Cómo las instituciones financieras pueden facilitar el consumo sostenible

Los emisores son muy conscientes de que necesitan aumentar el uso y han identificado algunos factores clave que impulsan la actividad de los tarjetahabientes. La investigación de Mastercard muestra que las recompensas mejoradas, los beneficios y las experiencias digitales fluidas son las palancas más importantes. Por ejemplo, el 41 % de los consumidores afirmó que colocaría una tarjeta secundaria con mejores recompensas y beneficios en el estado de «top-of-wallet» (prioridad de pago). Y el 60 % espera que esas características y beneficios se personalicen según sus necesidades únicas. Aunque los emisores entienden estos impulsores, muchos aún carecen de las capacidades avanzadas necesarias para convertir las perspectivas en acciones dirigidas.

Para cerrar esta brecha, es esencial una inteligencia empresarial robusta e impulsada por datos. Al aprovechar la IA y la analítica avanzada, los emisores pueden generar información procesable en tiempo real para comprender a los titulares de tarjetas, personalizar las recompensas y optimizar las experiencias digitales: pasos críticos para impulsar la activación y la participación al principio del ciclo de vida, y para impulsar la optimización continua de la cartera.

El conjunto de herramientas de optimización de cartera de Mastercard —incluyendo Portfolio Optimizer, Portfolio Advisor, Mastercard Intelligence Center y Cards Lab (todas disponibles a través de Mastercard Business Intelligence)— permite a los emisores convertir las señales del mercado en ideas accionables de forma rápida y segura. Posicionado en el centro del ecosistema de pagos, Mastercard analiza miles de millones de transacciones anonimizadas para descubrir oportunidades de rendimiento significativas.

Para garantizar que los emisores logren resultados medibles, Mastercard aplica un enfoque estructurado que conecta los conocimientos con la acción y permite una optimización continua y permanente:

1. Busca las oportunidades de mayor impacto para la mejora de la cartera
2. Crea planes de acción conjuntos con recomendaciones adaptadas a los objetivos del emisor
3. Ejecuta iniciativas en asociación para impulsar la conversión y la participación
4. Mide el impacto para evaluar la eficacia y escalar lo que funciona

Este proceso colaborativo ayuda a los emisores a ir más allá de la adquisición, priorizar la activación temprana y el compromiso, y generar impulso hacia un rendimiento de cartera de referencia.

• En la India, Mastercard se asoció con un banco líder para impulsar la activación de tarjetas de débito a través de SMS, correos electrónicos y notificaciones push personalizados. Al centrarse en los cruciales primeros 90 días del ciclo de vida del titular de la tarjeta, la campaña generó un aumento del 111 % en las tasas de activación de Early Month on Book (EMOB) y un gasto incremental de $9.75 millones en tres meses.
   
• En Latinoamérica, un banco líder se asoció con Performance Engine de Mastercard para impulsar la adquisición y el uso de tarjetas de crédito. Tras un análisis de los datos demográficos y de transacciones para segmentar a las audiencias, utilizó contenido dinámico y pruebas A/B para optimizar los mensajes personalizados. La campaña EMOB resultó en un aumento del 26 % en la tasa de apertura de correos electrónicos y un tiempo promedio de activación de solo ocho días.

Estos ejemplos demuestran cómo la activación y la participación tempranas, impulsadas por inteligencia basada en datos, pueden sentar las bases para el crecimiento de la cartera a largo plazo. Al evaluar y perfeccionar continuamente las estrategias de campaña, los emisores pueden evitar la inactividad y desbloquear nuevas oportunidades de ingresos.

Existe una recompensa sustancial para los emisores que adoptan la optimización de cartera, yendo más allá de la adquisición y fomentando la relación con los tarjetahabientes a lo largo de su ciclo de vida. Los datos internos de Mastercard han cuantificado completamente los beneficios a lo largo del ciclo de vida del tarjetahabiente:

• Las ofertas personalizadas pueden reducir los costos de adquisición hasta en un 50 %.
• Cada aumento del 1 % en la tasa de gasto activo podría generar más de $100 mil millones adicionales en GDV.  
• Los esfuerzos de retención, como mejorar los detalles de las tarjetas almacenadas, pueden generar $35 000 millones o más en GDV por cada punto porcentual de aumento.

Elevar los portafolios a niveles de primera clase —donde los ciclos de crecimiento continuo, un mayor valor de vida del titular de tarjeta y el estatus de pago prioritario son la norma— podría más que triplicar el GDV.

Cada transacción abre la puerta para que los emisores construyan relaciones más sólidas y mejoren el rendimiento de la cartera. En un panorama de pagos que cambia rápidamente, el tiempo es esencial. La lección es clara: la activación, el compromiso y la optimización continuos no son solo estrategias, son imperativos para aquellos que quieren liderar, no seguir.