Correo electrónico, SMS y notificaciones push bien hechos: una guía para líderes de marketing sobre la selección de canales

A los especialistas en marketing no les faltan formas de interactuar; sufren de falta de perspectiva. El número de canales de marketing a su alcance está floreciendo rápidamente a medida que evolucionan las preferencias de comunicación de los clientes, y con ello ha llegado una gran complejidad que un equipo de marketing con pocos recursos debe manejar. Sin claridad, a la mayoría le cuesta seleccionar el canal ideal para el momento adecuado, lo que crea recorridos fragmentados que erosionan la confianza y dejan ingresos sobre la mesa.

El correo electrónico, los SMS y las notificaciones push han sido durante mucho tiempo las herramientas predeterminadas de interacción. Pero a medida que las bandejas de entrada, las pantallas de bloqueo y las aplicaciones de mensajería se vuelven más ruidosas, el antiguo manual de estrategias de canales aislados dejará de funcionar. Las marcas ya no pueden permitirse tratarlos como palancas separadas en lugar de partes de un sistema único.

Las consecuencias de la inacción son altas. Aquí tienes una estadística de marketing por SMS difícil de ignorar: las suscripciones a mensajes de texto han aumentado un 35 % en los últimos años, y el 84 % de los consumidores ahora aceptan mensajes de las marcas1. El correo electrónico, a menudo declarado “muerto” por los escépticos, sigue creciendo, con tasas de apertura que subieron del 22.9 % al 25.1 % año tras año2. Se proyecta que el mercado de servicios de notificaciones push, que alguna vez fue una táctica de nicho, se dispare a $43.6 mil millones para 20353. Estos canales están lejos de estancarse —y necesitan estar en conversación entre sí para conectar con los clientes.

Esta guía explora cómo ir más allá del enfoque tradicional centrado en el canal y aplicar una mentalidad centrada en el recorrido del cliente al marketing multicanal. Si se hace correctamente, los líderes de marketing pueden aprovechar el correo electrónico, los SMS y las notificaciones push para construir recorridos multifacéticos que se sientan menos como campañas y más como un diálogo. Dominar esta interacción es la base de la experiencia del cliente actual, y tu boleto para mayores conversiones, mayor fidelización y retención.

En el cambio de una planificación centrada en el canal a una centrada en el recorrido, el correo electrónico, los SMS y las notificaciones push deberían constituir el núcleo de un recorrido del cliente conectado. Piensa en cada punto de contacto como parte de una sinfonía continua y personalizada: al tocar las notas correctas en cada sección, inspiras a tu audiencia a interactuar a un nivel más profundo.

Cada canal cumple una función diferente en el embudo:

Este es solo un punto de partida. Aún necesitas una perspectiva holística y basada en datos para tomar una decisión sobre si un canal determinado es ideal. Dicha información ayudará a tu negocio a mapear acciones de alto valor y determinar qué canal respalda mejor cada etapa.

Vayamos más allá del contexto y analicemos cómo puedes iniciar y optimizar tu propio recorrido del cliente.

Ahora que tienes una idea básica de qué canales suelen ser más efectivos en cada etapa del embudo, es importante considerar otras variables antes de definir tu estrategia de canales de marketing.

Considera estos factores iniciales a medida que comienzas a trazar los recorridos de los clientes a través de tus segmentos de audiencia:

• Urgencia: ¿qué tan sensible al tiempo es el mensaje? Los SMS y las notificaciones push son mejores para la inmediatez; el correo electrónico es para contenido enriquecido y no urgente.
• Intercambio de valor: ¿el usuario ha dado su consentimiento y qué espera de ese canal? Por ejemplo, los SMS son personales y deben usarse con cuidado para no incurrir en sanciones legales y reglamentarias relacionadas con el consentimiento, o provocar agobio por el envío de demasiados mensajes o mensajes enviados en momentos inoportunos. Esto último también puede ser un problema para push.
• Profundidad: ¿Qué intentas transmitir? Los mensajes complejos o la narrativa atractiva e informativa requieren un lienzo más grande, como el correo electrónico. Recuerda: los SMS y las notificaciones push tienen límites estrictos de caracteres.
• Costo: los SMS son más caros, así que resérvalos para mensajes de alto valor y alta intención. Los SMS y las notificaciones push tienen costos más altos.

Una vez que hayas decidido un canal para cada fase del recorrido, puedes pasar a encontrar el momento ideal para interactuar con tus clientes y cómo crear campañas rápidamente.

Cuándo conectar — y cómo escalar

Los clientes se enfrentan a una sobrecarga de información todos los días; no querrás ser otro factor de estrés. Aprovecha las herramientas de automatización de marketing, los activadores basados en eventos y los mensajes coordinados para garantizar que tu marca solo se comunique cuando sea apropiado, en lugar de mostrar anuncios de café a un trabajador de oficina suburbano a altas horas de la noche en un día de semana. Algunas reglas generales incluyen:

• Activa mensajes basados en conversiones de alto valor, como una primera compra, para asegurar que los clientes sigan regresando
• Considera las horas de vigilia y trabajo de tu audiencia, e interactúe dentro de ellas
• Tus clientes tienen horarios únicos, así que prepárate para probar y optimizar

Con los canales y el momento adecuados para tu primer recorrido del cliente, has desbloqueado una forma rápida de crear otras campañas también. Considera esto como una plantilla que puede adaptarse a otros segmentos de audiencia, con diferentes canales encajando en diversas situaciones. Por ejemplo, tu estrategia típica de notificaciones push puede implicar el envío de notificaciones para recuperar carritos abandonados para un segmento de usuarios de la aplicación; sin embargo, puedes confiar en el correo electrónico para hacer lo mismo con los miembros del programa de lealtad que rara vez interactúan desde el móvil.

Felicidades, ya estás en vivo. Ahora es importante optimizar continuamente el recorrido de tu cliente a medida que fluye la información de los datos. Para hacerlo, tu equipo de marketing no solo tiene que entender qué canal logró la conversión final, sino cómo contribuyó cada canal a lo largo del camino. Con demasiada frecuencia, las empresas pasan por alto hitos iniciales como la finalización de la incorporación (como la verificación de identidad en la banca), la adopción de productos y los eventos de activación, eligiendo medir solo las compras o las actualizaciones.

Llega la atribución multitáctil: una forma de evaluar la influencia de cada punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente y optimizar el mejor canal con el tiempo.

Imaginemos un escenario en el que una Fintech quiere impulsar las solicitudes para su tarjeta premium “Metal” lanzada recientemente. El recorrido del cliente comienza con un email que promociona los muchos beneficios de la tarjeta, seguido de una notificación push que promete reembolsos instantáneos, y concluye con un flujo de actualización en la aplicación. El cliente completa una solicitud, lo que marca una conversión para el negocio.

Tradicionalmente, los modelos de atribución acreditan solo la acción final dentro de la aplicación, ocultando el papel de los puntos de contacto anteriores. Al aplicar la atribución multitáctil, la empresa descubre un impacto estratificado hasta el último número: el correo electrónico impulsó el conocimiento y aumentó la reactivación; las notificaciones push añadieron urgencia con una mayor tasa de clics; y la experiencia dentro de la aplicación selló la conversión. Juntas, estas interacciones forman una secuencia de alto rendimiento que puede escalarse rápidamente.

Ya que tienes una idea de qué factores entran en juego al seleccionar el mejor canal y punto de interacción en los diferentes tipos de interacciones digitales, analicemos cómo una marca de restaurante de servicio rápido (QSR, por sus siglas en inglés) orquestó el recorrido del cliente de principio a fin para producir resultados de alto impacto.

Con la ayuda de Mastercard Dynamic Yield, el negocio comenzó mapeando cada punto de contacto —desde la instalación de la aplicación y la primera compra hasta la inscripción en el programa de lealtad, la repetición de pedidos y la reactivación de clientes inactivos—. A partir de ahí, los miembros del equipo imaginaron a un huésped típico avanzando a través de estas etapas, identificando puntos de fricción que podrían llevar al abandono. Por ejemplo, imagina a un cliente ingresando los detalles del pedido y su información personal, pero olvidando unirse a un programa de lealtad al finalizar.

Luego vino el desarrollo de personas —un proceso de segmentación de audiencia basado en perspectivas de datos y contenido en tiempo real. Con cinco personas a cuestas, la marca pudo desarrollar activadores, objetivos y estrategias de mensajería distintos adaptados a la etapa del ciclo de vida y a la frecuencia de compra.

En un plano general, esto significó aprovechar el correo electrónico y las notificaciones push para la incorporación inicial, los avisos basados en la frecuencia de pedidos y las recomendaciones de comidas personalizadas para mejorar la participación, los recordatorios de lealtad y las ofertas localizadas para impulsar la retención, así como viajes adicionales activados después de 30 días de inactividad.

Tras implementar estos cambios, el equipo de marketing pudo pasar de comunicaciones tradicionales basadas en campañas a un ciclo de vida de CRM totalmente automatizado y basado en conocimientos de datos.  El resultado habla por sí mismo: un aumento de dos dígitos en la tasa de pedidos repetidos, una reducción del trabajo manual de campañas mediante herramientas de automatización de marketing y un aumento significativo en las suscripciones al programa de fidelización.

La IA y la personalización no son solo palabrería de marketing. Todos hemos llegado a reconocer cómo han ayudado a muchas industrias a revolucionar silenciosamente la forma en que se conectan con los clientes y cumplen con sus crecientes expectativas. Lo mismo ocurre con la orquestación de viajes multicanal: la combinación actual de IA y personalización está permitiendo a las marcas ofrecer mensajes inteligentes y atractivos —tanto de forma proactiva como rápida— a través de sus campañas de maneras nunca antes vistas.

Los resultados ya están llegando. Las campañas push contextuales impulsadas por estas tecnologías superan a las genéricas en más de tres veces, con una tasa de apertura del 14.4 % frente al 4.19 % según Batch4. Y las investigaciones recientes sugieren que el 70 % de los profesionales del marketing ya prevén que la mitad de sus operaciones de email estarán impulsadas por IA para 20265. Eso se debe a la gran cantidad de capacidades que prometen liberar.

Las capacidades emergentes impulsadas por IA y personalización para la selección de canales incluyen:

1. Predecir el siguiente mejor movimiento: la IA agéntica — agentes de IA autónomos que pueden tomar medidas informadas sin intervención humana — ayudará a los especialistas en marketing a tomar decisiones basadas en datos sobre la selección de canales y el tiempo, alejándolos de las suposiciones. 
2. Optimización de tareas repetitivas: las herramientas de CJO basadas en personalización permiten a los especialistas en marketing aprovechar plantillas listas para usar para una fácil orquestación del recorrido. La IA también puede ayudar con la creación de contenido (generación de líneas de asunto, por ejemplo). y la síntesis, como condensar el texto de correos electrónicos largos en variantes cortas para otros canales.
3. Segmentación de audiencia en tiempo real: Actúe sobre la información de los datos en tiempo real para adaptar los mensajes a toda tu base de clientes para cada etapa del recorrido, no solo manualmente.
4. Volver a interactuar de la manera correcta: la IA/ML puede detectar cambios en los patrones de gasto, activando automáticamente viajes de reactivación personalizados, cambiando el enfoque del tiempo impulsado por la marca a la relevancia impulsada por el usuario.
5. Gestión de la frecuencia y la escala: ajusta automáticamente y de forma dinámica los tiempos de envío, la frecuencia, los canales o incluso el contenido en función de la interacción.

En última instancia, estas capacidades tienen el poder de cambiar el marketing de un enfoque reactivo a uno proactivo: uno en el que el cliente tendrá un mayor control sobre su experiencia y se podrá entregar contenido personalizado antes de que el usuario incluso actúe.

En el panorama de marketing actual, que evoluciona rápidamente, las marcas que dominan el correo electrónico, los SMS y las notificaciones push como canales principales de una estrategia omnicanal desbloquean oportunidades poderosas. Al orquestar el canal adecuado para cada etapa del recorrido del cliente, los especialistas en marketing pueden ofrecer experiencias fluidas y relevantes que impulsan la participación y la lealtad.

El imperativo es claro: quienes innoven y conecten cada punto de contacto liderarán en compromiso del cliente, personalización inteligente y optimización del flujo de trabajo. Ahora es el momento de marcar el ritmo para el futuro del recorrido del cliente, en lugar de intentar alcanzarlo.