El camino hacia la liberación de $1 billón en volumen de pagos sin explotar

Además de dejar pasar ingresos significativos, las carteras inactivas impiden que los emisores accedan al combustible necesario para el crecimiento a largo plazo: información basada en datos. Las carteras grandes son minas de oro de inteligencia con permiso del consumidor, pero solo si los titulares de tarjetas están activos y comprometidos. Sin un uso regular, los emisores pierden señales y patrones importantes que permiten una personalización más inteligente, ofertas dirigidas y una optimización continua.

Para abordar esto, los emisores deben evolucionar más allá de los modelos de negocio tradicionales de «configurar y olvidar» que se centran excesivamente en ganar titulares de tarjetas. El valor real proviene de cultivar a sus clientes ganados con esfuerzo mediante la adopción de una optimización de cartera"siempre activa", basada en datos y potenciada por inteligencia artificial (IA).

Eso es exactamente lo que está haciendo una clase audaz de emisores. Al priorizar la activación y el compromiso en los primeros días y meses críticos del ciclo de vida del tarjetahabiente, estos emisores están sentando las bases para el rendimiento de la cartera a largo plazo. De hecho, aquellos capaces de identificar segmentos de alto valor, personalizar las comunicaciones y escalar lo que funciona reportan aumentos de tres dígitos en las tasas de activación y millones en gasto incremental.

Pero estas victorias solo son posibles con la inteligencia adecuada.

Los emisores son muy conscientes de que necesitan aumentar el uso y han identificado algunos factores clave que impulsan la actividad de los tarjetahabientes. La investigación de Mastercard muestra que las recompensas mejoradas, los beneficios y las experiencias digitales fluidas son las palancas más importantes. Por ejemplo, el 41 % de los consumidores dijo que cambiaría una tarjeta secundaria con mejores recompensas y beneficios a un estatus de prioridad de pago («top-of-wallet»). Y el 60 % espera que esas características y beneficios se personalicen según sus necesidades únicas. Aunque los emisores entienden estos impulsores, muchos aún carecen de las capacidades avanzadas necesarias para convertir las perspectivas en acciones dirigidas.

Para cerrar esta brecha, es esencial contar con una inteligencia empresarial sólida basada en datos. Al aprovechar la IA y la analítica avanzada, los emisores pueden generar información práctica en tiempo real para comprender a los titulares de tarjetas, personalizar las recompensas y optimizar las experiencias digitales —pasos críticos para impulsar la activación y el compromiso al principio del ciclo de vida, y para impulsar la optimización continua de la cartera.

El conjunto de herramientas de optimización de cartera de Mastercard — que incluye Portfolio Optimizer, Portfolio Advisor, Mastercard Intelligence Center y Cards Lab (todos disponibles a través de Mastercard Business Intelligence) — permite a los emisores convertir las señales del mercado en ideas accionables de forma rápida y segura. Posicionado en el centro del ecosistema de pagos, Mastercard analiza miles de millones de transacciones anonimizadas para descubrir oportunidades de rendimiento significativas.

Para garantizar que los emisores obtengan resultados medibles, Mastercard aplica un enfoque estructurado que conecta los conocimientos con la acción y permite una optimización continua y permanente:

1. Busca las oportunidades de mayor impacto para la mejora de la cartera
2. Crea planes de acción conjuntos con recomendaciones adaptadas a los objetivos del emisor
3. Ejecuta iniciativas en asociación para impulsar la conversión y la participación
4. Mide el impacto para evaluar la eficacia y escalar lo que funciona

Este proceso de colaboración ayuda a los emisores a ir más allá de la captación, priorizar la activación temprana y el compromiso, y generar impulso hacia un rendimiento de cartera de referencia.

• En India, Mastercard se asoció con un banco líder para impulsar la activación de tarjetas de débito a través de SMS, email y notificaciones push personalizados. Al centrarse en los cruciales primeros 90 días del ciclo de vida del titular de la tarjeta, la campaña generó un aumento del 111 % en las tasas de activación de Early Month on Book (EMOB) y $9.75 millones en gastos incrementales durante tres meses.
   
• En Latinoamérica, un banco líder se asoció con Performance Engine de Mastercard para impulsar la adquisición y el uso de tarjetas de crédito. Tras un análisis de los datos demográficos y de transacciones para segmentar a las audiencias, utilizó contenido dinámico y pruebas A/B para optimizar los mensajes personalizados. La campaña EMOB resultó en un aumento del 26 % en la tasa de apertura de correos electrónicos y un tiempo promedio de activación de solo ocho días.

Estos ejemplos demuestran cómo la activación y la participación tempranas, impulsadas por inteligencia basada en datos, pueden sentar las bases para el crecimiento de la cartera a largo plazo. Al evaluar y perfeccionar continuamente las estrategias de campaña, los emisores pueden evitar la inactividad y desbloquear nuevas oportunidades de ingresos.