Las experiencias impulsadas por IA se están volviendo omnipresentes. Los compradores en línea están usando la IA para ayudarlos a encontrar lo que quieren de manera rápida, fluida y sin esfuerzo. Para satisfacer las crecientes expectativas de interacciones fluidas e inteligentes, las marcas de comercio electrónico buscarán en la personalización una ayuda para adaptarse a las necesidades de los clientes de formas nuevas y emocionantes.
La mayoría ha dado los primeros pasos críticos para encontrarse con los clientes donde están. El 67 % de las marcas globales de comercio electrónico, por ejemplo, considera la personalización una prioridad máxima y planea invertir más en ella. En general, el mercado regresó avanzado en su nivel de madurez al ser evaluado en cultura, recursos, procesos y efectividad, de manera consistente con años anteriores.
¿Pero es suficiente para mantenerse al día?
En detalle, las marcas han reforzado significativamente sus procesos para dar vida de manera eficiente a interacciones digitales contextualmente relevantes. Pero los procesos correctos no son suficientes para escalar la ejecución y el impacto de la personalización en toda una organización. Una señal clave sigue frenándolos: los recursos (como personal y equipos dedicados).
Aquí hay más sobre las áreas clave de oportunidad que creemos ayudarán a justificar mejor la inversión continua en personalización este año:
Cultura: vincular las métricas con el valor de la personalización sigue siendo difícil de alcanzar para algunos
Para desbloquear la escala, los equipos deben ser capaces de medir y comunicar el valor de la personalización — sin embargo, cuatro de cada 10 marcas carecen de indicadores clave de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés) claros para evaluar sus esfuerzos. Es importante vincular las métricas de las campañas con objetivos comerciales más amplios, lo cual pueden hacer mediante pruebas a menor escala que demuestren el impacto y abran las puertas a una mayor inversión.
Recursos: impulso y escala inhibidos por la falta de personal dedicado a la personalización
Solo el 50 % de las marcas ha establecido un soporte de personalización dedicado, mientras que otras dependen de recursos ad hoc o prescinden de él por completo. Estas limitaciones dificultan impulsar los esfuerzos de personalización en los equipos y funciones necesarios para ofrecer personalización. Sin los cimientos operativos adecuados, el progreso se estancará, lo que puede llevar a un ciclo de desinversión.
Procesos: las organizaciones están invirtiendo fuertemente en procesos de personalización para desbloquear ganancias de eficiencia
Las empresas han redoblado sus esfuerzos en los procesos este año, y el 65 % informa que obtiene perspectivas y aprendizajes a partir de los datos de prueba. Es probable que las marcas estén motivadas por la disminución de los gastos generales que conlleva la integración de la personalización en sus estrategias de marketing y optimización de la tasa de conversión (CRO). Pero sin los recursos adecuados para reforzar estos procesos sólidos, las marcas corren el riesgo de perder el impacto de un programa totalmente cohesivo.
Eficacia: los esfuerzos aislados están reduciendo el impacto de la personalización
El 67 % de las marcas informa que carece de una estrategia de audiencia singular para abordar la ideación, la ejecución y el análisis. Esas marcas pueden optimizar los procesos solo dentro de una función o equipo (marketing por email, por ejemplo). Esto conduce a esfuerzos aislados y específicos de cada canal que tienen una eficacia limitada en comparación con la personalización multifuncional y multicanal basada en una estrategia de audiencia alineada y fija.
