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Petite entreprise

11 février 2025

 

Comment cette entrepreneuse amène la mode indigène sur Main Street

Chelsee Pettit ne se contente pas de vendre des vêtements : elle intègre la culture, la visibilité et l'autonomisation dans sa ligne de vêtements de rue Aaniin. 

Chelsee Pettit porte une chemise rouge et un jean devant son grand magasin, Aaniin, tandis que les clients marchent derrière elle.

Sarah Levitsky

Spécialiste

Communications mondiales,

Mastercard

Chelsee Pettit, agenouillée sur le sol, une bouteille de Windex dans une main, une poignée d'essuie-tout dans l'autre, était certaine d'une chose : Elle avait réussi.

Mme Pettit, fondatrice de la marque de vêtements indigènes Aaniin, passait la serpillière dans son pop-up de 6 500 pieds carrés au Centre Eaton de Toronto - soutenu par Mastercard, il était présenté comme le premier grand magasin du Canada appartenant à des indigènes (100% ) - tandis que son équipe enregistrait des dizaines de milliers de dollars de ventes. "Bon sang, ça marche vraiment", se souvient-elle avoir pensé à l'époque. "Cela fonctionnait parce que je laissais mon équipe faire ce qu'elle avait à faire, c'est-à-dire gagner de l'argent dans cet espace.

Le parcours entrepreneurial de M. Pettit n'a pas commencé par une voie toute tracée ou un plan d'affaires traditionnel. Ce n'est que lorsqu'elle a vu un homme portant un tee-shirt avec un symbole indigène qu'elle s'est sentie immédiatement concernée. Enthousiaste à l'idée d'en savoir plus, Mme Pettit, qui est Anishinaabe et membre de la Première nation Aamjiwnaang, l'a approché - pour découvrir que le symbole n'était pas du tout autochtone, mais simplement un triangle.

Mais cette déception s'est rapidement transformée en inspiration. "C'est à ce moment-là que j'ai décidé de créer quelque chose de concret", se souvient-elle, ce qui l'a amenée à lancer Aaniin, une marque qui raconte des histoires et relie ceux qui la portent à la culture indigène grâce à un design significatif, via des codes QR sur les vêtements.

 

 

Aaniin, qui signifie "bonjour" en ojibwé, est rapidement devenu une entreprise prospère. En 2022, M. Pettit a été reconnu comme l'un des premiers bénéficiaires du Mastercard x Pier Five Small Business Fund, ce qui a contribué à propulser la croissance d'Aaniin. Aujourd'hui, Aaniin est un véritable reflet de la vision de Pettit en matière d'inclusion, de communauté et de collaboration. Le Mastercard Newsroom s'est entretenu avec Mme Pettit pour en savoir plus sur son parcours d'entrepreneuse, les leçons qu'elle a tirées et les prochaines étapes pour Aaniin.

Quel a été votre parcours en tant qu'entrepreneur et comment avez-vous développé les compétences qui vous ont amené à créer votre entreprise ?

Pettit : J'ai abandonné trois programmes universitaires avant l'âge de 21 ans. Je n'avais pas beaucoup de succès avec l'enseignement traditionnel. L'idée d'aller à l'école, de trouver un emploi dans une entreprise et de travailler ensuite pour acheter une maison ne me convenait pas. J'ai donc décidé qu'à l'âge de 18 ans, j'abandonnerais mes études et que je trouverais un emploi chez LensCrafters et Pearle Vision dans le département des mentors. C'était la première fois que je pouvais apprendre une compétence et la mettre en pratique. J'étais très douée pour cela. En quelques semaines, je suis devenu l'un des meilleurs vendeurs de ce magasin. À 18 ans, alors que je ne savais pas ce que j'allais faire de ma vie, travailler dans le commerce de détail a été une véritable bénédiction. Cela m'a donné confiance et m'a fait réaliser que j'avais beaucoup de connaissances à offrir, mais pas de manière traditionnelle.

Trois ans plus tard, j'ai eu une autre idée d'entreprise appelée Intuition Business Solutions. Je voulais créer un espace de représentation autochtone dans le domaine du conseil aux entreprises, non seulement pour les entreprises autochtones, mais aussi pour les petites entreprises en général. Je proposais gratuitement des services tels que le marketing ou la refonte de sites web aux cafés dont je savais qu'ils n'avaient pas les moyens de se les offrir. Je travaillais encore comme responsable de magasin, et j'ai donc consacré mes heures supplémentaires à l'acquisition de nouvelles compétences, comme l'enregistrement d'une entreprise. J'ai conçu des logos, créé des sites web et aidé les propriétaires de petites entreprises qui ne savaient pas comment s'y prendre.

La vision de cette idée commerciale m'a finalement conduit à ce qu'est Aaniin aujourd'hui. Je voulais créer un lieu de travail inclusif où les gens pouvaient acquérir des compétences précieuses sans avoir besoin d'une éducation formelle. Mon objectif était de créer un écosystème où les entreprises pourraient collaborer et se soutenir mutuellement.

En tant que femme entrepreneur autochtone, quels sont les défis auxquels vous êtes confrontée dans le monde des affaires et comment les avez-vous relevés ?

Pettit : En tant qu'autochtones, nous sommes confrontés à de nombreux obstacles : l'appropriation culturelle, l'accès au capital et l'idée que nous devrions faire don de tous nos bénéfices parce que nous sommes considérés comme faisant partie d'une économie communale et socialiste. Les gens pensent souvent que je fais don de toutes les recettes à des organisations caritatives indigènes, ce qui est absurde. Nous sommes une entreprise à but lucratif qui essaie d'avoir un impact sur l'économie indigène, et nous ne pouvons pas le faire si nous donnons tous nos bénéfices.

Je savais aussi que les gens auraient des attentes plus élevées à mon égard en tant que propriétaire d'entreprise autochtone. En ce qui concerne la fabrication, j'ai démarré mon entreprise avec une facture de carte de crédit de 300 dollars. Je n'avais pas des milliers d'euros pour lancer une marque de vêtements ou engager un graphiste. J'ai passé chaque minute de mon temps à essayer de développer la marque gratuitement parce que je n'avais pas de ressources.

Je pense que beaucoup de gens surestiment considérablement ce qu'il faut faire pour créer une entreprise autochtone. Ils ne comprennent pas comment les petites entreprises sont construites en général, et ils attendent de nous des normes beaucoup plus élevées. Par exemple, les gens pensent que nous devrions tisser des tissus dans nos jardins. Sur les marchés, de nombreuses personnes m'ont demandé si je fabriquais moi-même les T-shirts. Je leur dis : "Non, c'est un T-shirt. Ce n'est pas pour rien qu'il existe des fournisseurs et des fabricants : ils ont compris comment faire. Je n'ai pas besoin de réinventer la roue".

Chelsee Pettit est perchée sur un présentoir dans son grand magasin, Aaniin.

Comment avez-vous procédé pour rendre votre marque plus accessible et plus inclusive pour un public plus large ?

Pettit : Lorsque j'ai annoncé que je créais mon entreprise, ma mère, qui est belge et néerlandaise, m'a immédiatement demandé si je pouvais porter ce T-shirt. Je lui ai dit que, bien sûr, ce n'était qu'un tee-shirt, pas une tenue d'apparat. Elle a demandé : "Et si je ne sais pas comment le prononcer ou si je ne me souviens pas de ce qu'il dit ? J'ai dit : "Les autochtones qui ne parlent pas la langue ne sauront pas non plus comment la prononcer, ni ce qu'elle dit".

C'est alors que j'ai décidé de combler le fossé éducatif. Je voulais soulager le porteur de la pression, afin qu'il ne se sente pas stressé à l'idée qu'on lui demande ce que dit le tee-shirt. J'ai ajouté des codes QR à tous nos vêtements et accessoires. Chaque dessin renvoie à notre page de traduction, où les clients peuvent découvrir la signification des dessins.

Vous avez été l'un des premiers bénéficiaires du Mastercard x Pier Five Small Business Fund en 2022. Qu'est-ce qui vous a motivé à poser votre candidature et quel impact cela a-t-il eu sur la réussite d'Aaniin ?

Pettit : À l'époque, je ne savais pas par où commencer, je n'avais pas d'argent et je vendais des vêtements tous les jours après le travail. Je me rendais au marché le week-end et je vendais tout le temps. Cela a duré environ deux mois et demi, et j'ai gagné 15 000 dollars, ce qui était très bien, mais il n'y avait pas de bénéfices parce que je n'avais pas de processus de fabrication adéquat et que je faisais tout gratuitement. Les vêtements étaient également coûteux.

L'obtention de cette subvention a donné un coup de fouet à l'entreprise. Je me souviens d'avoir rempli le formulaire de candidature - c'était une expérience personnelle. Ils ne posaient pas les questions habituelles en matière de subventions, telles que "Que ferez-vous avec l'argent ?" ou "Quelle est votre sauce secrète ?" Mastercard voulait vraiment comprendre ce qui se passait dans l'entreprise. Les questions étaient personnalisées et il semblait qu'ils s'intéressaient vraiment aux entreprises, à nos personnalités et à nos missions... C'était la première fois que je pouvais vraiment prendre du recul et avoir une vue d'ensemble. En tant que chef d'entreprise, on se concentre toujours sur le présent, il était donc agréable de réfléchir à l'avenir.

Vous venez de terminer votre pop-up de quatre semaines au Centre Eaton de Toronto. Qu'est-ce que cela fait d'innover de manière aussi significative ?

Pettit : Au pop-up, rien n'a changé depuis mes débuts il y a quatre ans. Je faisais encore tout seul, je tendais la main au Centre Eaton sans argent. C'était une chose effrayante à faire, mais l'illusion était la seule chose qui me donnait la confiance nécessaire pour continuer à aller de l'avant. En tant qu'entrepreneur, vous vous améliorez dans l'utilisation des ressources et dans la recherche de moyens plus rapides et plus importants pour faire les choses.

En élargissant un peu, quel rôle les petites entreprises jouent-elles, selon vous, pour façonner les communautés et stimuler la croissance économique en général ?

Pettit : Un rôle important. Prenons, par exemple, le fait que presque tous les clients que nous avons eus sont revenus à notre pop-up au Centre Eaton. Les gens sont à la recherche d'une communauté. Les personnes ont apprécié que le personnel leur sourit, s'engage avec elles et leur raconte des histoires sur toutes les entreprises. Notre personnel était appelé "conteur", et non "vendeur", car nous ne vendions pas seulement des produits. Nous avons fait connaître la signification et l'objectif des marques indigènes présentes dans le magasin. J'aime me concentrer sur la connaissance des produits et la narration - c'est l'une de mes meilleures compétences.

C'est l'une des principales preuves que les gens veulent vivre des expériences en magasin. Ils ne veulent pas de magasins à l'emporte-pièce ou d'étalages de grandes surfaces. Nous avons ajouté des touches personnelles à tout - merchandising, marketing et chaque produit dans le magasin avait une personnalité derrière lui. C'est quelque chose qui, à mon avis, fait cruellement défaut aux autres détaillants du centre commercial.

Pour l'avenir, quels sont vos objectifs pour Aaniin ? Comment comptez-vous développer votre marque et continuer à influencer le paysage commercial indigène ?

Pettit : Pour la première fois, je suis capable d'investir dans les autres plus que dans moi-même. Investir dans mes employés est énorme. J'ai fait cela seul pendant quatre ans, et c'est la première année que j'ai une petite équipe pour me soutenir. À l'avenir, nous pourrions organiser trois pop-ups lors des prochaines fêtes de fin d'année, ou lors de celles qui suivront. Je ne me concentre pas sur des délais stricts ; je veux donner la priorité à la qualité de ce que nous exécutons pour aller de l'avant.