Tendencias del comercio minorista a observar en 2024

Si 2023 fue el año del consumidor resiliente, 2024 será el año del consumidor empoderado. A pesar del aumento de las tasas de interés, la inflación y la amenaza de una recesión, los consumidores siguieron gastando dinero con confianza en 2023 gracias al sólido crecimiento del empleo y los salarios.

En 2024, los consumidores priorizarán sus recursos cuidadosamente. Las personas satisficieron parte de su demanda acumulada de experiencias durante los años de la pandemia, y ahora el gasto en experiencias y bienes se acercará a los niveles de 2019. Muchas personas en todo el mundo buscarán más ofertas y descuentos mientras equilibran cuidadosamente los presupuestos de sus hogares.

La tecnología también desempeñará un papel más importante en la aportación de innovación y eficiencia a los comercios y consumidores, desde cómo las marcas responden a las mayores expectativas de los consumidores hasta cómo mantenerse competitivos en un campo creciente de comercios. Las tendencias de la industria minorista de 2024 reflejan un cambio más concertado hacia un panorama minorista centrado en el cliente e impulsado digitalmente.

La industria minorista ha enfrentado vientos en contra y a favor en los últimos tres años, muchos de los cuales se deben a un ciclo económico inusual.

En 2024, la economía puede empezar a parecer más "normal", según el Mastercard Economics Institute. Pero sigue siendo una economía que continúa reequilibrándose, lo que significa que los consumidores y las empresas priorizarán sus gastos e inversiones. A medida que la economía continúa reequilibrándose, los consumidores y las empresas priorizarán cómo gastan e invierten.

Estos son algunos de los factores económicos que podrían afectar a la industria minorista a nivel mundial en 2024:

• La inflación disminuirá en la mayoría de las economías de todo el mundo.
• A medida que la inflación se enfría más que la inflación salarial, el poder adquisitivo del consumidor debería aumentar.
• El gasto de los consumidores en experiencias y bienes puede seguir una tendencia más similar que en los últimos años, particularmente en términos reales.

Según el Mastercard Economics Institute, la moderación de la inflación significa que los consumidores estadounidenses pueden mantener su fuerte poder adquisitivo y seguir gastando en 2024, con un gasto «real» más sólido. En términos nominales, es probable que el crecimiento del gasto se ralentice en comparación con los tres años anteriores.

En 2023, los consumidores cubrieron sus «necesidades» de alimentos y sus «deseos» de conciertos y películas. Sin embargo, el gasto «por impulso», que es menos intencional y se considera un «complemento» de un viaje de compras, tuvo dificultades. El Mastercard Economics Institute espera menos bifurcación en la cesta de compra en 2024 entre bienes y experiencias, particularmente en términos reales, aunque las compras por impulso podrían quedar en un segundo plano.

Es probable que los minoristas de EE. UU. sigan centrándose en ganar cuota de mercado, retener la lealtad del cliente y competir contra marcas más pequeñas e innovadoras.

En Canadá, se espera un crecimiento continuo del mercado laboral para respaldar el gasto. Sin embargo, los consumidores canadienses han estado lidiando con mayores cargas de deuda, lo que refleja niveles elevados de deuda y aumentos en las tasas hipotecarias. Se ha Become más difícil pagar la deuda, lo que reduce la capacidad de gastar en otros ámbitos.

Los sólidos mercados laborales en Latinoamérica impulsarán a los consumidores a seguir gastando en 2024, aunque a un ritmo más lento que en 2023.

Los consumidores resilientes, particularmente en Brasil y México, hicieron de 2023 un año mejor de lo esperado para la industria minorista latinoamericana. En 2024, la industria podría beneficiarse de un ingreso disponible adicional: se espera que las tasas de interés disminuyan y la consolidación de deudas continúe progresando. La inflación alimentaria también podría caer, liberando más espacio en las billeteras de los consumidores.

Los minoristas latinoamericanos se centrarán en alinear sus estrategias con la caída continua de las tasas de interés, los esfuerzos de consolidación de deuda y un mayor poder adquisitivo del consumidor.

Los europeos tendrán un mayor poder adquisitivo en 2024, impulsado por un crecimiento salarial que supera a la inflación. Sin embargo, puede haber diferencias significativas en cómo gastan ciertos compradores.

Debido a los plazos hipotecarios más cortos en Europa, las altas tasas de interés afectan a muchos titulares de hipotecas que suelen pertenecer a hogares de ingresos medios a altos. Los consumidores de alto poder adquisitivo, que se vieron menos afectados por la inflación y mantuvieron sus gastos discrecionales en 2023, pueden ahora reducir sus gastos en esa área.

Los compradores con menos recursos sentirán un mayor impacto de la desinflación y gastarán más que el año anterior en artículos discrecionales. Una mayor desinflación en bienes que en servicios también puede reducir la disparidad en el gasto en experiencias frente a bienes, particularmente en términos "reales".

Los minoristas europeos se centrarán en adaptar sus estrategias para atender las diversas necesidades de los segmentos de consumidores.

Los consumidores gastaron de manera muy diferente en 2023 dependiendo de si estaban en países productores de petróleo o en países importadores de petróleo.

El sector minorista ha experimentado un crecimiento generalizado en los países del Golfo, respaldado por una política fiscal procíclica que ha impulsado la economía no petrolera, el empleo y el consumo. La economía nacional de los Emiratos Árabes Unidos (EAU) recibió un impulso adicional de una afluencia de expatriados que ahora se está moderando.

El gasto del consumidor fue más débil en los países importadores de petróleo como Egipto, Líbano y Jordania, debido a las presiones cambiarias y la alta inflación, especialmente en productos esenciales. El gasto minorista debería repuntar cerca de la segunda mitad de 2024 tras algunos ajustes de políticas y la consiguiente generación de empleo e inversiones.

El turismo seguirá dominando en la región a medida que los países del Golfo, particularmente Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos, continúen diversificando sus economías más allá del petróleo. El comercio minorista de lujo también seguirá prosperando a medida que los consumidores adinerados de la región continúen gastando.

A los minoristas del Golfo podría irles bien en 2024, en gran medida debido a un mercado laboral sólido y al turismo. Esta parte de la región también cuenta con una gran población de personas adineradas y con un alto nivel de gasto; el comercio minorista de lujo seguirá teniendo un buen desempeño a pesar de la desaceleración en otras partes del mundo.

Los mercados laborales ajustados y la recuperación de los salarios ajustados a la inflación deberían mantener el gasto de los consumidores en Asia Pacífico resistente en 2024.

En 2022 y 2023, los consumidores en Asia Pacífico satisficieron su demanda acumulada de salir y moverse.

En 2024, la creciente satisfacción de la demanda acumulada hará que los consumidores de la región recalibren sus presupuestos.

En una economía tan diversa y compleja, los consumidores de muchos países de Asia Pacífico volverán a priorizar sus gastos de diferentes maneras en viajes, bienes discrecionales y artículos esenciales.

Las economías de la ASEAN y Oceanía, que entrarán en su tercer año sin restricciones por la pandemia, podrían pasar de satisfacer la demanda de actividades fuera de casa a la de bienes. India se ha mantenido relativamente resiliente gracias a la demanda interna, y podría haber más del mismo gasto en 2024 en viajes, turismo y compras por placer.

Mientras tanto, las economías del noreste asiático, que reabrieron a finales de 2022 o principios de 2023, podrían seguir viendo cómo los servicios presenciales superan las expectativas durante gran parte de 2024.

A medida que los consumidores en la región aumenten su gasto en bienes, también buscarán las ofertas adecuadas y aprovecharán los grandes días de ventas. Los minoristas deben encontrar las estructuras de precios y promociones adecuadas que resuenen con los compradores.

• Los minoristas se centrarán en conectar con el «consumidor empoderado».
• Las tácticas de personalización pasarán de ser puramente transaccionales a ser profundamente empáticas.

Una mejor comprensión del consumidor conduce a una mejor conexión en casi todas las relaciones, ya sea que esa comprensión llegue con la primera interacción o más adelante en la relación.

Los consumidores y los minoristas han pasado por muchos cambios en los últimos cuatro años, y los minoristas han visto cambios masivos en lo que la gente compra, a quién se lo compra y cuánto están dispuestos a gastar. Los consumidores seguirán evolucionando sus hábitos de compra de diversas maneras en 2024 después de tres años de satisfacer su demanda acumulada de experiencias, desde la búsqueda de una "buena oferta" hasta cuándo y dónde deciden comprar.

A medida que los consumidores evolucionan sus hábitos y preferencias, los minoristas buscan nuevas formas de entender y conectar con sus compradores. Las empresas están explorando y probando cómo reaccionan los consumidores a promociones y precios específicos mientras equilibran sus objetivos de ingresos.

Además, las estrategias de personalización seguirán expandiéndose en el marketing minorista, y la empatía desempeñará un papel más importante en los enfoques y tácticas.

• El "consumidor empoderado" de 2024 equilibrará cuidadosamente los precios y las prioridades a medida que la economía se reequilibra. Esto está forzando un cambio en el momento en que las personas compran, particularmente en línea.
• ¿Recuerdas los días de pedir algo en línea y recibir esa temida notificación de retrasos en el envío? Estos retrasos requirieron que los compradores en línea planificaran con anticipación y tuvieran opciones alternativas.
• Con los cuellos de botella de la cadena de suministro global en el pasado, muchos consumidores volverán a esperar más tiempo para realizar una compra, ya sea en línea o en la tienda. Disponer de más tiempo permite a los compradores buscar promociones y las mejores ofertas. Muchos incluso van a la tienda para ver y sostener un producto y luego aprovechan la presencia en línea de la misma marca para realizar la compra.
• A medida que los consumidores buscan su propia definición de una “buena oferta” en 2024, los minoristas dependerán más de las pruebas y los análisis para encontrar el equilibrio adecuado entre la gestión del aumento del costo de los productos y la oferta del tipo de promoción que atraiga un gasto incremental y un compromiso continuo. Los minoristas querrán extender ofertas que fomenten una mayor lealtad y cuota de gasto entre los clientes.
• Con los cuellos de botella de la cadena de suministro global en el pasado, muchos consumidores volverán a esperar más tiempo para realizar una compra, ya sea en línea o en la tienda.

Los minoristas físicos son cada vez más precisos en sus estrategias de ofertas al probar promociones en toda la tienda en un subconjunto de ubicaciones y analizar ofertas para clientes de lealtad específicos. Los minoristas también están aprovechando los datos de gasto del consumidor para entender dónde asignar mejor sus dólares de marketing. Los minoristas también analizarán los patrones de gasto del consumidor y otros datos relevantes y disponibles para decidir dónde ubicar las tiendas y qué tan grandes deben ser.

Aunque los comercios han aprovechado la segmentación de compradores durante algún tiempo, la proliferación de datos disponibles y la potencia informática de la inteligencia artificial pueden allanar el camino para una comprensión más matizada de los consumidores.

Los consumidores no son necesariamente monolíticos dentro de un segmento de compradores específico. Por ejemplo, algunos pueden ser conscientes del valor al comprar ropa deportiva y, al mismo tiempo, estar dispuestos a pagar precios premium por marcas de cosméticos de lujo.

El avance de la analítica sofisticada, impulsada por la velocidad de la IA, puede ayudar a establecer una representación más precisa y multidimensional de la naturaleza compleja de un comprador individual para permitir una personalización impactante.

Históricamente, las marcas han adoptado un enfoque centrado en las transacciones para adaptar la experiencia digital, utilizándolo para proporcionar una mayor relevancia a cambio de mejores métricas comerciales. Con el advenimiento de capacidades de IA y analítica más avanzadas, la personalización continúa evolucionando hasta convertirse en un componente cada vez más sofisticado y crítico en las estrategias de interacción con el cliente en el comercio minorista.

La personalización está cambiando más allá de simplemente captar conversiones o participación para ofrecer mejores experiencias generales. Los recorridos de personalización se basan en una comprensión profunda y en la anticipación de los deseos y necesidades del cliente, lo que refleja la creciente demanda de los consumidores de una mayor empatía por parte de la marca.

Los minoristas buscarán una comprensión más profunda de las situaciones, percepciones y expectativas que dan forma a la vida diaria de un cliente para crear una experiencia basada en la empatía; una que ya no se mide solo por el costo, la velocidad o la rentabilidad, sino que incorpora la participación y la lealtad como un indicador del valor de vida del cliente.

Los enfoques de personalización en 2024 se centrarán en impulsar experiencias relevantes para los segmentos de consumidores que interactúan con una marca minorista. Estas experiencias relevantes se mejoran continuamente mediante pruebas sólidas.

Por ejemplo, un minorista de ropa infantil podría tener algunos segmentos de compra predefinidos, incluidos padres primerizos, padres de múltiples hijos y personas que hacen regalos, como la familia extendida. La experiencia digital de cada segmento debe adaptarse a su respectiva intención de compra.

Además, las marcas deben pensar en conectar los puntos de contacto de compra en línea con la tienda física, especialmente donde es habitual que el recorrido del cliente comience en línea y se convierta en una tienda física. Esto sucede con los asociados de ventas que tienen recomendaciones e información relevante a través de tabletas de clienteling o dispositivos similares.

Este cambio de la personalización transaccional a la personalización empática, basada en una comprensión más profunda de la intención de compra, ayudará a los consumidores a sentirse más conectados con la marca y la experiencia de compra.

Entonces, una vez que un minorista comprende y conecta con un consumidor, ¿cómo lo convierte en un cliente leal?

• Las marcas presionarán el botón de “reinicio” para hacer que sus programas sean menos transaccionales y más experienciales.
• La comodidad y la consistencia cierran la brecha entre lo digital y lo físico, ya que las marcas ponen el mismo énfasis en las interacciones en línea y en la tienda.
• Las marcas continuarán explorando la lealtad remunerada como una nueva fuente de ingresos.
• La gamificación entra en una nueva fase y da un paso más en la lealtad y el compromiso.

Los compradores quieren interacciones personalizadas y sentir un valor real de los programas de lealtad a los que se unen a cambio de compartir su información personal y mantener la aplicación de la marca en su teléfono. Dado que la mayoría de los programas de lealtad ofrecen algún incentivo después de gastar cierta cantidad de dinero, los consumidores se han acostumbrado a sentirse con derecho a esos beneficios.

Las marcas exitosas entenderán que la lealtad es más que solo un programa, canal o interacción única. En cambio, la lealtad es el resultado de una experiencia auténtica del cliente. Los consumidores en 2024 desafiarán a las marcas a pensar en la lealtad de manera integral. Las marcas integrarán su oferta en la vida diaria de los clientes mediante la aplicación de la regla de tres: utilidad, conveniencia y experiencias personalizadas.

¿Son la utilidad, la conveniencia y la personalización el tipo de elementos esenciales que deberían resonar en todos los consumidores? Sí. ¿Existe una oportunidad para que los programas de fidelización eleven su enfoque de participación? Absolutamente, porque en 2024 los consumidores esperarán más a cambio de su lealtad.

El consumidor promedio de EE. UU. participa en unos 17 programas de fidelización. Hacer un seguimiento de tantos programas no es una tarea fácil (¡y puede ayudar a explicar por qué esos consumidores informaron que solo usan activamente un poco menos de la mitad de esos programas)! La proliferación de programas es la razón por la cual los programas de estilo de puntos y recompensas ya no son suficientes para mantener a los clientes gastando con una marca en particular. Y cuando los competidores están inevitablemente dispuestos a ofrecer más puntos por dólar gastado, el programa de estilo de puntos también se vuelve menos atractivo financieramente para las marcas.

Es por eso que muchas marcas trabajarán para hacer que sus programas sean menos transaccionales y más experienciales. Para 2026, una combinación de beneficios transaccionales y experienciales desplazará a los programas que se centran únicamente en ofrecer puntos.

En un entorno inflacionario, los consumidores han recurrido a los programas de lealtad para compensar el aumento del costo de vida y obtener algo especial: un beneficio que de otro modo no obtendrían. La táctica bien conocida de ofrecer puntos adicionales aún podría impulsar efectivamente el gasto incremental (“Disfruta del doble de puntos en una compra este mes”). Aun así, las marcas innovadoras se acercarán con algo nuevo y atractivo (“No te hemos visto en un tiempo. Ven por una taza de café gratis”).

En Singapur, el propietario de uno de los centros comerciales más grandes quería crear una experiencia de cliente más relevante y personalizada. Se diseñó un programa basado en puntos con niveles para recompensar a los clientes según su gasto. Incluía una combinación de servicios y beneficios experienciales para impulsar la participación y una amplia gama de asociaciones para mejorar las recompensas y los beneficios. Debido a que los clientes de alto valor tendían a no canjear puntos con tanta frecuencia como otros niveles, el diseño propuesto requería un acelerador de valor porcentual para los niveles superiores y ofrecía beneficios diferenciados para el cliente.

Los beneficios experienciales para clientes de alto valor podrían incluir invitar a los clientes a comprar marcas premium después del cierre de la tienda, proporcionar una sala de descanso con comida y bebidas solo para miembros de lealtad de alto nivel, ofrecer espacios de estacionamiento premium gratuitos y un servicio de conserjería para reservar restaurantes de alta gama y asistir a los miembros VIP mientras compran.

¿Qué tienen que ver los pedidos móviles, la recolección en tienda y las devoluciones en la acera con la fidelización? Mucho, según resulta.

Para un consumidor que busca comodidad, estas experiencias pueden fortalecer o destruir la lealtad. Incluso los pequeños puntos de fricción pueden crear problemas de lealtad para el cliente que se pregunta por qué necesita iniciar sesión dos veces, en la aplicación y en su computadora de escritorio. Las marcas quieren ser fácilmente accesibles para sus clientes leales a través de todos los canales, pero en una era en la que la comodidad importa, deben ser sincrónicas.

Si bien el auge del canal digital continuará junto con el enfoque de las marcas en ese canal, en 2024 las marcas buscarán influir en la lealtad utilizando todas las partes de la experiencia del cliente.

Un recorrido del cliente típico para alguien que pide comestibles en línea para recoger en la tienda podría verse así:

• El cliente recibe una oferta a través de la aplicación móvil.
• El cliente canjea la oferta a través de la aplicación móvil y realiza un pedido para recoger en la tienda.
• El cliente recibe un mensaje a través de la aplicación de que el pedido está listo y conduce a la tienda para recogerlo.

Supongamos que el empleado de la tienda saluda al cliente y trae el pedido correcto: ¡genial! Esa experiencia positiva y conveniente impulsa la lealtad más allá del programa de fidelización. Pero la lealtad se desvanece si el empleado no puede encontrar el pedido, si al pedido le falta un artículo o si hay una fila larga para recoger un pedido en línea.

Los consumidores quieren una experiencia optimizada, sin fricciones y consistente en todos los canales, con un enfoque en el canal móvil. El deseo de una comodidad sin interrupciones magnificará la importancia de una estrategia de interacción omnicanal.

Si bien una marca necesita tácticas que aprovechen el programa de lealtad, también buscará a través de canales para ir más allá. Por ejemplo, las ofertas que buscan impulsar los ingresos a través de un alcance amplio se become menos atractivas para los consumidores que valoran la personalización y la relevancia.

Para un cliente interesado en la moda de una tienda de ropa masculina, un 15 % de descuento en una camisa está bien, pero el acceso anticipado a los lanzamientos de camisas del próximo año es aún mejor. A menudo, las marcas pueden arreglárselas con un descuento menor si la oferta es más relevante para el consumidor.

Los programas de fidelización tradicionales y gratuitos son requisitos básicos para muchas marcas. El surgimiento de la lealtad pagada, en la que los clientes están dispuestos a pagar por acceder a un servicio o por obtener más servicios además de la oferta de lealtad gratuita, puede abrir nuevas oportunidades de compromiso con los clientes leales.

Las suscripciones también son una forma de lealtad —aunque es tanto una propuesta comercial como una propuesta de recompensa— y, durante la pandemia, muchos recurrieron a las suscripciones de entrega de comida a través de empresas como DoorDash, Instacart y Uber Eats, o a suscripciones de streaming que van desde Hulu hasta Netflix y Disney+.

Un estudio de Mastercard de mediados de 2023 en varias categorías minoristas mostró que las suscripciones crecieron casi tres veces la tasa de inflación durante el mismo período.

Woolworths, un minorista multimarca en Australia, ofrece no solo entrega el mismo día o al día siguiente cuando los clientes gastan $75 o más, sino también el programa Everyday Extra. Este programa de suscripción adicional ofrece a los compradores un descuento mensual del 10 % en Woolworths y un 10 % de descuento en BIG W, su subsidiaria de tiendas departamentales de descuento. A los clientes también se les ofrecen puntos y beneficios adicionales para su programa de fidelización, Everyday Rewards, por $7 al mes.

En Oriente Medio, la empresa de pedidos de comida en línea Talabat amplió el alcance de Talabat Pro, un servicio de suscripción que ofrece entregas gratuitas ilimitadas de marcas de alimentos, supermercados y tiendas locales por $5 al mes.

Si bien las suscripciones pueden impulsar eficazmente una mayor lealtad y generar un comportamiento más recurrente, los servicios de suscripción tienden a ser de nicho. Observan un alto grado de deserción, particularmente a medida que los clientes buscan reducir costos. Además, solo participarán los clientes inclinados a comprar con frecuencia.

Demostrar el valor de una suscripción o de un programa de fidelización de pago con un retorno claro para la inversión del cliente es clave, al igual que comprometerse a adaptar el programa a medida que cambian las tendencias y los gustos.

Las marcas exitosas enfatizarán el valor y serán claras sobre cómo los clientes obtendrán suficiente valor, de modo que la propuesta pagada justifique con creces la inversión inicial.

Por ejemplo, un minorista de grandes superficies podría ofrecer una variedad de suscripciones independientes dirigidas a ciertas necesidades del cliente, sabiendo que es probable que un cliente solo se suscriba a algunas. En cambio, el objetivo del minorista es que varios clientes elijan la oferta de fidelización remunerada que les resulte atractiva.

En 2024, las marcas continuarán gamificando los programas de lealtad, haciendo que sea fácil y divertido para los clientes pasar tiempo con la marca. Ahora que los programas de lealtad tradicionales basados en puntos son omnipresentes, las tácticas de gamificación como los desafíos de varios pasos, los juegos de azar y los minijuegos ayudan a una marca a interactuar, aprender más sobre sus clientes y destacar entre la competencia.

El valor de combinar iniciativas de lealtad presenciales y en línea ya es bien reconocido, y la gamificación es una nueva herramienta para fomentar la participación fuera de las tiendas mientras se inspira a los clientes, se revelan nuevos productos y se aumentan las ventas. Aunque no es atractiva para todos, la gamificación de la lealtad puede aumentar drásticamente la participación entre los segmentos clave.

Los juegos de rasca y gana, los juegos de combinación y los juegos de ruleta seguirán siendo populares. Estos juegos sencillos aún pueden impulsar un comportamiento significativo. Por ejemplo, una empresa de combustible podría atraer a un cliente que solo ha comprado combustible en el pasado a su tienda de conveniencia con un sencillo rasca y gana que revela una oferta especial en la tienda.

Las marcas buscan integraciones fluidas de juegos en sus aplicaciones móviles. Quieren que los juegos se sientan como parte de su experiencia móvil en lugar de llevar a los clientes a un navegador o sitio web separado.

Pero más allá de añadir juegos a un programa, el concepto más amplio de gamificación ganará terreno a medida que las marcas se esfuercen por crear un compromiso más profundo. La creatividad en la estructura de un programa de lealtad puede inyectar un sentido de diversión y mantener a las personas a la expectativa sobre la próxima oferta o desafío.

Al mismo tiempo, las experiencias gamificadas deben mantener un nivel de coherencia con la posición y los mensajes generales de la marca. Por ejemplo, la marca de un minorista de lujo puede no alinearse con un juego de "girar la ruleta" que funciona bien para un minorista de moda rápida.

Las experiencias gamificadas van más allá de los juegos móviles, y las marcas seguirán atrayendo a los clientes para que participen en desafíos multicanal.

Por ejemplo, un desafío podría ofrecer a los clientes una forma de ganar puntos adicionales por completar acciones, y luego permitirles canjear los puntos por "efectivo" del programa de lealtad.

El minorista global de belleza Sephora quería animar a los clientes a probar una experiencia en la tienda donde un asesor ayuda a igualar el tono de piel del cliente para encontrar la base de maquillaje o el corrector correctos. Sephora incorporó esa actividad al desafío. La experiencia puede ser beneficiosa tanto para los clientes interesados en encontrar más formas de interactuar con una marca como para las marcas que buscan impulsar el reconocimiento de sus productos y servicios.

• Los consumidores impulsan los cambios en el precio y la disponibilidad.
• Los minoristas se vuelven creativos con las experiencias en la tienda.
• Las tiendas físicas mejoran su eficiencia operativa. 

Una compradora entra a su tienda local de grandes superficies para comprar multivitaminas. Escanea un estante lleno de docenas de opciones y precios. Saca su teléfono para revisar las opiniones y elegir la mejor basándose en las reseñas de los clientes en línea. Compara los precios de los estantes con los precios en línea y decide comprar la multivitamina más barata y mejor calificada que encontró en línea mientras estaba en la tienda. Sale sin comprar en la tienda física, sino en la del competidor digital.

Durante la pandemia, los consumidores lidiaron con problemas en la cadena de suministro. Tras la pandemia, un entorno económico desafiante los obligó a optar por categorías de productos más económicos.

El consumidor empoderado de 2024 busca ahora los mejores productos a los mejores precios. Algunos están dispuestos a comprar en línea y esperar la entrega si el precio es el adecuado. Otros buscarán en línea una tienda cercana para obtener su artículo más rápido.

Este es un cambio creciente en el consumidor hacia un mayor control que solo seguirá creciendo. Históricamente, muchos consumidores querían principalmente la conveniencia de las compras en línea, otros querían la inmediatez de comprar algo en una tienda, o algunos se aventuraban a una tienda específica para obtener descuentos. Ahora, el consumidor empoderado quiere cumplir con la mayoría, si no todos, los requisitos en cuanto a conveniencia, precio, mejor producto e inmediatez.

• El mercado de comprar en línea y recoger en tienda (BOPIS) está listo para alcanzar los $666.2 mil millones para 2028, creando una oportunidad para que los consumidores realicen compras complementarias, impulsando la lealtad y la probabilidad de volver a visitar la misma tienda.
• Casi la mitad de los consumidores estadounidenses encuestados por Gartner dijeron que habían verificado en línea si un producto estaba disponible en la tienda, un aumento del 6 % respecto a 2022.
• El 77 % de los consumidores, encuestados por Gartner, utiliza un teléfono inteligente mientras compra en tiendas físicas.

A medida que la inflación comienza a disminuir en 2024 y los precios bajan, el enfoque del consumidor en la mejor oferta obligará a los comercios a acertar con sus estrategias de precios.

En 2024, los minoristas probarán estrategias para atraer a los compradores actuales y futuros a destinar una mayor parte de su presupuesto a su tienda o marca. Eso podría significar ofrecer un descuento a los miembros del programa de lealtad a través de todos los canales. Los minoristas querrán comprender el impacto incremental de una campaña y para qué clientes son más exitosas.

Por ejemplo, un minorista de conveniencia promociona una nueva oferta digital durante un evento deportivo importante y quiere entender el impacto de la campaña y para qué clientes fue más exitosa.

Test & Learn® de Mastercard midió un aumento del 2 % en las transacciones vinculadas a la oferta y descubrió que fue más exitosa para los clientes que habían gastado menos de $10 en comida en su última transacción. La oferta también reactivó a clientes inactivos que no habían comprado con el minorista en los últimos 30 días. El minorista impulsó $600 000 en ventas incrementales después de ofrecer umbrales más altos a sus clientes de mayor gasto.

Equilibrar la estrategia correcta de precios y promociones con los objetivos de ingresos llevará tiempo y esfuerzo. Por ejemplo, los minoristas generalmente han respetado el precio en línea si es más bajo, y ahora trabajarán para lograr precios que coincidan en línea y en la tienda.

MediaMarkt Saturn, uno de los minoristas de electrónica más grandes de Europa, quería entender el impacto de una "garantía de igualación de precios", que permite a los clientes solicitar precios más bajos si los principales competidores ofrecen un punto de precio menor.

La empresa utilizó Test & Learn® para evaluar el impacto del programa en las ventas totales y determinar qué tipos de tiendas funcionan mejor para la “garantía de igualación de precios”. MediaMarkt Saturn lanzó el programa tras medir con precisión un aumento del 2 % en las ventas totales, impulsado por un incremento del 11 % en las ventas de lealtad y un aumento del 43 % en los nuevos registros al programa de lealtad.

El siguiente paso después de establecer el precio correcto es asegurarse de que el producto esté disponible.

BOPIS se ha convertido en una opción popular para los consumidores que desean ahorrar tiempo, obtener un producto más rápido y evitar los costos de envío.

La experiencia del consumidor dependerá en parte de contar con una verificación en línea de la disponibilidad de productos en la tienda. Los minoristas necesitarán información sobre el gasto del consumidor y datos económicos para comprender la demanda por geografía y categoría de producto, a fin de gestionar su inventario para los consumidores que no quieren esperar por su compra. 

Eso significa que los minoristas deberán facilitar que los consumidores encuentren tiendas donde puedan recoger un artículo. Solo el 34 % de los minoristas multimarca permiten a los compradores filtrar las búsquedas de productos en línea o en la aplicación por disponibilidad en tienda.

Esta tendencia se manifestó durante el Black Friday 2023. Las tiendas se utilizaron como centros de cumplimiento para pedidos en línea, según el análisis del Black Friday de Coresight Research en EE. UU. y el Reino Unido. Por ejemplo, el minorista estadounidense Target informó que su servicio de entrega en el auto (drive-up) se utilizó a niveles récord. Se espera que esto crezca a medida que las tiendas se conviertan en minicentros de distribución con más espacio de piso asignado al cumplimiento directamente desde la tienda.

A medida que la tendencia apunta a un número creciente de consumidores que solo recogerán sus compras en la tienda, un segmento considerable de consumidores todavía quiere explorar el entorno minorista físico. Para adaptarse a este segmento de consumidores, los minoristas expertos están haciendo que las compras en persona se vean y se sientan cada vez más como una experiencia.

Acostumbrados a una experiencia de e-commerce interconectada y dinámica, los compradores ahora están trasladando sus altas expectativas del mundo en línea a los puntos de venta físicos. Para algunos consumidores, comprar en la tienda puede tratarse de obtener un producto de manera más inmediata que esperar la entrega. Pero para el consumidor empoderado de 2024, las compras en tienda física traen consigo expectativas crecientes de una experiencia única y encantadora.

Los minoristas están creando integraciones de compra fluidas entre todos los canales, mientras aprovechan el punto de contacto humano que encarnan la cultura de su empresa, su personal y su experiencia de marca.

Al hacerlo, las nuevas tecnologías se convierten en un facilitador clave para el personal de la tienda y los clientes al proporcionar información completa sobre productos y existencias, coordinar servicios omnicanal y ofrecer recomendaciones de productos personalizadas de forma instantánea y sin esfuerzo.

Los minoristas con espacios más grandes, como las tiendas departamentales, tienen la oportunidad de impulsar experiencias más grandes y únicas. Breuninger, una tienda departamental en Múnich, Alemania, utiliza su espacio para eventos que van desde desfiles de moda hasta “días de mimo”, completos con servicios de compras personales, consultoría de estilo y cena en el restaurante de Breuninger. Al final del día, el servicio de transporte de Breuninger lleva a los compradores a casa.

Los minoristas físicos están repensando cómo establecer un alcance para las marcas nativas digitales de maneras inmersivas que estén en línea con la imagen de marca. En Madrid, una tienda conceptual WOW de seis pisos permite a los compradores experimentar un “garaje tecnológico” con un paisaje marino impreso en 3D, un laboratorio de cuidado personal dedicado a los cosméticos y un espacio minorista dedicado a ropa y zapatillas que presenta marcas nativas digitales.

Lo que sucede detrás de escena de una experiencia minorista es tan importante como lo que sucede a plena vista.

• Las cuotas, la biometría y los pagos en tiempo real se expanden.
• La seguridad de los pagos y el tiempo de las transacciones se vuelven más inteligentes.

Muchos compradores ya no pagan en efectivo ni sacan su chequera para realizar una compra. Los consumidores ahora tienen varias opciones de pago, las cuales solo seguirán creciendo. En 2024, varios tipos de pago clave se expandirán, incluyendo cuotas, biometría y pagos en tiempo real.

A medida que más comercios ofrecen «compra ahora, paga después» en el momento del Pago, tanto en tiendas físicas como en línea, se espera que la cantidad de personas que usan cuotas a nivel mundial se cuadruplique con creces, pasando de 350 millones en 2021 a 1.5 mil millones en 2026, según Juniper Research.

Los consumidores han utilizado cuotas para realizar compras de artículos de mayor valor, lo que les permite espaciar los pagos con comisiones limitadas. A medida que las cuotas se Become en un estándar, estos programas deben estar respaldados por las sólidas protecciones al consumidor que las personas esperan de otras formas de pago. Los minoristas se centrarán en asegurarse de que los productos de cuotas que ofrecen a través de proveedores externos se rijan por prácticas de préstamo responsables, para que sus clientes puedan tomar decisiones de gasto responsables.

La tecnología confiable que utiliza tu rostro para desbloquear tu teléfono o tableta ha estado ayudando a los consumidores en algunas partes del mundo a acelerar el proceso de pago en la tienda. Alrededor del 82 % de los consumidores en Asia Pacífico ya utiliza al menos una forma de biometría, y el consumidor promedio reporta que usa tres tipos.

Parte del atractivo es lo fluido que resulta. Según Coresight Research, la tasa promedio de abandono del carrito para la industria minorista en EE. UU. osciló entre el 74 % y el 77 % en 2022. Los minoristas en línea de EE. UU. perdieron entre $111 000 y $136 000 millones de ingresos anualmente en 2022 debido al abandono del carrito por falta de optimización del proceso de pago. «El uso de la autenticación biométrica puede ayudar a que el proceso de pago sea una experiencia más agradable, reduciendo el abandono del carrito a largo plazo», según Coresight.

El concepto de pagos más rápidos no es nuevo, pero su prevalencia va en aumento, especialmente en el ámbito digital. Los pagos más rápidos, a menudo llamados pagos en tiempo real (RTP) o pagos instantáneos, están ganando terreno a nivel mundial. 

En Japón, los RTP han existido desde la década de 1970, lo que demuestra la naturaleza persistente del concepto. 

Se convirtieron en una realidad en los EE. UU. en 2017 con el lanzamiento del nuevo sistema de pagos de The Clearing House, diseñado y potenciado por Vocalink, una compañía de Mastercard. Continúan impulsando el lanzamiento de FedNow en 2023. 

Tailandia lidera el mundo en pagos en tiempo real, representando el 34 % de todas las transacciones en 2022 y con una proyección de 32 mil millones de pagos en tiempo real en 2027. FedNow se lanzó recientemente en EE. UU., lo que permite a las instituciones financieras ofrecer pagos instantáneos.

El crecimiento de los RTP puede atribuirse a algunos de sus beneficios, incluyendo la velocidad y la certeza. 

Los pagos inmediatos con compensación y liquidación instantáneas reducen la cantidad de dinero bloqueado en el procesamiento, mejorando la gestión de efectivo y liquidez para las empresas y brindando a los consumidores una imagen mucho más clara de sus finanzas. 

Los RTP también se transmiten junto con más datos formateados según un estándar de mensajería global. Esto brinda a las empresas la capacidad de conciliar pagos automáticamente, mejorando la eficiencia en la administración y facilitando la resolución de errores y la reducción de retrasos en el procesamiento. 

Y estos pagos en tiempo real son irrevocables, lo que dificulta el incumplimiento de los contratos y fomenta otras innovaciones para mejorar la eficiencia, como el pago contra entrega.

Muchos consumidores ahora pagan con tarjetas y billeteras móviles, pero estas innovaciones brindan a los actores malintencionados nuevas vías para cometer fraude.

La IA, sin embargo, está ayudando a asegurar los pagos de nuevas maneras. Mastercard, por ejemplo, utiliza modelos y el consentimiento del consumidor para entender cómo un comprador usa sus tarjetas, detecta estafas más rápido y detiene el fraude antes de que ocurra. Esto también reduce la fricción cuando se trata de compras reales, con el poder de la IA haciendo que las compras sean más seguras y fáciles para los clientes y las empresas.

Otra forma en que los pagos se están volviendo más inteligentes es en el punto de venta, al cerrar la brecha entre un pago y el “momento de la verdad”. Cuando un pago se programa más cerca de la decisión del cliente de realizar una compra, hay menos probabilidades de abandono de la compra.

Con ese fin, el minorista canadiense The Bay ofreció la tecnología “See It, Scan It, Ship It” cuando participó en un mercado navideño en diciembre de 2023. “The Bay at Stackt” ofreció a los asistentes al mercado más de 50 marcas seleccionadas para comprar en todas las categorías. No había inventario en el lugar, pero los compradores podían escanear códigos QR en carteles junto a los productos que les interesaban, lo que mostraba un Pin comprable en Pinterest a través del cual se podía adquirir el artículo.

Si bien existen muchos beneficios en la evolución de los pagos, también hay desafíos: el nivel de comodidad del consumidor y la conciliación de pagos.

A medida que se introducen nuevas opciones de pago y los comercios invierten en ellas, ¿las adoptarán los consumidores? Por ejemplo, la frustración de los compradores está haciendo que algunas tiendas reconsideren el autopago. Los comercios deberán considerar qué opciones de pago valen la inversión, al mismo tiempo que consideran el proceso de Pago como una oportunidad crítica para una interacción significativa con el cliente.

La elección del consumidor es vital en este panorama dinámico, y la gran cantidad de opciones de pago y sus características únicas también añaden complejidad a la conciliación de esos pagos. La integración de métodos de pago en evolución requiere una consideración cuidadosa de la complejidad, la demanda del cliente y las implicaciones comerciales. Los minoristas deben estar orientados al cliente y evaluar el costo real de incorporar nuevas opciones de pago.

A medida que los minoristas y los consumidores entran en una nueva era de precios cambiantes e inflación, pasarán el 2024 tomando decisiones cuidadosas de gasto e inversión. Al mismo tiempo, la tecnología emergente ayudará a los minoristas a become más eficientes operativamente y a interactuar mejor con sus clientes.

Para saber cómo Mastercard ayuda a las marcas y minoristas a impulsar la participación y la rentabilidad de los clientes a través de datos, conocimientos, personalización, lealtad, experimentación empresarial y consultoría, comunícate con tu representante de Mastercard o contáctanos.