¿Qué hace que el motor de personalización de Saks sea un cambio radical?

¿Qué pasaría si la página de inicio de un minorista de lujo pudiera actuar más como un conserje que como un catálogo —anticipando lo que cada visitante quiere y adaptándose en tiempo real? Esa fue la visión que Saks Fifth Avenue (Saks) se propuso realizar a través de su colaboración con Mastercard, utilizando la herramienta de personalización Dynamic Yield para lanzar una nueva estrategia de interacción con el cliente en su página de inicio. Como parte de la cartera de marcas minoristas de lujo de Saks Global, Saks trabaja para ofrecer un lujo perfectamente curado para cada cliente. Como el minorista de lujo multimarca más grande del mundo, la visión de Saks Global se centra en redefinir las compras de lujo a través de experiencias altamente personalizadas.

Para un minorista de lujo multimarca como Saks, la personalización es un delicado acto de equilibrio. Desde el principio, el equipo sabía que personalizar la página de inicio podría impulsar significativamente la interacción y la conversión — pero conllevaba desafíos que el equipo tuvo que superar. Necesitaban ofrecer experiencias que se sintieran relevantes para la intención de compra y el comportamiento de compra de cada cliente, asegurando al mismo tiempo que los productos se siguieran mostrando de la mejor manera. Entre bastidores, Saks tuvo un enfoque medido para poner a prueba nuevas funciones de personalización con audiencias seleccionadas mientras protegía la integridad de la marca. Se basaron en la toma de decisiones objetiva mediante datos y experimentación para mitigar expertamente las complejidades operativas. El equipo lanzó una página de inicio alternativa para realizar pruebas, lo que requirió gestionar dos experiencias distintas, cada una con su propio conjunto de activos creativos. También tuvieron que realizar un seguimiento del rendimiento a través de indicadores clave de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés), coordinar el despliegue en todos los canales y ofrecer un recorrido del cliente cohesivo. Fue un esfuerzo coordinado en los dominios creativo, técnico y estratégico — diseñado para ofrecer un impacto medible.

La ejecución se realizó en colaboración con Mastercard Dynamic Yield, un motor de personalización creado para ofrecer experiencias relevantes a escala, impulsado por datos en tiempo real y algoritmos adaptativos. Combinado con el Customer DNA patentado de Saks (sus propios datos de clientes de primera mano enriquecidos con aprendizaje automático e inteligencia artificial [IA]) y respaldado por la asociación estratégica de Mastercard, se sentaron las bases para una experimentación digital avanzada.

Para una mayor precisión, Saks implementó AdaptML (los algoritmos de recomendación impulsados por IA de Dynamic Yield) para refinar las recomendaciones en tiempo real según la afinidad y la intención de compra previstas, tal como se infiere de las interacciones previas de los clientes con Saks. Las recomendaciones se ajustaron continuamente a medida que cambiaba el comportamiento del cliente.

El lanzamiento comenzó deliberadamente pequeño: solo el 5 % del tráfico. Cada interacción se convirtió en información, y las perspectivas dieron forma a las siguientes decisiones del equipo.

¿Una de las primeras pruebas importantes? Segmentación de la página de inicio. Saks cuestionó si los diseños originales de la página de inicio para hombres y mujeres seguían siendo efectivos y utilizó este modelo como control en las pruebas. En su lugar, los clientes se agruparon por intención de compra —baja, media o alta— con la flexibilidad de moverse entre niveles de intención en una sola sesión.

Estos segmentos de intención, definidos y entregados a través de Dynamic Yield, impulsaron todo, desde el diseño y los algoritmos hasta las campañas y el contenido, adaptándose instantáneamente para llegar a los clientes dondequiera que estuvieran.

La estructura de metadatos y los atributos de contenido y productos desarrollados internamente por Saks sentaron una base sólida para un contenido editorial y de productos altamente personalizado y adaptado a las afinidades de los usuarios. Esto permitió al equipo aprender y optimizar constantemente.

El impacto fue transformador. Durante el período de prueba, Saks observó mejoras importantes en las métricas clave para todo el tráfico: la tasa de rebote cayó un 18.4 %, los ingresos por visitante aumentaron un 7 % y la tasa de conversión mejoró un 9.5 %.

Las pruebas confirmaron rápidamente la hipótesis de Saks: la personalización basada en la intención superó al modelo de segmentación anterior en una experiencia de página de inicio. A través de este enfoque, reinventaron la experiencia de la página de inicio de Saks.com, proporcionando a todos los clientes una página de inicio altamente personalizada basada en su intención de compra prevista, comportamiento pasado y estado de la sesión en tiempo real. En pocos meses, la prueba del 5 % se amplió al 100 % del tráfico de la página de inicio, abarcando escritorio, móvil y aplicación. Las ganancias se mantuvieron en cada etapa, reforzando la confianza en el modelo y acelerando la adopción.

Pero el rendimiento no fue la única victoria. Al empezar poco a poco y demostrar un impacto medible, Saks obtuvo apoyo interfuncional — demostrando que las pruebas reflexivas pueden impulsar un cambio significativo mientras se mantiene la experiencia de lujo elevada.

Hoy en día, Mastercard Dynamic Yield respalda la personalización de la página de inicio de Saks y una parte de las recomendaciones de la página de productos, lo que ayuda a consolidar la estrategia de personalización de Saks a lo largo del recorrido del usuario. Lograr esto requirió una estrecha colaboración entre los equipos de tecnología, marketing y análisis comercial de Saks, alineando la visión, la ejecución y la medición desde el primer día. El sitio web de Saks continúa apoyando tanto los objetivos de ingresos a corto plazo como la innovación a largo plazo en la conexión con el cliente, mientras mantiene la experiencia de lujo por la que Saks es conocido.

Saks continúa elevando su experiencia en línea a través de una estrategia de personalización respaldada por Mastercard Dynamic Yield — combinando datos en tiempo real, algoritmos de IA y una estrategia consciente de la marca. Para los minoristas que equilibran la integridad de la marca con el rendimiento, el enfoque de Saks ofrece un modelo: empezar poco a poco, probar rigurosamente y escalar lo que funciona — todo construido sobre la flexibilidad y el poder de Dynamic Yield.