Cómo la experimentación en las tendencias de comercio emergentes está fortaleciendo las relaciones con los clientes

A medida que las preferencias de los clientes y los costos de la cadena de suministro fluctúan, las marcas deben determinar qué productos se están vendiendo a niveles y precios sostenibles — y cuáles no. Al agregar o eliminar productos en un número limitado de tiendas, las marcas pueden rastrear las demandas cambiantes de los clientes y descubrir cualquier resultado inesperado, como picos o caídas en las ventas de otras ofertas.

Por ejemplo, un gran operador de tiendas de conveniencia reemplazó algunos alimentos preparados por alternativas preparadas a medida en 30 ubicaciones. Si bien los márgenes de los alimentos preparados disminuyeron, la rentabilidad general de la tienda mejoró, particularmente en áreas de baja densidad. Basándose en estas perspectivas, el minorista implementó los cambios en ubicaciones similares, generando $1.5 millones en ganancias anuales incrementales.

Conclusión: prueba nuevas estrategias de comercialización antes de comprometerte con lanzamientos más amplios para asegurar que la fidelización del cliente, el tamaño de la cesta y el margen se vean impactados positivamente.

El aumento de los costos inmobiliarios, los márgenes más bajos y el incremento de las ventas de comercio electrónico están impulsando a las marcas a reevaluar su presencia física. Al mismo tiempo, cerrar una tienda podría alejar a los clientes tanto en línea como fuera de ella. Por ejemplo, un estudio de 2025 de 69 minoristas y 2 100 tiendas mostró que, en las semanas posteriores al cierre de una ubicación física, las ventas en línea de un minorista en el área caen casi un 12 % en promedio.1 Pero en lugar de depender de los promedios, las marcas líderes están utilizando la experimentación empresarial para profundizar y descubrir nichos de oportunidad.

Por ejemplo, un minorista importante analizó los datos de cierres anteriores, descubriendo que las ventas aumentaron un 6 % en las tiendas situadas a menos de 15 millas de una ubicación cerrada. La empresa utilizó estos conocimientos para priorizar sus cierres, desbloqueando más de $100 millones en valor presente neto. Otro minorista experimentó ofreciendo cupones cerca de una ubicación que cerraba, generando ventas para las tiendas de los alrededores — y demostrando que las comunicaciones dirigidas pueden mitigar el impacto del cierre de una tienda.

A pesar del crecimiento continuo del comercio electrónico, las tiendas físicas obtuvieron tres cuartas partes de las ventas minoristas globales en 2024, lo que subraya la importancia de una estrategia física actualizada.2 Las marcas están experimentando con nuevos formatos de tienda, como microtiendas, tiendas oscuro (utilizadas solo para el cumplimiento de pedidos en línea) y centros de cumplimiento híbridos, utilizando modelos predictivos y pruebas basadas en la ubicación para decidir qué ubicaciones cerrar o reformatear, y dónde reinvertir.

Conclusión: El uso de datos y experimentos en el mercado para informar la estrategia de tienda puede preservar la lealtad del cliente al reposicionar la presencia física de una marca.

Para generar más crecimiento e ingresos, los comercios minoristas están permitiendo que las marcas se anuncien en sus tiendas y propiedades digitales. Estas redes de medios minoristas (RMN) están ganando impulso; se proyecta que el gasto crezca un 8.5 % en 2025 a medida que los anunciantes buscan compradores listos para comprar3. Sin embargo, más difícil que contar clics y vistas es demostrar que las RMN ofrecen los resultados que los anunciantes desean. Dos tercios de las empresas de bienes de consumo informan que todavía están descubriendo cómo maximizar el impacto de sus inversiones en RMN.

Las marcas pueden demostrar valor, ayudar a los anunciantes a optimizar la inversión en medios y escalar lo que funciona utilizando experimentos del mundo real y una metodología de prueba frente a control para aislar el verdadero aumento de la campaña. En estas pruebas del mundo real, las marcas están probando nuevos formatos de RMN, incluidos videos comprables, exhibiciones interactivas en tienda y personalización impulsada por IA que aumenta la interacción y la conversión.

Un supermercado más grande estaba teniendo dificultades para medir la eficacia de su nuevo RMN. El supermercado utilizó Mastercard Test & Learn® para aislar y medir el rendimiento de los anunciantes a través de varios canales, productos y segmentos de clientes. La prueba reveló un aumento de seis veces en el retorno incremental de la inversión publicitaria, proporcionando un punto de prueba convincente para los anunciantes.

Conclusión: probar estrategias publicitarias a pequeña escala ayuda a las marcas a ofrecer y demostrar el poder de la publicidad personalizada para crear una experiencia personalizada para los consumidores.

En medio de condiciones de mercado cambiantes, las marcas pueden usar la experimentación para atraer nuevos clientes, así como para fortalecer las relaciones con los clientes existentes. Al probar el impacto de diferentes estrategias en condiciones del mundo real, las empresas pueden responder rápidamente a los cambios en el comportamiento del cliente, como los compradores que buscan un mejor producto o más valor por su gasto. En la misma línea, el uso de pilotos y datos para adaptar la publicidad crea una mejor experiencia de compra para los consumidores y brinda a las marcas la oportunidad de ganar participación de voz cuando los competidores posiblemente estén reduciendo su marketing.

Las soluciones de Mastercard ayudan a las empresas a experimentar a través de canales, mercados y recorridos del cliente. Ya sea lanzando una red de medios de comercios minoristas, replanteando la estrategia de la tienda u optimizando la mercancía, Mastercard ayuda a convertir los datos en dirección y la incertidumbre en oportunidad.

Para obtener más información sobre cómo las marcas están utilizando la experimentación empresarial para adaptarse a condiciones volátiles y tomar decisiones más informadas, lee nuestro nuevo informe Commerce in Flux: Navigating uncertainty through experimentation. Este artículo profundiza en los temas destacados anteriormente, presentando tendencias adicionales, mejores prácticas y estudios de caso sobre cómo las marcas están utilizando la experimentación para mejorar la toma de decisiones estratégicas.