De la perspectiva a la incrementalidad

Comcast Advertising es un líder global en medios y tecnología con una presencia importante en todo el panorama de la televisión y el streaming. Basado en uno de los conjuntos de datos de origen más sólidos de la industria, Comcast Advertising ha sido reconocido durante mucho tiempo por su segmentación precisa y su innovación en la entrega de audiencias. Para extender ese liderazgo, la empresa se asoció con Mastercard a través de su solución de medición de medios para aportar información a nivel de rendimiento a las campañas de televisión. El objetivo era simple: dar a los especialistas en marketing una prueba clara y medible de cómo la televisión impulsa el impacto en los resultados finales, utilizando información en la que pueden confiar.

Los anunciantes saben que la televisión es efectiva, pero quieren pruebas. Un reciente estudio de Comcast Advertising con AdExchanger reveló que el 63 % de los anunciantes aumentaría su gasto si tuvieran una atribución más clara que vincule la exposición a los anuncios de televisión con acciones o compras específicas de los consumidores.

La televisión sigue siendo uno de los canales más poderosos para la construcción de marca y la obtención de resultados. Sin embargo, en comparación con lo digital, la medición y la optimización no han seguido el ritmo. Comcast Advertising se propuso cambiar eso proporcionando una atribución transparente e información centrada en la privacidad para desbloquear todo el potencial de la televisión.

Comcast Advertising se asoció con Mastercard para utilizar conocimientos de compra basados en datos para la medición de campañas de televisión. A través de esta colaboración, los anunciantes pueden vincular la exposición televisiva con los conocimientos de gasto en el mundo real de Mastercard y comprender el impacto financiero en categorías principales como viajes, comercio minorista, servicios para el hogar y muebles. El enfoque combinado también dio a los equipos la capacidad de optimizar las campañas en función de lo que impulsaba el retorno incremental de la inversión publicitaria, convirtiendo la televisión en un canal más preciso y orientado al rendimiento.

Un estudio reciente sobre campañas de cinco marcas de artículos para el hogar y mobiliario mostró un retorno tres veces mayor sobre el gasto publicitario incremental. El análisis confirmó el valor de conectar la exposición televisiva con los comportamientos de compra reales. Las campañas también generaron mejoras medibles en el rendimiento: las ventas aumentaron un 7,3 % mientras los anuncios estuvieron al aire, el número de transacciones aumentó un 6,5 % y el tamaño promedio de las transacciones creció un 2,4 %.

Dawn Williamson, directora de ingresos de Comcast Advertising, dijo que la asociación con Mastercard eleva la forma en que se mide el rendimiento de la publicidad televisiva, especialmente para los anunciantes locales.

Comcast Advertising y Mastercard están ayudando a avanzar en la medición televisiva. Para los anunciantes que buscan ir más allá de las impresiones y centrarse en los resultados, Mastercard proporciona atribución, conocimientos de compra y visibilidad a nivel de categoría, lo que ayuda a mejorar la atribución y a liberar el potencial de la televisión como canal de rendimiento.