Leroy Merlin

Leroy Merlin es un minorista de renovación del hogar y jardinería con sede en Francia que presta servicios en varios países de Europa, Asia, América del Sur y África. Es el tercer minorista de renovación del hogar más grande del mundo, con una presencia global inigualable de 300 millones de clientes. Su negocio se centra en seis sectores principales: bricolaje, construcción, jardinería, equipamiento sanitario, energía renovable y decoración de interiores, proporcionando todo lo que una persona pueda necesitar para cualquier proyecto de renovación del hogar.

Leroy Merlin se esfuerza por empoderar a los clientes para que lleven a cabo proyectos de "hazlo tú mismo" ofreciendo una amplia gama de productos y herramientas, así como tutoriales, talleres y personal experto. Era importante que ofrecieran una amplia gama de productos a varios precios para hacer que el "hazlo tú mismo" fuera accesible para clientes con diferentes presupuestos. En su recorrido de personalización, querían ofrecer el mismo nivel de asesoramiento personalizado al cliente por el que son conocidos en la tienda, para hacer que los proyectos de mejora del hogar sean convenientes y libres de estrés para sus clientes.

Sin embargo, al entrar en el mercado sudafricano por primera vez, la empresa se dio cuenta rápidamente de que tendría que adaptar su enfoque para construir conexiones auténticas con los nuevos clientes. Comenzaron su trayectoria con Dynamic Yield en 2021 para maximizar el impacto de sus experiencias de comercio electrónico. Con las recomendaciones de aprendizaje profundo de Dynamic Yield y las atractivas plantillas listas para usar, pudieron impulsar el reconocimiento de marca y las conversiones a medida que expandían su reputación en este mercado.

Leroy Merlin es una gran empresa internacional, pero solo ha estado presente en Sudáfrica desde 2018. Uno de los principales desafíos que enfrentaron fue aumentar el conocimiento de la marca y la familiaridad con la oferta de productos de Leroy Merlin entre la audiencia local.

Leroy Merlin había utilizado anteriormente una solución diferente para las recomendaciones, pero descubrió que carecía de las opciones de pruebas A/B, optimización y campañas dinámicas que necesitaban para escalar su programa. Con muchos visitantes nuevos en este mercado que no estaban familiarizados con su marca, el equipo sabía que tendrían que probar y aprender, además de encontrar una forma de ofrecer recomendaciones de productos relevantes a los nuevos visitantes sin historial de compras.

La estrategia de comercio electrónico existente de Leroy Merlin no parecía ser tan efectiva en este nuevo mercado, por lo que tuvieron que revisar su experiencia del cliente y desarrollar un enfoque nuevo, personalizado y regionalizado que se centrara más en la credibilidad de la marca, la educación y la generación de confianza. Al implementar Dynamic Yield, Leroy Merlin Sudáfrica llegó con los objetivos principales de aumentar las tasas de conversión del tráfico del sitio web mediante la entrega de recomendaciones de aprendizaje profundo a diferentes segmentos de audiencia y asegurar que sus esfuerzos de marketing no se desperdiciaran en altas tasas de rebote de visitantes del sitio con baja intención.

Leroy Merlin Sudáfrica sabía que su página de inicio estaba cargada de productos y era bastante larga. Vieron que un grupo de visitantes de su sitio se desplazaba hacia abajo sin cesar, lo que indicaba que no tenían una compra en mente, pero que tenían una intención relativa de realizar una compra. El equipo quería atraer a estos usuarios y lograr que hicieran clic en nuevas páginas en lugar de desplazarse aleatoriamente por la página de inicio.

Implementaron un enfoque de venta guiada, colocando un banner de bienvenida debajo del pliegue. Este banner ofrece una selección de opciones para dirigir a los usuarios hacia posibles áreas de interés. El banner ayudó a los usuarios a identificar lo que buscaban más rápido, lo que resultó en sesiones de navegación más específicas que impulsaron mayores compras y tasas de adición al carrito.

Al añadir un banner de navegación en la parte inferior de la página de inicio, después del primer scroll, hubo un aumento del 3.62 % en las compras y un aumento del 2.35 % en la tasa de agregar al carrito en comparación con cuando no había banner.

Esto le mostró al equipo que podían añadir más funciones de venta guiada a su hoja de ruta, ya que algunos visitantes tienen al menos una intención media, pero no saben exactamente qué quieren comprar del amplio catálogo de productos de Leroy Merlin.

Leroy Merlin quería ofrecer una experiencia personalizada a los usuarios que ingresaban a su sitio desde el correo electrónico o desde su perfil de cuenta. Este fue un buen punto de partida para el programa de personalización de Leroy Merlin Sudáfrica, ya que utilizaba el contexto del historial de navegación de los usuarios conocidos. Al centrarse en los usuarios que ya estaban comprometidos y se habían registrado para obtener una cuenta, pudieron ver un éxito temprano antes de dirigir su atención a los usuarios nuevos y de baja intención.

Mediante el uso de bloques de recomendación y contenido dinámico, pudieron compilar páginas personalizadas que muestran a los usuarios recomendaciones basadas en su afinidad. Estas recomendaciones se ofrecen según los datos del cliente sobre preferencias pasadas, historial de compras fuera de línea e interacciones en tiempo real con la marca. Las puntuaciones de afinidad se calculan utilizando atributos seleccionados como categoría, afinidad de marca, rango de precios, tema, color y más. 

Los nuevos usuarios también pueden visitar la página «Just for You», incluso navegando desde el banner de bienvenida de la parte inferior de la página mencionado anteriormente. A estos usuarios se les muestran productos de tendencia actuales, así como recomendaciones de aprendizaje profundo basadas en el algoritmo NextML.

NextML es un algoritmo dentro de AdaptML, un sistema de IA centralizado que automatiza la toma de decisiones y adapta las experiencias según el comportamiento del usuario en tiempo real a través de los canales, prediciendo su próximo movimiento con una precisión inigualable.

NextML es un sistema de IA de aprendizaje profundo autoentrenable que adapta la experiencia digital a cada usuario de forma individual, mediante la extrapolación de la intención de compra a partir de los datos del usuario y la predicción de los productos en los que podría estar interesado. NextML recomienda la siguiente mejor serie de productos, adaptada al comportamiento del usuario mientras navega por el sitio. Como modelo de autoaprendizaje, NextML optimiza continuamente las recomendaciones durante la sesión basándose en los patrones de compra, el comportamiento del visitante, la ubicación y más.

El equipo utilizó NextML para promocionar específicamente productos de primera mano donde fuera posible, impulsando la reputación de su marca de productos de alta calidad en la región.

Leroy Merlin Sudáfrica vende miles de productos propios directamente; sin embargo, también tienen un mercado en línea dentro de su sitio web donde se venden productos de terceros. Casi el 70 % de los productos disponibles en su sitio web son de terceros. Como estos productos a veces eran más competitivos en precio que los productos propios, Dynamic Yield ayudó a Leroy Merlin a aumentar la visibilidad de los productos propios a través de algoritmos de recomendación filtrados.

Además de centrar la ventana emergente de tarjetas de rasca y gana solo en productos de primera parte, Leroy Merlin quería asegurarse de que las recomendaciones de productos en todo su sitio promocionaran los productos de primera parte de calidad que ofrecen. Esto fue importante para ellos en términos de construir reconocimiento de marca y confianza en un nuevo mercado, en lugar de convertirse en un anfitrión para proveedores externos más pequeños.

Este enfoque para el filtrado de recomendaciones de productos aumentó los ingresos directos desde la página de inicio en 9 veces.

Leroy Merlin Sudáfrica observó que gran parte del tráfico de su sitio web provenía de canales que dirigían a los usuarios directamente a las PDP. Esto redujo la probabilidad de que los usuarios navegaran por el sitio web en busca de una variedad de productos y aumentó la posibilidad de que abandonaran el sitio después de ver solo un producto. Para combatir este patrón, Dynamic Yield introdujo bloques de recomendación de productos basados en aprendizaje profundo en las PDP mediante AdaptML. Esto mostró a los visitantes los productos más relevantes que podrían querer ver a continuación y aumentó la probabilidad de que permanecieran en el sitio para explorar más productos.

El equipo de Leroy Merlin Sudáfrica también quería incentivar a los visitantes a realizar una compra en lugar de navegar sin un enfoque real. Utilizaron plantillas creativas y atractivas de Dynamic Yield listas para usar para implementar una ventana emergente de tarjeta de rasca y gana con ofertas de descuentos en productos propios para los visitantes del sitio web.

Solo una semana después de introducir esta función, las ventas de productos de primera mano aumentaron un 30 %. Como una de sus campañas de sitio web más exitosas, Leroy Merlin buscará a continuación una oferta más dirigida a segmentos de audiencia específicos basados en niveles de intención utilizando personalización empática.

La personalización empática permite a las marcas refinar y adaptar aún más el contenido y las campañas específicas según la etapa en la que se encuentre el usuario en su recorrido de conversión. Estas audiencias se centran más en la mentalidad del usuario y en dónde podría estar enfrentando dudas en el embudo de conversión, en lugar de otros enfoques de segmentación de audiencia.

NextML también se utilizó después de que los clientes añadieran un producto a su carrito. Leroy Merlin también ofrecería servicios complementarios para ese producto. Por ejemplo, si un cliente añade una nueva puerta de garaje a su carrito, Leroy Merlin promocionaría servicios de instalación de garaje relevantes en la página del carrito.

Esto fue importante para que la compañía aumentara el conocimiento de su oferta de servicios completa en un nuevo mercado, ya que, de lo contrario, muchos visitantes no se darían cuenta de que tenían la opción de reservar servicios además de realizar compras de productos a través del minorista.

Como Leroy Merlin tiene una gama tan amplia de productos en su catálogo, el equipo buscó añadir funciones de "Shop the Look" para diferentes áreas del hogar. Esta nueva función de venta guiada también se centra en los visitantes web de intención media que navegan para realizar una compra pero no están enfocados en un producto específico. Los visitantes que ingresan a la categoría, en este ejemplo paisajismo, pero van a la página de categoría en lugar de a una sección de producto específica, ven el siguiente módulo interactivo "Shop the Look" si se desplazan hacia abajo en la página de categoría.

El recorrido de personalización de Leroy Merlin Sudáfrica demuestra la importancia de probar y aprender qué funciona con una nueva audiencia y que el éxito en un nuevo mercado podría requerir un enfoque personalizado. Comprender la intención y la mentalidad de la audiencia en el recorrido de compra es crucial para ofrecer una experiencia de compra que mueva a los visitantes a lo largo del embudo de conversión.

El éxito de Leroy Merlin Sudáfrica se ejemplifica con el hecho de que la mayoría de los visitantes de su sitio tienen una intención baja (como ocurre en muchos sitios de comercio electrónico) y, sin embargo, este segmento de audiencia tiene el valor promedio de pedido más alto de todos los visitantes del sitio.

Con el poder de los algoritmos de aprendizaje profundo, el equipo de Leroy Merlin pudo captar la atención inmediata de sus clientes de baja intención con recomendaciones altamente relevantes, servidas a través de innovadoras plantillas de Dynamic Yield.