Skip to main content

Her er hvorfor dine kunder ignorerer dig

Og hvordan du effektivt kan geninddrage dem.

 

Ernie Santeralli

 

Indholdsmarketingchef

 

Nadav Yair

 

Senior Produktchef

Dette indhold blev oprindeligt udgivet i vores XP²-nyhedsbrev. Abonner her for at modtage indsigt i oplevelsesoptimering som disse, direkte i din indbakke

Nu om dage er det ikke ualmindeligt at vågne op hver morgen med mellem 15 og 25 ulæste marketingmails på din personlige e-mailkonto. Drys et par SMS-advarsler, et par push-notifikationer med branding og yderligere 10 reklamemails i løbet af dagen ind, og voila – sådan er livet for en moderne forbruger. Men i stedet for at modtage de interessante, tankevækkende eller relevante beskeder, man forventede ved tilmeldingen, er marketings æra med fornyet engagement blevet en uendelig byge af generiske beskeder fra brands, der håber, at noget – hvad som helst – hænger ved.

For at finde ud af, hvordan vi endte i denne messaging-apokalypse – og om vi måske ville komme ud på den anden side – talte Ernie Santeralli, Content Marketing Manager hos Dynamic Yield, med Nadav Yair, brandets Senior Product Manager.

Med over 8 års erfaring med at lede UI/UX og produktlivscyklusprojekter i e-handelsmiljøer har han et unikt perspektiv på fortiden, nutiden og fremtiden for reengagement.

I det følgende giver Nadav sine tanker om, hvordan marketingfolk kan integrere nye teknologier i deres strategier og opnå langt mere engagement – uden at udbrænde deres målgrupper.

 

Q: Fornyet engagement af publikum er ikke en ny idé. Det gamle ordsprog siger trods alt: "Dine bedste nye kunder er dine gamle kunder". Men hvordan har dette koncept ændret sig i løbet af de sidste fem år? Hvilke nylige fremskridt forandrer spillet?

A: Nogle vigtige ændringer og forbedringer omfatter:

  • Personalisering og dataanalyse: Brands kan nu levere personlige indholdsoplevelser ved hjælp af AI-drevet indsigt på tværs af mange digitale berøringspunkter.
  • Omnichannel marketing: Virksomheder kan nu integrere data fra forskellige kilder for at skabe problemfri og sammenhængende omnichannel marketingoplevelser .
  • Automatisering (AI): Virksomheder kan bruge AI-personalisering til at automatisere reengagementkampagner og bruge maskinlæringsdrevet prædiktiv analyse for at sikre, at de bliver mere og mere effektive.
  • Adfærdsbaseret remarketing: Brands kan nu spore brugerhandlinger, præcist bestemme deres forbrugerinteresser og -tilhørsforhold og implementere relevant remarketing.
  • Sociale medier og influencer marketing: Virksomheder bruger nu influencere og deres målgrupper til at nå deres målgrupper.
  • Beskedplatforme og chatbots: Generative AI-drevne chatbots kan yde personlig assistance, support og endda anbefalinger i en samtalebaseret brugerflade.
  • Datahåndtering og tillid: Virksomheder skal nu prioritere tillidsopbygning og overholdelse af privatlivsregler.

For fem år siden eksisterede disse faktorer enten ikke eller også var de ikke så udviklede, som de er i dag. Disse ideer har bidraget til nutidens forbrugeradfærd, hvor de fleste er klar til at jagte den seneste trend i stedet for at demonstrere brandloyalitet eller skifte fra at købe varer direkte til abonnementsmodeller. Tilsammen har alle disse aspekter ført til, at virksomheder søger mere effektive, personlige og integrerede strategier til fornyet engagement.

 

Q: Med alle disse fremskridt, der arbejder til et brands fordel, hvad er så den største udfordring, de står over for i dag med hensyn til genengagement?

A: De fleste virksomheder kæmper med at fange og fastholde publikums opmærksomhed i et mættet digitalt landskab præget af indholdstræthed, annonceblokkere og bekymringer om privatlivets fred. For at overvinde dette skal virksomheder løbende teste og tilpasse deres engagementstrategier for at levere indhold, der er vigtigt for hver enkelt kunde, såsom skræddersyede produktanbefalinger eller et tidsbegrænset tilbud på et nyligt set produkt – ikke kun det, der er vigtigt for virksomheden.

 

Q: Hvis det er nøglen, og virksomheder har adgang til så avancerede sporings-, udløsnings- og rapporteringsmekanismer, hvorfor er overkommunikation så stadig et så vedvarende problem?

A: I dag er brugerne mere involveret i brands end nogensinde før. Vi bruger vores dage på at kigge på en stadigt voksende liste af beskedplatforme på vores telefoner, computere og tablets, og når vi ikke kigger på skærme, undgår vi dynamisk reklame på alt fra billboards til bænke. Brugerne ender med at blive bombarderet med marketingbudskaber fra alle retninger.

Nyere forskning fra Litmus viser, at overkommunikation har en direkte, negativ indvirkning på to af de tre vigtigste e-mail-KPI'er, der overvåges blandt marketingfolk: åbnings- og afmeldingsrater. Faktisk forårsager overkommunikation, at 50 % af forbrugerne går glip af eller ignorerer kommunikation via telefon, e-mail, sms og sociale medier, og én ud af fire respondenter skiftede brand eller fornyede ikke et abonnement, fordi de modtog for mange e-mails eller sms'er.

I sidste ende fortsætter dette problem, fordi mange brands mangler en kanalprioriteringsstrategi , der skræddersyr det rigtige budskab til den rigtige bruger på den rigtige kanal. Desværre prioriterer mange mærker i dagens marked stadig kvantitet frem for kvalitet. De vil hellere sende snesevis af daglige beskeder til alle og ingen. Men når man kommunikerer med brugere, der kan være overvældede af marketingbudskaber, er mindre mere.

 

Q: Hvor vigtig er personalisering for effektiv genengagement? Fokuserer virksomhederne nok på det?

A: At fokusere på en beskeds indhold snarere end dens omfang kan hjælpe med at gøre beskeden mere effektiv. 

Dagens forbrugere forventer indhold og budskaber, der er skræddersyet til dem. De modtager tilpasset indhold og anbefalinger på steder som deres Amazon-kontos hjemmeside eller Spotify Discover Weekly-playlister og forventer denne personlige oplevelse på alle kanaler. For at være effektive skal reengagementkampagner være personlige, ellers fanger de ikke modtagerens opmærksomhed. 

Heldigvis giver personaliseringsteknologien til e-mail og beskeder endelig brands mulighed for at opnå følgende på en struktureret, strømlinet og skalerbar måde:

  • Fastsæt prioriteringsstrategier for flere kanaler for at bestemme, hvilke kanaler der fungerer bedst til specifikke brugsscenarier og målgrupper
  • Send udløste beskeder i en enkelt prioriteret kanal
  • Begræns mængden af kommunikation med en bruger inden for en bestemt tidsramme
  • Angiv kampagneprioritetsstatus, så vigtige kampagner prioriteres frem for mindre vigtige kampagner

 

Q: Den moderne marketingmedarbejder har adgang til utallige kommunikationskanaler – og hvis vi ikke er aktive på alle sociale medieplatforme, sender e-mails, udløser push-notifikationer og lejer billboards, føler vi, at vi går glip af potentielle resultater. Hvordan ville du rådgive teams strategisk for at finde den rette balance?

A: Marketingteams skal have de rette data og indsigter for at kunne træffe de rigtige beslutninger. Når du for eksempel lægger en strategi for en enkelt kampagne, skal du beslutte:

"Hvilke brugsscenarier inden for beskeder bør vi fokusere på?"

  • Almindelige anvendelsesscenarier omfatter forladt indkøbskurv, prisfald, lav lagerbeholdning af tidligere viste produkter eller tidsbegrænsede udsalg.

"Hvilken kanal skal vi bruge?"

  • Tilgængelige kanaler omfatter personlig e-mail, push-notifikationer, SMS, notifikationer i appen, beskeder på sociale medier og chatbots på webstedet.

"Hvilken anbefalingsstrategi passer bedst til dette budskab?"

Den bedste måde at gribe ovenstående an på er at:

  1. Prøve
  2. Prøve
  3. PRØVE!!!

Du har brug for en teknisk løsning, der ikke blot giver dig mulighed for at teste forskellige indholdsvariationer mod hinanden, men også forskellige kanaler eller kombinationer af kanaler inden for den samme kampagne for at bestemme den bedste strategi for hvert enkelt use case og målgruppe.

 

Q: Hvad skal teams huske på, når de udvikler en prioriteringsstrategi og tester disse indholdsvariationer og kanalkombinationer?

A: Du bør starte med at se på, hvilke kommunikationsmetoder dine målgruppesegmenter foretrækker, og derefter spørge, om kanalen er den mest effektive til at levere budskabet til en bestemt anvendelse.

For eksempel passer nogle almindelige brugsscenarier naturligt til specifikke karakteristika ved bestemte beskedkanaler.

  • Forladt indkøbskurv → E-mail: E-mails  om forladt indkøbskurv er ikke hastende. E-mails omfattende indhold betyder, at du kan vise flere produktdata (vurderinger, badges) og anbefale lignende produkter, hvilket push-notifikationer og SMS ikke kan.
  • Prisfaldsadvarsel → Push-notifikationer: Prisfald er meget tiltalende og er muligvis ikke relevante i lang tid. Både SMS og push er øjeblikkelige kanaler, hvor beskeder dukker op på brugerens enhed, mens e-mail er langsommere. Push er også billigere end SMS-beskeder, hvilket gør det til den foretrukne kanal til dette brugsscenario.
  • Lynsalg → SMS/Push: Brugere er mindre følsomme over for overdreven brug af beskeder til meget tiltalende kampagnetilbud. Selvom disse beskeder ideelt set kan sendes på tværs af alle tilgængelige kanaler, er SMS og push mere umiddelbare og presserende, hvilket gør dem mere egnede til denne anvendelse.

For yderligere at optimere din strategi, bør du også overveje følgende spørgsmål:

  • Er vores budskaber ensartede på tværs af nye kanaler?
  • Hvilke yderligere kanaler kan vi integrere i vores kampagne?
  • Hvor dyr eller ressourcekrævende er hver kanal?
  • Hvordan måler vi succes?

For maksimal effektivitet bør teams altid teste performance for at forstå, hvad der fungerer, og være i stand til at identificere og justere de kampagner, der ikke længere fungerer.

Konklusionen: Da strategierne varierer mellem brands, er den bedste tilgang at teste kanaler og strategier på tværs af målgrupper og use cases. Dette vil hjælpe med at bestemme den bedste kanalprioriteringsstrategi for hver kampagne.

Kunderne forventer skræddersyet genengagement – så vær forberedt på at levere

Det har aldrig været mere udfordrende at skære igennem støjen fra generisk markedsføring og genengagere forbrugerne. Men nye teknologiske fremskridt – fra personalisering og dataanalyse til omni-channel marketing til automatisering – har givet marketingfolk mulighed for at fokusere på indholdet af deres budskaber i stedet for at skalere. At udnytte disse nye værktøjer vil føre til langt bedre engagement fra målgrupper, der nu mere end nogensinde har brug for en pause fra kedelige, irrelevante beskeder.