Este artículo se basa en un seminario web (ahora disponible bajo demanda) realizado en asociación con AdAge, con la participación de Nikhil Lai, analista principal de Forrester; Alex Goldberger, jefe de asesoría estratégica de 3C Ventures; y Jill Moser, vicepresidenta sénior de Commerce Media en Mastercard. Analiza los hallazgos de un estudio reciente sobre las prioridades de crecimiento para los líderes de marketing en ofertas, recompensas y lealtad, con perspectivas que hacen eco de los principios detrás de Mastercard Commerce Media, que está ayudando a las marcas a operacionalizar estas estrategias a escala.
TL;DR — Lo que los especialistas en marketing necesitan saber:
- Commerce media permite a las marcas llegar a los consumidores que han dado su consentimiento dentro de canales confiables e interactuar con ellos, aprovechando la información de datos autorizados para ofrecer ofertas y contenido personalizados a los consumidores que han dado su consentimiento dentro de los programas de los editores.
- La inercia organizacional y las limitaciones de recursos hacen que ingresar a nuevos canales publicitarios sea un desafío; el éxito depende de la inversión estratégica y la medición.
- No todas las redes de medios de comercio son iguales; las marcas deben examinar la calidad de los datos, la intención de la audiencia y la atribución.
- Los especialistas en marketing deben definir claramente qué medición es la más importante para su negocio, asegurando que cada iniciativa pueda ser evaluada, justificada y alineada con resultados reales.
- Commerce media capacita a los especialistas en marketing para demostrar el impacto en los ingresos, reducir el gasto publicitario desperdiciado y alinear las prioridades del CMO y el CFO.
A medida que los especialistas en marketing miran hacia 2026, una prioridad eclipsa a todas las demás: mejorar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Esto ya no se trata solo de la salud de la campaña. Como explicó Nikhil Lai, analista principal de Forrester: «Es una señal de que los especialistas en marketing han podido demostrar que el ROAS está correlacionado con la salud de la marca», con mejoras que impulsan el reconocimiento espontáneo, la relevancia de la marca y la energía, activos críticos en un mercado abarrotado e incierto.
Sin embargo, las limitaciones de recursos son un desafío perenne. Lai señaló: «Los especialistas en marketing no tienen suficiente personal, sus procesos no están lo suficientemente optimizados y su tecnología no está lo suficientemente integrada o es lo suficientemente robusta como para aprovechar realmente todo el potencial de su campaña». La medición sigue siendo obstinadamente difícil, obstaculizada por datos fragmentados y una atribución poco clara. Sin embargo, Lai continuó diciendo: “es insuficiente simplemente añadir deuda técnica a tu infraestructura o automatización de personas y procesos y pensar que eso por sí solo mejorará el ROAS”.
Es por esto que los especialistas en marketing nos dicen que la necesidad de un nuevo canal de adquisición, con confianza y escala integradas. Lai describió cómo, en los datos de consumidores de Forrester, los consumidores están instalando más bloqueadores de anuncios, borrando sus historiales de navegación, pidiendo a las aplicaciones que no los rastreen y vaciando las cachés de cookies, lo que significa que es fundamental que las empresas respeten las preferencias de los consumidores y cumplan con los requisitos de privacidad.
Si bien reconocer la necesidad de nuevos canales de adquisición es una cosa, realizar el cambio es otra, a menudo obstaculizada por procesos arraigados y planes de medios heredados, como explicó Alex Goldberger, jefe de Asesoría Estratégica en 3C Ventures. Esta inercia hace que muchas marcas tengan dificultades para operacionalizar la innovación, incluso cuando el caso estratégico es claro.
Ese desafío se complica cuando los recursos son limitados. Jill Moser, vicepresidenta sénior de Commerce Media en Mastercard, enfatizó que en tales entornos, «tienes que estar implacablemente enfocado en dónde la perspicacia estratégica humana y la supervisión manual son verdaderamente necesarias y aportan valor, y dónde no». Ella continuó: «Cuando solo tienes una cantidad limitada de tiempo, recursos o dinero, la pregunta se convierte en: “¿Cómo nos aseguramos de que las inversiones correctas se pongan en marcha en los lugares correctos y, luego, de que existan las mediciones correctas para entender siquiera si están funcionando?”» Sin medición, incluso las mejores ideas son difíciles de justificar.
Aquí es donde la atribución se vuelve fundamental. Moser observó que los directores financieros (CFO) están cada vez más involucrados, “buscando ese retorno de inversión tangible y asegurándose de entender qué valor recibieron de cualquier campaña determinada”. No se trata solo de medir la atribución, sino, como enfatizó Moser, de “tener confianza y creer en cualquier atribución que sea para los datos que estás midiendo”.
Las redes de commerce media (CMN) ofrecen una respuesta convincente. Lai explicó que estas plataformas proporcionan “datos de origen limpios, estructurados y procesables que ayudan a los anunciantes a enviar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto”. La medición es más clara, con un “circuito cerrado estrecho entre la exposición a los anuncios y las ventas”. La calidad de las audiencias es mayor.
La personalización autorizada por el consumidor permite a los consumidores inscribirse en programas y dar permiso para recibir contenido personalizado utilizando solo los datos para los que han dado su consentimiento. Como afirma Lai: «no necesitas más información personal para ofrecer más personalización». Las soluciones de Mastercard incorporan requisitos de privacidad desde el diseño y utilizan solo los datos para los que los consumidores han dado su consentimiento, brindando a los consumidores la capacidad de retirarse en cualquier momento y garantizando la confianza y la elección del consumidor. Los consumidores que han dado su consentimiento pueden recibir ofertas y contenido personalizados dentro de los canales de marketing, «en el sitio, fuera del sitio, incluso en la tienda», utilizando datos relevantes y autorizados en lugar de, como describió Moser, «acumularlo todo». Si los clientes entienden y dan su consentimiento, continuó Moser, «tenemos la capacidad de ofrecer anuncios u ofertas realmente personalizados a esa persona basándonos en datos autorizados».
La seguridad de la marca y la medición de alta calidad siguen siendo los criterios principales para los nuevos canales de medios. Moser enfatizó: "Cualquier conexión que se realice en nombre de una marca es una en la que deben confiar desde un canal totalmente nuevo". La tecnología, los datos y la medición de alta calidad deben informar "dónde deberíamos hacer nuestras apuestas", dejando que "los datos hablen por sí mismos".
Los CMO, mientras tanto, quieren basarse en el recorrido del cliente en constante evolución. Goldberger explicó que es esencial entender dónde pasan el tiempo los consumidores, ya sea a través de búsquedas con IA o canales de medios emergentes. Los medios de comercio están desempeñando un papel más importante para muchas marcas, ofreciendo una ventaja estructural: «un negocio de medios construido sobre la base de un negocio de comercio», aprovechando la información basada en la actividad de compra del consumidor para proporcionar contenido y ofertas personalizadas a los consumidores que brindan su consentimiento. A diferencia de los medios pagados tradicionales, que a menudo están desconectados de los resultados, los commerce media «permiten a las marcas encontrarse con los consumidores dondequiera que estén», dijo Moser.
El impacto es tangible. Moser compartió que el motor de propensión propio de Mastercard predice los canjes y el compromiso, ofreciendo un retorno de hasta 22 veces en el gasto publicitario. El mensaje correcto, en el momento correcto, para el consumidor correcto: esta es la promesa cumplida.
Pero no todas las CMN son iguales. Goldberger advirtió: “Cualquier negocio exitoso de commerce media debería ser capaz de demostrar y tener ese nivel de responsabilidad sobre por qué están entregando un ROAS alto”. El espacio está saturado y no todos los casos de uso son claros. Las marcas deben examinar qué redes realmente cumplen con una alta intención y resultados medibles.
Las ideas erróneas persisten. Muchos todavía ven el commerce media estrictamente como medios de rendimiento de la parte inferior del embudo, pero los desarrollos más emocionantes abarcan todo el embudo, integrando medios, ofertas y lealtad en un motor de crecimiento unificado. La estrella polar, dijo Goldberger, es eliminar los silos e impulsar eso basándose en el mismo entendimiento del cliente en todos los equipos.
El imperativo es seguir iterando y probando —ayudando a los usuarios a obtener valor rápidamente, ajustando la creatividad y la estrategia, y confiando en los datos. Cada dólar debe ser medido y justificado.
Los medios de comercio son la innovación de esta generación, ofreciendo un punto de inflexión para cerrar la brecha del presupuesto publicitario desperdiciado y salvar la división entre los CMO y los CFO. Por primera vez, los especialistas en marketing pueden demostrar el impacto en los ingresos de formas antes inimaginables. El mensaje es claro: actúa ahora.
