Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux sont-ils efficaces ?

« Faites-vous partie de notre programme de fidélité ? »

C'est l'une des questions les plus courantes que nous recevons lorsque nous effectuons un achat de nos jours. C'est become une étape standard dans le processus d'achat de scanner un code QR ou de fournir une adresse e-mail ou un numéro de téléphone pour commencer à gagner des points et des récompenses avec vos marques préférées.

Le membre fournit à la marque ses informations de base et effectue des achats. En retour, la marque offre des récompenses telles que des points pour des réductions, des avantages exclusifs ou des produits gratuits. Ils peuvent même les récompenser pour leurs achats et leurs autres engagements à différents paliers, tout au long du parcours client.

Les niveaux sont une fonctionnalité des programmes de fidélité qui offrent des niveaux de valeur supplémentaires basés sur le comportement du client et génèrent un lien plus profond avec la marque.

Les niveaux des programmes de fidélité répondent à plusieurs besoins et objectifs commerciaux clés. La première est la capacité d'augmenter la part de marché en aidant les marques à s'assurer les dépenses futures des clients fidèles à mesure qu'ils interagissent avec la marque à travers leurs niveaux de fidélité, créant ainsi un élan continu et des dépenses incrémentielles.

Deuxièmement, les paliers créent l'exclusivité en offrant un statut par paliers aux clients qui sont très engagés avec des marques spécifiques. Cela leur permet de profiter d'avantages et de bénéfices spéciaux, ce qui pourrait inciter d'autres clients à vouloir également ces récompenses.

Enfin, les niveaux aident les marques à allouer efficacement leurs fonds marketing en fonction des préférences et des segments des clients afin d'obtenir un meilleur retour sur investissement.

Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux sont utilisés dans tous les secteurs depuis des décennies. Le secteur du voyage et de l'hôtellerie a été l'un des pionniers de la fidélité à plusieurs niveaux avec le lancement de programmes de fidélité aériens « frequent flyer » à plusieurs niveaux de statut. American Airlines a créé l'un des premiers programmes, AAdvantage, en 1981.

Ces programmes offrent désormais des récompenses expérientielles aussi bien en vol qu'à travers d'autres partenariats non-aériens. Par exemple, dans le cadre du programme de fidélité des niveaux de statut supérieurs, American Airlines s'associe à d'autres marques qui permettent aux membres AAdvantage d'atteindre ou de consolider des niveaux de statut élite grâce à leur engagement auprès de marques de location de voitures et d'hôtels préférées.

Les hôtels suivent une structure similaire utilisant des niveaux pour offrir aux membres des avantages supplémentaires tels que l'enregistrement prioritaire, des surclassements et des taux d'accumulation accélérés sur les réservations d'hôtel après un nombre croissant de nuits réservées.

Dans le secteur de la vente au détail, de nombreuses marques de vêtements ont réussi à établir des programmes de fidélité à plusieurs niveaux qui récompensent les visites régulières et offrent des avantages exclusifs aux membres à mesure que les participants continuent d'effectuer des achats et d'atteindre un statut supérieur. Les avantages dans ce secteur tendent à prendre la forme de la livraison gratuite, d'un access anticipé aux nouveaux produits et de réductions spéciales pour les membres, le tout augmentant en valeur à mesure que le membre atteint des niveaux de statut supérieurs.

Dans les restaurants, les marques peuvent proposer des points par visite qui s'accumulent pour des récompenses spécifiques comme des réductions, des boissons offertes et des produits dérivés du restaurant.

Cela nous amène à la question ultime de savoir si ces structures de fidélité sont réellement efficaces.

Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux présentent plusieurs résultats cruciaux, notamment des expériences client qui profitent à l'acheteur et se traduisent par des achats incrémentiels et, en fin de compte, une croissance du chiffre d'affaires. À cette fin, les niveaux sont efficaces lorsque les clients les perçoivent comme réalisables. Autrement, les marques risquent de voir leurs membres se détacher non seulement du programme, mais aussi de la marque.

Les marques ont réussi à faire fonctionner efficacement les programmes de fidélité à plusieurs niveaux en utilisant des niveaux pour inciter les membres à atteindre le « prochain sommet » et à gagner la confiance de leurs membres les plus fiables. En même temps, les niveaux sont un outil pour distribuer les récompenses et la valeur de manière avantageuse pour la marque et le membre du programme. Il n'est pas financièrement faisable pour les marques d'offrir les mêmes avantages à tous les membres. C'est une raison essentielle pour laquelle les marques peuvent faire évoluer stratégiquement les propositions de valeur des programmes de fidélité à plusieurs niveaux, en veillant à ce que les ressources soient gérées efficacement tout en maintenant la valeur pour le membre.

Par exemple, disons qu’un détaillant indique qu’il faut dépenser 50 $ en achats pour qu’un membre atteigne son premier niveau. Au sein de ce premier ordre, le membre reçoit l'Access à des articles en édition limitée. Compte tenu des prix moyens pratiqués en magasin, le seuil de 50 $ est facile à atteindre après leur premier achat. Par conséquent, la plupart des clients ayant adhéré au programme auraient automatiquement Access à la marchandise en édition limitée après avoir effectué une transaction moyenne, ce qui ne rendrait plus cet avantage exclusif. Les marques devraient établir des niveaux qui soient tangibles pour les clients, mais aussi suffisamment exigeants pour créer une distribution stratégique des avantages afin de ne pas peser sur des ressources limitées et de maintenir l'engagement des clients avec des avantages qui restent exclusifs à leur niveau ou à leur palier de dépenses.

Et sont-ils efficaces pour les membres ? Lorsque les programmes de fidélité à plusieurs niveaux ont été introduits pour la première fois, c'était une nouveauté pour les membres de recevoir des produits « gratuits », des réductions ou des récompenses pour leur fidélité. Cependant, les clients d'aujourd'hui s'attendent à un programme de fidélité à plusieurs niveaux, simple et axé sur la valeur, qui offre des récompenses et un statut lorsqu'ils font leurs achats auprès de leurs marques préférées.

Les principaux avantages des programmes de fidélité à plusieurs niveaux pour les marques sont de trois ordres.

Accroissement des revenus : Les mécanismes de programme comme les niveaux aident l'entreprise à encourager les achats répétés et des dépenses plus élevées afin d'atteindre les objectifs de revenus. Des programmes de fidélité bien conçus, dotés de mécanismes efficaces, non seulement bénéficient à l'entreprise, mais favorisent également la fidélité à la marque à long terme en offrant aux clients des récompenses attrayantes pour leurs transactions.

Expérience client personnalisée : Les niveaux offrent un moyen de remercier les membres pour leur fidélité et de continuer à approfondir la relation. Les niveaux sont le plus souvent conçus en fonction du comportement des consommateurs, en utilisant des recherches et des groupes de discussion pour comprendre ce que les clients apprécient le plus, puis en élaborant une échelle d'incitations pour encourager leur fidélisation en fonction de leurs préférences.

Amélioration de la fidélisation des clients : Les programmes à plusieurs niveaux aident les membres à définir des objectifs et des aspirations, conduisant à la fidélisation et à des clients plus satisfaits qui représenteront et défendront la marque.

Avoir une différenciation client suffisante : Les paliers ne conviennent pas toujours aux marques présentant peu de différenciation au sein des segments de clientèle. Sans différenciation, il est difficile de faire évoluer les groupes de clients d'un niveau à l'autre, ce qui pèse sur les ressources. Cela pourrait entraîner que tous les clients bénéficient des mêmes avantages, et une entreprise ne peut pas fonctionner en offrant gratuitement des produits ou des services sans croissance des bénéfices.

Pour que cela reste aussi simple que possible : Avec les programmes de fidélité à plusieurs niveaux qui introduisent constamment de nouvelles récompenses, de nouveaux types de devise et de nouveaux niveaux, les règles d'obtention et d'échange peuvent être confuses pour les membres. Les consommateurs valorisent la simplicité, ce qui signifie que les règles et les niveaux du programme doivent être compréhensibles. Les membres veulent savoir quelles récompenses ils obtiennent et comment les obtenir. Si un programme est trop complexe et que les niveaux et la navigation sont trop difficiles à comprendre, la marque risque une faible rétention et un manque d'engagement de la part de ses membres.

Entretien et communication : Enfin, il est essentiel de prendre en compte l'entretien des niveaux et la manière dont le programme est communiqué aux membres. Si une marque met régulièrement à jour les niveaux du programme d'une manière qui pourrait avoir un impact négatif sur le membre, elle doit considérer qu'il est beaucoup plus facile de donner quelque chose au membre que de lui retirer quelque chose. Il est donc essentiel pour les marques de surveiller attentivement la manière dont les changements de programme pourraient les exposer au risque de perdre des membres fidèles.

Bien qu'il n'y ait pas de chiffre magique, il est courant de voir des programmes avec 3-4 niveaux. En matière de fidélité, le succès ne dépend pas tant d'un nombre précis de niveaux de programme que de la manière dont la marque est capable de stimuler la progression des niveaux et l'incrémentalité.

Un niveau supérieur devrait être suffisamment restreint pour que ses membres le perçoivent comme exclusif. Si ce niveau supérieur est trop encombré de nouveaux membres, l'ajout d'un autre niveau inférieur aidera à éviter la perception de diluer le statut premium. Les marques se retrouvent avec 3 à 4 niveaux en contrôlant la taille du portefeuille de fidélité et en maintenant l'exclusivité.

Cependant, il est également essentiel de disposer du bon nombre de paliers pour maintenir la motivation du client grâce à des récompenses et des seuils, afin de générer des dépenses incrémentales, de stimuler les achats répétés et de renforcer davantage la fidélité à la marque.

Les niveaux sont construits sur le programme de fidélité. Souvent, deux devises sont utilisées : l'une pour gagner des récompenses et l'autre pour obtenir un statut. Cela peut dérouter les clients, c'est pourquoi les marques doivent clarifier la manière dont chaque solde est calculé à partir de l'activité des membres. Par exemple, lorsque les clients dépensent auprès d'une marque dotée d'un programme de fidélité à plusieurs niveaux, leurs dépenses sont converties en points ou en devise de la marque, les aidant ainsi à progresser vers des niveaux supérieurs. Les marques explorent désormais des moyens créatifs d'engager leurs membres de fidélité, délaissant parfois les systèmes basés sur des points au profit de nouveaux types de récompenses.

Elles doivent être réfléchies et bien conçues pour garantir la bonne approche pour la marque et ses clients. En plus de la modélisation et de la conduite de groupes de discussion pour développer des récompenses et des seuils réalisables, les marques doivent tester différentes structures afin de déterminer la meilleure approche. Le succès vient de l'écoute des clients, de la prise de décisions fondées sur les données et de l'amélioration continue du programme en fonction des performances.

Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux mettent à jour les règles ou la logistique de leur programme, généralement chaque année. Cela intervient après avoir effectué des tests pour comprendre le comportement des consommateurs, en utilisant la modélisation prédictive pour comprendre l'impact sur les bénéfices, et en suivant comment les clients réagissent ou rejettent le programme de fidélité.

Pour s'aligner sur les normes de l'industrie, les marques doivent réfléchir à trois éléments clés :

1. Comment les niveaux s'alignent avec les valeurs des clients
2. Comment les niveaux fonctionnent logiquement dans l'esprit du membre
3. Comment garder les niveaux et le programme global simples à comprendre grâce à des stratégies de communication efficaces

Pour qu'un programme réussisse, il faut trouver un moyen de profiter à la marque en augmentant les revenus et de bénéficier au client avec les bonnes récompenses et avantages.

Il existe deux mesures importantes pour évaluer l'efficacité d'un programme de fidélité à plusieurs niveaux : la santé et l'impact.

Les indicateurs de performance aident les marques à identifier et à mesurer le degré de différenciation entre leurs membres à plusieurs niveaux et leurs membres non-segmentés, en particulier en ce qui concerne leur comportement de dépense et d'engagement.

Les métriques d'impact aident les marques à évaluer les évolutions globales des populations de membres vers des niveaux de statut supérieurs, les aidant ainsi à comprendre si la structure des niveaux sert l'objectif visé.

Les programmes de fidélité à plusieurs niveaux restent un moteur de revenus essentiel pour les entreprises, mais toutes les marques ne proposent pas de programmes de fidélité à plusieurs niveaux. Stimuler la fidélisation des clients sera toujours au premier plan des modèles opérationnels des entreprises, c'est pourquoi les marques doivent se remettre en question pour distribuer équitablement les récompenses, les expériences, les avantages et un service exceptionnel auprès de leurs clients. Les programmes de fidélité ne sont pas une solution universelle ; ils doivent être conçus pour servir la marque et adaptés aux segments de clientèle afin de stimuler l'incrémentalité.

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