Le guide essentiel de la fidélisation payante

Alors que les clients peuvent bénéficier des avantages d'un programme de fidélité gratuit et traditionnel d'une marque, la fidélisation payante exige que les clients paient pour Access aux avantages du programme.

Les programmes de fidélité payants varient considérablement. Exemples incluent :

• Un restaurant à service rapide propose un abonnement illimité aux boissons.
• Une entreprise de fournitures de bureau propose la livraison illimitée le jour même moyennant des frais mensuels.
• Un club-entrepôt ou des services de streaming de divertissement pour la musique et les films, nécessitant un abonnement payant.

Quelle que soit sa forme, le fait que les clients investissent dans un programme de fidélité payant peut contribuer à tisser des liens plus profonds et à accroître la fidélité des clients qui en veulent plus et sont prêts à payer.

En 2024, nous constatons un consommateur averti qui cherche à équilibrer prix et priorités, selon le Mastercard Economics Institute. Les consommateurs font des choix et recherchent les meilleures offres, mais ils peuvent se montrer légèrement plus prudents dans leurs dépenses.

Certains consommateurs pourraient réévaluer leurs budgets dans l'optique de résilier les abonnements qu'ils n'utilisent pas autant qu'auparavant, ou qu'ils pensaient utiliser autant lors de leur souscription initiale. En conséquence, certaines catégories de fidélité payante sont confrontées à une concurrence pour la part de portefeuille.

Différentes catégories d'abonnements s'en sortiront plus ou moins bien selon les priorités des clients. Dans la catégorie divertissement, lorsque les clients atteignent les limites budgétaires, ils échangeront au sein des catégories en abandonnant un service de streaming mais en en prenant un autre. Dans la catégorie alimentaire, il y a moins de saturation et donc plus de possibilités pour les gens de s'inscrire à un abonnement de boissons d'un QSR ou même au service de livraison illimité d'un supermarché.

Les consommateurs qui investissent dans un programme de fidélité payant veulent en avoir pour leur argent et les marques doivent s'attendre à ce qu'ils fassent le calcul au moment de décider de s'inscrire. Il est essentiel que les clients comprennent facilement ce que leur argent leur apportera et comment ils récupéreront cette valeur. Idéalement, il y a un échange de valeur où la marque et les clients bénéficient également de la relation.

Les marques doivent continuer à offrir de la valeur par le biais de leurs programmes de fidélité payants afin d'éviter l'attrition. Les raisons courantes pour lesquelles les clients se désengagent comprennent :

• économiser de l'argent en réévaluant les budgets
• Décider de la proposition de valeur n'est pas pertinent
• passer à un nouveau programme d'un concurrent qui offre une meilleure proposition de valeur
• un changement de mode de vie ou de besoins à mesure que les clients entrent dans une nouvelle phase de leur vie
• gaspillage de produits et d'emballages

Avec le consommateur averti d'aujourd'hui qui fait des choix pour concilier prix et priorités, les marques doivent réfléchir à comment rencontrer au mieux les clients là où ils se trouvent.

De nombreuses marques s'interrogent sur les types de fidélité payante et celle qui leur correspond le mieux. Il n'y a pas de réponse standardisée. Quel est votre marché ? Qui est votre client ? Quels mécanismes de programme de fidélité existants avez-vous mis en place ?

Voici quelques-uns des leviers et des composants que les marques peuvent ajouter à une proposition de valeur de fidélité payante :

• Élargissement de la gamme des avantages et des expériences
• Créer des opportunités pour construire une communauté et des liens
• Lien vers des valeurs de marque plus importantes

L'attrait de la création de sources de revenus potentielles et de la fidélisation accrue des clients peut être fort, mais dans un environnement où les consommateurs évaluent quels programmes de fidélité payants apportent le plus à leur vie, la concurrence pour la part de portefeuille sera intense. Pour bien faire les choses, cela nécessite une compréhension des stratégies et des modèles spécifiques, ou des archétypes. Examinons de plus près les quatre différents archétypes de la fidélité payante.

Pour les clients qui souhaitent plus d'avantages et sont prêts à les payer, une extension payante du programme de fidélité s'appuie sur le programme gratuit d'une marque, souvent avec une structure à plusieurs niveaux. Ces programmes offrent des avantages tels que des promotions de réduction, la livraison gratuite, des cadeaux gratuits, un Access anticipé et accéléré à de nouveaux produits ou à des événements spéciaux, un Access à des services 24h/24, des mises à niveau vers de meilleures récompenses ou des offres spéciales pour l'anniversaire du membre. Par exemple, une compagnie aérienne européenne à bas prix propose un service d'abonnement qui offre un dépôt de bagages dédié, un embarquement plus rapide, des sièges attribués et un accès prioritaire à la sécurité. Une autre compagnie aérienne, basée au Moyen-Orient, propose un service d'abonnement à plusieurs niveaux avec des avantages croissants, notamment des miles bonus, l'Access aux salons d'aéroport et des franchises de bagages enregistrés.

Les abonnements autonomes sont des programmes payants qui fonctionnent séparément du programme de fidélité gratuit. Par exemple, une entreprise de vêtements de sport propose un abonnement payant qui donne Access à des milliers de cours et de vidéos de fitness. Dans un autre exemple, un grand détaillant pourrait offrir un service de renouvellement d'abonnement de produits de beauté aux clients qui souscrivent à son abonnement beauté. Au Royaume-Uni, le club d'une chaîne populaire de sandwicheries offre à ses membres jusqu'à cinq boissons préparées par un barista par jour et 10 % de réduction sur la nourriture pour 30 GBP par mois. Dans ces exemples, les marques choisissent de gérer un programme payant distinct de leurs programmes de fidélité gratuits.

Avec cet archétype de fidélité payant, la marque ne propose pas de programme de fidélité gratuit, mais les non-membres peuvent y faire leurs achats. Par exemple, une place de marché en ligne pourrait vendre à tous, mais des frais annuels s'appliquent pour bénéficier des avantages de l'adhésion, tels que la livraison gratuite. Ou, une coopérative exige des frais uniques pour acquérir une adhésion à vie. Les membres bénéficient d'avantages tels que les tarifs réservés aux membres et 10 % de remise sur les achats chaque année.

Dans l'archétype réservé aux membres, le client doit payer pour accéder aux offres de la marque. Sans adhésion, le client ne peut pas participer ou acheter. Les clubs-entrepôts sont des exemples de fidélisation réservée aux membres, dans laquelle les marques ne sont accessibles qu'aux membres et il existe différents niveaux d'adhésion payante.

En identifiant le type de fidélisation payante le plus adapté à votre marque, vous pourrez démarrer du bon pied.

Ces formes de fidélité payante conviennent bien aux secteurs verticaux très fragmentés et compétitifs, avec de multiples marques et produits difficiles à différencier. Les modèles d'adhésion et payants permettent aux marques de se différencier en offrant aux clients un meilleur prix (grâce à la vente en gros) et en exigeant des clients qu'ils paient un abonnement pour faire leurs achats, comme les magasins-entrepôts. Les produits de consommation courante, le commerce de détail quotidien, les divertissements et le fitness se prêtent bien aux programmes de fidélisation réservés aux membres et payants. Les marques peuvent proposer des offres groupées pour renforcer la proposition de valeur de la marque et créer une différenciation grâce à l'exclusivité de la marque, au support ou à la tarification.

Étant donné que les programmes de fidélité réservés aux membres et payants exigent des clients qu'ils paient pour Access à quoi que ce soit, cet archétype est adapté aux produits et services habituels de votre marque, ainsi qu'à tous les services ou partenariats extérieurs à votre offre principale qui peuvent être considérés comme des modules complémentaires.

Ces archétypes s'ajoutent au programme de fidélité gratuit d'une marque, ce qui les rend idéaux pour les segments de clientèle à forte valeur et à contact privilégié. Ces programmes ne sont pas conçus pour tous les clients qui achètent cette marque, mais pour certains segments qui ont des besoins supplémentaires et pour lesquels la marque peut offrir des avantages supplémentaires moyennant un coût supplémentaire. Les revenus générés seront utilisés pour compenser ou couvrir les coûts du programme. Au Royaume-Uni et aux Émirats arabes unis, les services de livraison de repas par abonnement offrent aux membres des frais de livraison réduits qui encouragent une fréquence de commande plus élevée. Un détaillant de meubles européen propose à ses membres un service haut de gamme qui comprend l'assemblage et l'installation de meubles.

Pour que l'extension payante des modèles de fidélisation et d'abonnement autonomes réussisse, une marque a besoin d'un segment solide de clients très engagés qui ont des besoins ou des désirs supplémentaires et sont prêts à payer pour ceux-ci. L'objectif est de déterminer les avantages supplémentaires qu'un programme payant pourrait offrir en termes d'engagement et de revenus supplémentaires. En raison du coût des biens ou de la main-d'œuvre, la marque ne pourrait pas proposer cette offre à tous les membres de son programme de fidélité, mais elle peut la proposer à ces segments spécifiques moyennant des frais. Les marques voudront modéliser cela pour valider la justification économique.

Les restaurants, le commerce de détail spécialisé, les voyages et l'hôtellerie se prêtent particulièrement bien aux modèles d'extension de fidélisation payants et aux modèles d'abonnement autonomes, car les clients ont tendance à les utiliser moins fréquemment que les marques des secteurs du divertissement ou du fitness, où l'on peut y avoir Access plusieurs fois par jour.

Les restaurants à service rapide connaissent une forte demande pour l'Access hors établissement, ils pourraient donc proposer une livraison illimitée associée à une offre d'abonnement. Un détaillant de produits de beauté pourrait proposer un service d'abonnement offrant des réductions sur les produits achetés régulièrement. Au Moyen-Orient, les applications de transport proposent des abonnements qui permettent aux passagers d'Access à des véhicules de meilleure qualité et d'obtenir la priorité pendant les heures de pointe.

Un programme de fidélité payant doit offrir une valeur irrésistible pour séduire les meilleurs clients d’une marque et être exécuté de manière fluide afin de justifier le prix par une expérience gagnante.  Pour réussir, les marques doivent offrir une proposition de valeur claire et générer de l'incrémentalité tout en protégeant leurs ventes essentielles. En son cœur, le programme doit maintenir le produit phare ou l'utilisation de la marque au premier plan sans le dévaloriser ; au lieu de cela, les programmes les plus performants créeront davantage de valeur pour les membres, favorisant ainsi les achats continus et l'engagement envers l'offre signature de la marque. Dans l'exemple d'un café, le programme devrait encourager des achats de café plus routiniers en proposant des produits de boulangerie en bonus ou un access anticipé aux saveurs, ce qui entraînerait une augmentation des visites et des dépenses totales.

Que doivent offrir les programmes de fidélité payants pour inciter les clients à s'engager – et pour créer à la fois une force de rétention et une force de renouvellement ? Une proposition de valeur évidente devrait inclure :

Une grande chaîne de pharmacies propose un programme de fidélité payant dans lequel les clients paient 5 $ par mois et en retour reçoivent une récompense mensuelle de 10 $, des réductions, la livraison gratuite et l'Access à un pharmacien 24h/24 et 7j/7.

Un service de stylisme personnel en ligne offre aux clients la possibilité de passer leur coffret d'abonnement mensuel, d'échanger certains articles ou de modifier le délai de livraison, afin que les clients qui ne peuvent pas effectuer leur retour dans le délai habituel ne soient pas facturés pour les articles.

Un service de streaming vidéo recommande plus de contenu sans frais supplémentaires après que le client a regardé quelques émissions, encourageant une utilisation accrue de l'abonnement.

Un club-entrepôt propose des produits essentiels, mais propose également des pneus et la rotation des pneus, du carburant et une pharmacie.

Un détaillant d'articles de plein air pourrait offrir aux membres des cours, des campements, des randonnées et d'autres expériences aventureuses avec des tarifs réservés aux membres. Les membres publient ensuite en ligne leurs expériences pour offrir des conseils et des itinéraires et échanger sur leurs intérêts communs.

Vous avez maintenu votre proposition de valeur au centre de vos préoccupations en élaborant la stratégie de votre programme payant. Ensuite, vous devez élaborer un plan d'exécution et d'apprentissage complet pour optimiser et évoluer à mesure que le programme se développe. Comment vous assurer que, lorsque vous donnez vie à votre programme, il réunisse tous les ingrédients nécessaires pour une excellente expérience client ? Et une fois qu'il est lancé, comment pouvez-vous utiliser les données et les informations pour optimiser et faire évoluer le programme ?

Peut-être que la partie la plus difficile d'un programme de fidélité payant consiste à mettre en œuvre une expérience fluide. Quelle est la meilleure approche pour lancer un nouveau programme de fidélité payant ? Cette structure en trois étapes suit les directives pour commencer petit et se développer au fil du temps.

Le meilleur moyen de concilier risque et prudence est de tester à capacité limitée, par exemple sur un marché unique et pour une période définie. Cela permet de mesurer les efforts de manière contrôlée, d'évaluer et d'ajuster.

Une fois validé sur le marché, il est possible d'accroître la présence sur le marché et de se développer lentement, avec un soutien marketing minimal, voire inexistant pour le moment.  Concentrez-vous sur les éléments opérationnels, tels que la documentation et la formation du personnel, pour renforcer la sensibilisation au programme de l'intérieur.

Le lancement du programme à grande échelle est passionnant et doit être une priorité absolue dans toute l'organisation. Toutes les équipes doivent être équipées d'informations pertinentes concernant le programme, soutenues par un plan marketing dédié, une technologie d'activation ainsi que des formations et des communications continues. Au fil du temps, les programmes peuvent continuer à se développer pour augmenter l'échange de valeur et générer plus de revenus.

Un détaillant en ligne a commencé par proposer la livraison illimitée pour un prix annuel et a enrichi le programme avec davantage d'avantages supplémentaires sur plusieurs années. Des services et avantages supplémentaires ont conduit à une structure tarifaire à plusieurs niveaux évoluée, où les membres paient davantage pour accéder à de plus grands avantages.

Le pilier d'un programme réussi est une technologie intégrée qui assure une exécution harmonieuse. Lorsque la technologie est fluide, le résultat est une expérience client cohérente.

Vous vous demandez peut-être ce qu'il faut prendre en compte lorsqu'il s'agit d'intégrer la technologie ? Voici cinq facteurs essentiels :

Chaque communication qu'un client reçoit de votre marque et de votre écosystème de fidélité fait partie d'une expérience holistique. Votre programme de fidélisation payant devrait être lié à votre offre gratuite, tout en veillant à ce que votre marque reconnaisse et sensibilise les clients aux distinctions importantes entre les deux.

La vision d'ensemble du client sur toutes les récompenses, les avantages et les offres est idéalement centralisée, que ce soit pour les programmes de fidélité gratuits ou payants. Lorsque les clients de fidélité payante consultent leur compte, tout devrait être résumé afin qu'ils voient toutes leurs offres en un coup d'œil et puissent les suivre facilement.

Le regroupement rationalise l'expérience client. Une offre expirante pourrait déclencher une notification de rappel pour ne rien manquer. Lors du rachat, une option peut être disponible pour accepter le paiement de leur adhésion. Pour les clients qui ne sont pas encore inscrits au programme payant, le fait de bénéficier d'une offre dans le programme gratuit pourrait déclencher une invitation à initier leur adhésion payante.

Pouvez-vous permettre aux clients de suspendre leur adhésion ou de réduire la fréquence des messages ? Le moment des messages de renouvellement d'adhésion peut varier en fonction de la fréquence des transactions des clients et du secteur. Par exemple, un supermarché aura une cadence de messagerie plus fréquente qu'un magasin de meubles que les clients pourraient visiter une seule fois par an. Les messages de renouvellement seront primordiaux pour qu'une marque à faible fréquence puisse capitaliser sur l'engagement du client, tandis que le supermarché pourra affiner sa fenêtre d'opportunité pour stimuler les renouvellements en fonction des préférences des clients.

Pouvez-vous permettre aux clients de payer leur abonnement mensuellement ou annuellement ? Un système de paiement intégré au sein de la pile technologique avec des options flexibles comme la fréquence de paiement et les options de présentation des renouvellements (via des relevés ou rattachées aux transactions basées sur des produits ou services) permet aux clients de personnaliser le programme.

Une fois le programme lancé, il n'y a plus de place pour une mentalité de « lancer et oublier ». Les marques qui réussissent exploiteront les données autorisées et les utiliseront pour apporter des améliorations.

Les éléments essentiels pour faire évoluer votre programme :

L'adhésion des parties prenantes et l'alignement descendant sont essentiels pour garantir que les informations recueillies sont utilisées afin de prendre des décisions commerciales et de stimuler la croissance.

Vos indicateurs clés de performance (KPI) sont-ils corrects ? Mesurent-ils ce qui compte vraiment, ou avez-vous besoin de définir d'autres indicateurs pour savoir si votre programme est sur la bonne voie ? Une culture de mesure, ainsi que de partage et de diffusion des informations, favorisera une prise de décision réussie.

Une pratique analytique robuste avec une équipe dédiée d'analystes permet l'agilité du programme. Grâce à une capacité d'analyse avancée, les marques peuvent soutenir une culture de l'expérimentation pour optimiser davantage les résultats et le potentiel de croissance, en s'appuyant sur des analyses fondées sur les données.

Des offres de programmes en constante évolution et une personnalisation affinée se traduisent par une expérience client améliorée. Utilisez les informations pour personnaliser davantage l'expérience, corriger les points de friction et créer des parcours différents pour les différents clients.

Pour les entreprises dotées d'un programme de fidélité payant existant, il y a une pression pour favoriser un engagement à long terme et fidéliser les membres année après année. Une stratégie de renouvellement délibérée aide à surmonter les défis de fidélisation. Une mise en avant claire de l'échange de valeur tout au long du cycle de vie du membre, dès le point d'acquisition, contribuera à garantir que le membre comprenne et apprécie la proposition de valeur.

D'un point de vue interne, de nombreuses marques ne savent pas comment les abonnements affecteront leur entreprise. La configuration des abonnements, l'encaissement des paiements et la communication avec les clients nécessitent de la technologie et de l'expertise. Les abonnements présentent une grande complexité, quels produits sont les mieux adaptés, combien de clients pourraient adopter la proposition et combien de temps il faudrait pour lancer un programme de fidélité par abonnement sur le marché.

Pourtant, pour certaines marques entreprenantes, les avantages de la fidélisation payante ont dépassé les défis. La fidélité va dans les deux sens et l'équilibre est la clé des programmes qui fonctionnent bien. Plus d'engagement et plus d'achats pour la marque doivent être équilibrés par de réelles économies pour le consommateur. Une bonne planification financière et des investissements technologiques peuvent garantir une proposition gagnant-gagnant pour la marque et le client fidèle.   La conception d'une structure de fidélité payante efficace et l'utilisation d'approches telles que le test de différentes offres avec des groupes pilotes fermés avant un lancement complet aideront les marques à s'engager sur la voie d'un programme réussi.

Pour que les modèles payants réussissent, les marques doivent mettre l'accent sur la valeur et expliquer clairement comment les clients récupéreront leur argent afin que la proposition de fidélisation payante justifie amplement l'investissement initial.

Les marques adaptent leurs programmes pour permettre aux membres de suspendre leur adhésion ou de modifier la cadence des livraisons automatiques. Des points de contact de participation moins fréquents ou moins nombreux sont préférables à une annulation, et les marques cherchent des moyens d'adapter les abonnements aux besoins du client.

À l'avenir, nous nous attendons à voir les marques proposant des modèles payants mettre l'accent sur la valeur et offrir de la flexibilité aux membres. Les marques qui réussissent auront étudié de près des stratégies et des modèles spécifiques avant de décider si un programme de fidélité payant leur convient – et à leurs clients.

À propos des services de conseil en stratégie de fidélisation et de personnalisation de Mastercard :

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