickeln sich auch die nicht ganz so traditionellen Treueprogramme weiter.

Datengesteuertes Marketing steigert den Mehrwert. Mit der Zunahme einer digitalen Präsenz geht eine größere Verfügbarkeit von Daten einher, aber all das kann schnell zu einem Engpass werden, wenn es nicht verantwortungsbewusst gesammelt und verwaltet, vereinheitlicht und optimiert wird. 

Wenn Daten richtig aktiviert werden, können sie Personalisierungskampagnen unterstützen, die einem Verbraucher, der zunehmend genau das sucht, relevantere Angebote und Interaktionen liefern. Eine Marke kann Tausende von Werbeaktionen gleichzeitig durchführen, aber wenn ein Verbraucher das Gefühl hat, dass er direkt auf eine Weise angesprochen wird, die er kontrolliert, ist er stärker mit der Marke verbunden und kann den wahren Wert der Marke spüren. Ein Treueprogramm, das ein personalisiertes Erlebnis bietet, setzt die Daten in relevante Handlungen, Worte und Verbindungen um. 

Ein globaler Luxuseinzelhandelskonzern verwendet beispielsweise von Verbrauchern zur Verfügung gestellte Daten, um Käufer direkt anzusprechen und die Inhalte und Produktangebote so anzupassen, dass sie kulturell relevant und für jeden Einzelnen ansprechend sind. Diese Verbraucher sind dann auch mit demselben globalen Treueprogramm verbunden, was ein nahtloseres Sammeln und Einlösen ermöglicht.

Marken können durch Personalisierung einen erheblichen Mehrwert bieten und die Customer Journey erleichtern, um die Loyalität zu fördern. 

Loyalität ist mit großen Erwartungen verbunden. Die Verbraucher erwarten Flexibilität, Auswahl und Wert. Treueprogramme helfen Unternehmen, diese Anforderungen zu erfüllen. 

Viele Marken belohnen mit Punkten. Punkte an sich sind einfach zu verstehen und belohnen kleine und große Verhaltensweisen, aber manchmal erkennen die Verbraucher ihren Wert nicht sofort. Einige sammeln eine Menge Punkte und lösen sie nie ein. Dies ist eigentlich ein Zeichen für ein schlecht funktionierendes Programm, und es liegt an der Aufgabe, die Einlösung einfacher, nahtloser und vor allem wertvoller zu machen. 

Die Erhöhung der Einlösungshäufigkeit hängt vom Design ab, macht es einfach, die Einlösung zu erleichtern, kommuniziert oft, wo es relevant ist, und ist transparent mit dem Punktewert. Marken, die ein durchdachtes Programm haben:

• Fördern Sie die aktive Einlösung – Anstatt dass Rabatte automatisch angewendet werden und Punkte an der Kasse automatisch abgezogen werden, stellen Sie sicher, dass es ein gezieltes "Tippen" mit einer Folgebenachrichtigung in Echtzeit oder einer E-Mail gibt, die die Einlösung verstärkt. Wenn eine Gelegenheit verpasst wurde, kann eine nachdenkliche Nachricht "Möchtest du trotzdem einlösen?" viel bewirken. 
  
  Tatsächlich gibt es ein wachsendes Interesse daran, Einlösungsoptionen "Mit Punkten bezahlen" zuzulassen. Für Emittenten und Co-Branding-Programme ist dies eine einfache und unkomplizierte Möglichkeit, die Einlösung zu nutzen und kleine Punktetaschen zu verbrennen. Häufige Einlösung, oft gegen Prämien mit geringerem Wert, führt zu einem engagierteren – und damit profitableren – Verbraucher.
   
• Bieten Sie Ihren Partnern mehr Auswahl und Mehrwert – sei es durch Co-Branding-Karten, Treueprogramme von Koalitionen oder andere Mittel, ein Partner erweitert die Einlösungsmöglichkeiten. Immer mehr Unternehmen suchen nach ihren Währungen, um sich außerhalb ihres eigenen Ökosystems zu bewegen, um den Verbrauchern die Wahl und Möglichkeit zu geben, ihre Punkte dort zu platzieren, wo sie wollen. Dies nimmt der ursprünglichen Marke, bei der die Punkte gesammelt wurden, nicht die Loyalität, sondern bietet mehr Flexibilität – insbesondere für Programme, bei denen es weniger häufig zu Sammelmöglichkeiten kommt.

Erfolgreiche Unternehmen nehmen sich diese Lektion zu Herzen. Ein großes asiatisches Programm ermöglicht es seinen Treuemitgliedern, ihre Punkte bei über Hunderten von Partnern zu sammeln und zu verwenden, mit der Möglichkeit, sie in andere Markenpunkteprogramme umzuwandeln und Meilen zu sammeln. Ihre Verbraucher können dies direkt in der mobilen App tun. Die Konversionsraten sind klar angegeben und der Überweisungsprozess verläuft reibungslos, reibungslos und lohnend. 

Eine einfach zu bedienende, transparente Einlösung kann die Grundlage für den Werteaustausch zwischen Marke und Verbraucher sein und ein Treueprogramm ermöglichen, das die Ausgaben beschleunigt und die Belohnungen erhöht.  Dies gilt insbesondere für Marken, die hochfrequente Käufe tätigen, wie z. B. Lebensmittel- und Modeeinzelhandel. Die Verbraucher profitieren von etwas, das sie regelmäßig kaufen, was eine Gewohnheit stärkt und die Loyalität stärkt.

Für Unternehmen ist ein Treueprogramm ein wertvolles Gut. Es kann ein nicht mehr existierendes Produkt oder eine nicht mehr existierende Dienstleistung nicht reparieren, aber es kann sehr standardisierte Produkte oder Dienstleistungen verbessern. Insbesondere gibt es der Marke ein Vehikel, um regelmäßig mit den Verbrauchern zu sprechen und ihre eingewilligten Informationen – die sie bereit sind, gegen Belohnungen und Anerkennung einzutauschen – zu nutzen, um ihr Angebot zu verbessern.

Mit der zunehmenden Datenvermehrung und den Möglichkeiten, mit verschiedenen Marken zusammenzuarbeiten, werden Treuestrategien und -programme weiterhin breitere Ökosysteme umfassen, um Wert und Auswahl für ihre treuen Kunden zu extrahieren und so neue Verbraucher zu gewinnen, die den Treuezyklus von vorne beginnen.

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