Rompiendo la barrera de la personalización para los bancos

Los bancos lo oyen una y otra vez: la personalización es una necesidad entre los consumidores, que esperan experiencias fluidas, relevantes y valiosas por parte de las marcas. Un estudio de Forrester muestra que el 61% de los clientes es poco probable que vuelva a una marca que no les proporcione una experiencia personalizada satisfactoria. Y si bien más de 4 de cada 5 instituciones financieras reconocen que la personalización es una clara prioridad, solo el 21% de los clientes bancarios reciben asesoramiento u orientación personalizados en lo que respecta a decisiones financieras. Si bien existen algunos casos excepcionales notables como el de Synchrony, la mayoría de los bancos no superaron los desafíos generalizados del sector para aprovechar los beneficios de la personalización.

En este artículo, pondremos de relieve las principales barreras de entrada con la personalización bancaria y responderemos a la pregunta sobre si existe un camino simplificado. (Pista, lo hace, y podría cambiar significativamente la forma en que los bancos se relacionan digitalmente con los consumidores).

La desalineación entre la visión y la ejecución se debe a desafíos en los datos, los recursos internos, los matices de cumplimiento y la integración tecnológica. Profundicemos en cada desafío a continuación:

Los datos son el combustible de la personalización, ya que permiten a las marcas comprender las preferencias de los clientes y ofrecer contenido y ofertas relevantes. Las instituciones financieras, al igual que muchas compañías que poseen conjuntos de datos únicos, a menudo carecen de procesos eficientes de integración y curación para compartir datos entre diferentes plataformas tecnológicas y equipos aislados, y así ofrecer experiencias personalizadas de manera efectiva. De hecho, el 80% de los bancos informan que recopilan tantos datos que no pueden integrarlos sin problemas en sus sistemas de interacción con el cliente.

Para que las iniciativas de personalización tengan éxito, se necesitan responsables dedicados a gestionar estos procesos complejos y coordinar los esfuerzos entre los equipos, pero el 63% de los bancos a nivel mundial afirman operar sin un recurso empresarial principal dedicado exclusivamente a la personalización. En un mundo con costos de adquisición de clientes cada vez mayores, la mayoría de los bancos simplemente no pueden justificar la dedicación de personal a proyectos con un tiempo de rentabilidad superior al de un corto plazo.

Falta de recursos internos:

Así como cerciorar la plantilla es un problema generalizado, también lo es el desafío de la contratación. De hecho, el 42% de las instituciones financieras informan que los recursos internos y la capacitación del personal son sus mayores desafíos para implementar una personalización efectiva. La experiencia necesaria para impulsar programas de personalización exitosos aún no se desarrolló de forma masiva en las instituciones financieras, lo que hace que sea aún más difícil y costoso para los bancos contratar a estas personas para estos puestos. Los candidatos que comprenden completamente los requisitos son contratados a un precio superior, mientras que los empleados con menos experiencia en el programa necesitan más tiempo de incorporación y más oportunidades para el ensayo y error.

Además, la organización de los bancos centrada en la cartera significa que el personal es más propenso a centrarse en asegurarse de que todo el programa prospere en lugar de si los clientes hacen clic en un correo electrónico personalizado. Con otras oportunidades compitiendo por tiempo y atención, la mayoría de los bancos no han invertido en aumentar la ventaja progresiva de la personalización.

Desafíos de cumplimiento:

Aun así, los bancos que invierten recursos en programas dedicados se encuentran rápidamente con el tiempo y la atención adicionales necesarios para cumplir con los estrictos requisitos legales y reglamentarios. El 37% de las instituciones financieras dice que estos requisitos son su mayor desafío de personalización. Los equipos de personalización deben trabajar para verificar constantemente cómo sus estrategias se adhieren a las leyes actuales de privacidad y protección de datos altamente matriciales, al mismo tiempo que anticipan los requisitos futuros.

Si un banco situó la personalización como una prioridad clara y visible de la compañía y de su estrategia digital general, puede resultar más fácil afrontar los retos de cumplimiento normativo gracias a una comprensión más madura de los matices de la disciplina. Sin embargo, solo el 29% de los bancos afirman que la personalización forma parte de su ADN. En gran medida, los sistemas heredados y las estructuras jerárquicas dentro de los bancos impiden los enfoques ágiles y colaborativos necesarios para el cambio cultural.

Complejidad de la integración:

Esos estrictos requisitos legales y regulatorios también impiden que los bancos incorporen, en primer lugar, el software de personalización adecuado. A menudo, los bancos están atrapados en tecnologías obsoletas. Aunque un banco pueda “activar” la personalización como parte de un conjunto más amplio de soluciones, es poco probable que estas tecnologías existentes ofrezcan modelos de aprendizaje automático diseñados específicamente para analizar y predecir la intención a lo largo del ciclo de vida del cliente bancario. Para los pocos bancos afortunados que pueden incorporar una nueva tecnología, conectarla con el resto de su infraestructura tecnológica resulta una tarea ardua debido a las preocupaciones de cumplimiento, lo que genera problemas de integración de datos e impide que los bancos escalen las experiencias omnicanal.

Aunque históricamente los bancos han estado excluidos de la personalización, afortunadamente existe un camino simplificado hacia ella. Las soluciones manos libres como Personalization Breeze permiten a los bancos enviar mensajes y ofertas personalizados a los clientes a través de canales preferidos como correo electrónico, mensajes en la aplicación, notificaciones push y bloques de contenido móvil, renderizados en el momento de la apertura para garantizar la relevancia en tiempo real. Ayudan a los equipos a superar los desafíos anteriores mediante:

Cómo sortear los desafíos de datos: asociarse con un proveedor de personalización no solo libera a los bancos de la tarea de activar sus datos internos existentes, sino que también desbloquea información y patrones más allá de su propia base de consumidores. Por ejemplo, las perspectivas de gasto predictivo de Personalization Breeze analizan miles de millones de dólares en transacciones a través de miles de emisores para predecir dónde es probable que los titulares de tarjetas gasten a continuación. Estos modelos de IA pueden dirigirse a los titulares de tarjetas según su gasto histórico y previsto, y ofrecer incentivos y beneficios seleccionados específicamente para clientes individuales, aumentando la relevancia y optimizando el gasto y la participación con la tarjeta.

Aumento de recursos: un proveedor de personalización se encarga de la ejecución de las campañas, lo que permite a los bancos centrarse en su actividad principal y, al mismo tiempo, beneficiarse de la personalización. Además, soluciones como Personalization Breeze proporcionan un seguimiento del rendimiento de las campañas en los principales KPI digitales y de gasto, como las tasas de clics (CTR), el compromiso, el gasto, el recuento de transacciones y el porcentaje de tarjetas activas. Además, estos conocimientos se aprovechan para optimizar continuamente el programa y proporcionar recomendaciones para casos de uso adicionales, desbloqueando un valor aún mayor de la personalización.

Cumplimiento normativo: las soluciones de personalización se adhieren a los estándares regulatorios mediante el uso de modelos entrenados con datos no sujetos al RGPD y ajustados con datos anonimizados del emisor, con el consentimiento del cliente, para mejorar la personalización mientras se mantiene la privacidad.

Evitar problemas de integración: las soluciones diseñadas específicamente requieren una implementación mínima, lo que significa que los emisores pueden incorporar e integrar rápidamente nueva tecnología de personalización a través de un proveedor confiable.

Con una forma simplificada de invertir en las soluciones de personalización adecuadas, los bancos pueden obtener más fácilmente los beneficios de relaciones más profundas con los clientes, un gasto optimizado con tarjeta y un beneficio competitivo en un mercado en constante evolución.

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