Skip to main content

ДОКЛАД

Отплаване с персонализация: Как TUI Cruises започна да постига успех със сегментиране на аудиторията

Вижте как тази базираната в Германия круизна линия използва данните си за пътувания, за да идентифицира ключови сегменти от аудиторията, осигурявайки основата за ранни случаи на използване, които доведоха до увеличение на процента на добавяне към кошницата с +10,3% и до увеличение на ангажираността с +191%.

Бранш

Финансови услуги

Използвани възможности

Цел Оптимизиране на елемент

+28%

увеличаване на броя на потребителите на касата благодарение на съобщенията за повторно ангажиране, насочени към семействата

+10.3%

повишаване на процента на реализациите благодарение на препоръките за покупка на няколко продукта при пазаруване

+191%

повишаване на процента на кликванията от предоставяне на чувствително към времето съдържание на клиенти, които предпочитат по-кратки срокове за изпълнение.

Въведение

Базирано в Германия и основано през 2008 г. като съвместно предприятие на Royal Caribbean Cruises Ltd и TUI AG, TUI Cruises предлага стотици пътувания по целия свят целогодишно. При наличието на толкова много различни видове приключения, предизвикателство за бизнеса е да идентифицира и задоволи разнообразните предпочитания на потребителите си.

Когато през 2022 г. TUI Cruises започна пътуването си за персонализация с Dynamic Yield, екипът дойде на масата с ясна визия за ключовите си сегменти на аудиторията, базирана на известни данни за пътуванията, които съответстваха на съществуващите туристически пакети на компанията.

Като заложи на първите си кампании за персонализация около тези сегменти на аудиторията и ги използва като трамплин за иновации и A/B тестове, TUI Cruises доказа, че когато има ясна визия за макросегментация на клиентите, дори най-малките първоначални тестове могат да дадат големи резултати.

"Като компания за първокласни круизи, ние се съобразяваме с различните нужди и предпочитания на нашите клиенти. Има от какво да избирате - местоположение, кабини, забавления - и всичко това ще ви допадне по различен начин в зависимост от това дали сте за първи път, семейство, двойка и т.н. Персонализацията ни дава възможност да действаме и да предоставяме наистина забележителни резервации и круизни преживявания, съобразени с конкретния човек."

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

"Dynamic Yield е мощен инструмент, който ни помага да постигнем точките от нашата пътна карта. Можем да предоставим по-гладко и лесно изживяване при резервиране и да помогнем на клиентите да намерят идеалния круиз по-бързо."

Улрике Помаска, Project Delivery Management, TUI Cruises

Предизвикателството

Когато става въпрос за пътуване, различията между потребителите са не само очевидни, но тяхното преодоляване е от решаващо значение за оптимизацията на коефициента на преобразуване. Семейство, което търси време за сплотяване, няма да резервира круиз, предназначен за двойки, а самостоятелен пътешественик, който търси максимално време за релаксация, няма да избере пътешествие, предназначено за деца.

Въпреки това, когато потребителят трябва сам да прецени вида на круиза, върху който е кликнал, съществува голям риск да загуби интереса си. Никой няма време за задълбочено проучване на пътуванията, така че привличането на вниманието, предоставянето на правилната информация и възможно най-бързото удовлетворяване на желанието на клиента е от ключово значение за запазване на ангажираността на клиентите и за повишаване на конверсията.

TUI Cruises разпозна това предизвикателство и инвестира в Dynamic Yield, за да адаптира уебсайта си за резервации към посетителите въз основа на техните общи предпочитания за пътуване, като стана една от първите круизни компании, които използваха персонализация на всички канали, за да създадат първокласно и безпроблемно пътуване на клиентите.

Изпълнение

Подходът на TUI Cruises към сегментирането на аудиторията

Преди да стартира каквито и да било кампании за персонализация, TUI Cruises прекара време в проучване на данните за клиентите си, за да разбере как да сегментира аудиторията си. По време на този процес екипът достигна до три макрокатегории с различни предпочитания и нужди: Самостоятелни пътници, семейства и двойки/останали без работа.

Самотните пътници представляват 11% от общияпазар на пътувания1 и през последните години броят им се увеличава. Екипът на TUI Cruises прегледа данните от поведенческия си анализ и забеляза, че голяма част от тази група се състои от хора на хилядолетието, които ценят чувството за "свобода" и независимост по време на почивката си.

Семействата имат много различни предпочитания и нужди. Например реалистичното време за пътуване на семействата често е свързано с графика на училищата и ваканциите, така че посетител, който търси семейно пътуване, вероятно няма да иска да разглежда круизи извън сезона или самостоятелни каюти. Семействата също така ценят забавленията, възможностите за сближаване и ясните графици.

Двойките и "празните гнезда" съставляват все по-голяма част от пазара, тъй като през последните години процентът на възрастните, които живеят бездеца2, се увеличава бързо. TUI Cruises установи чрез данни от предишни периоди и проучвания сред клиентите, че повечето двойки, които не са женени или са в празно семейство, посочват новите преживявания и "приключението заедно" като важни за тяхната почивка.

Като отдели време да определи тези макросегменти и да дефинира ключовите ценности за всяка група, екипът на TUI Cruises създаде стабилна основа за персонализация. Те използваха тези сегменти на аудиторията, за да изградят първите си кампании, които бяха насочени към ценностите на всяка група и към най-посещаваните области на сайта, за да привлекат вниманието и да постигнат незабавни резултати от персонализирането.

Сервиране на съдържание на началната страница въз основа на ценности

Една от първите кампании на TUI Cruises с Experience OS беше свързана с различни банери на началната страница и съобщения в зависимост от сегментите на аудиторията. Проучванията в областта на пътуванията са претрупани, затова TUI Cruises искаше да привлече вниманието на началната страница с подходящо съдържание.

Екипът показа три различни вида банери за двойки, семейства и самостоятелни пътници.

Заглавие на раздела: Двойки

Заглавие на раздела: Семейства

Заглавие на раздела: Solo Travelers

Този банер на началната страница е насочен към двойки, като съдържа изображения и съобщения, които говорят за ценностите на тази аудитория: време насаме и приключение за двама.

Този банер на началната страница е насочен към семействата, с различни изображения и послания, които говорят за ценностите на тази аудитория: време заедно, създаващо красиви спомени.

Този банер на началната страница е насочен към самостоятелно пътуващите туристи, като изображенията и посланията говорят за ценностите на тази аудитория: независимо преживяване и време насаме за почивка и опознаване на света.

Резултатите от тази кампания бяха положителни като цяло, като съдържанието намери по-силен отзвук сред някои групи. Например персонализираните съобщения за двойки доведоха до увеличение на процента на кликванията за тази група с +48% , докато персонализираните съобщения за семейства доведоха до увеличение на процента на кликванията с +253,7% . Самостоятелните пътници предизвикаха най-голяма ангажираност, като увеличиха процента на кликванията с +604,1% и увеличиха броя на посетените от тази група страници с +5,7%. Като цяло тази кампания доведе до повишаване на процента на добавяне към количката с +10,3% във всички групи аудитория.

Съдържание, съобразено с времето за изпълнение на резервациите

В допълнение към ранните кампании за персонализация, базирани на макросегментацията на аудиторията, екипът на TUI Cruises искаше да обърне внимание на предпочитанията за време за извършване на резервации. Те наблюдават два различни типа планиращи пътувания: такива, които резервират веднага (в рамките на 3 месеца преди датата на круиза), и такива, които резервират далеч по-рано (повече от 3 месеца преди датата на круиза).

Екипът предположи, че може да генерира повече ангажираност с послания, които отговарят на тези предпочитания, затова пусна банери на началната страница и на страниците с обяви за продукти (PLP), насочени към тези два типа планиращи.

В тези преживявания за клиенти, които предпочитат да резервират круизи повече от три месеца предварително, се появяват изображения, базирани на регионална принадлежност, а текстът говори за планиране и резервиране за сезона.

В тези изживявания за клиенти, които предпочитат да резервират круизи в рамките на три месеца от отпътуването, се появяват изображения, базирани на типа пътник (в този пример - Самотни пътници), а текстът говори за резервация днес, за да се чувствате добре утре.

Чрез показване на съобщения, базирани на афинитета на клиента към времето за извършване на резервация, TUI Cruises отбеляза общо +191% увеличение на процента на кликванията.

Отвъд аудиториите: автоматично поднасяне на съдържание въз основа на сродство

Въпреки че TUI Cruises знае колко е важно да поддържа основните сегменти на аудиторията си, крайната цел на екипа при персонализирането е да използва възможно най-много данни, за да предостави цялостно преживяване, съобразено с отделния човек, а не само със сегмента.

По пътя към постигането на тази цел екипът използва уникалната функция за разпределение на афинитета на Dynamic Yield, за да предостави автоматично най-подходящото съдържание на потребителя, което води до напълно персонализирани страници за откриване на продукти. В тази ефективна система екипът просто маркира съдържанието по афинитет (да кажем "Водни екскурзии" срещу "Изящни ястия"). След това функцията за разпределение на афинитета автоматично показва правилното съдържание на лицето в зависимост от неговия профил на афинитет, който се актуализира в реално време въз основа на поведението. Резултатът изглежда като в примера по-долу.

В този преосмислен PDP всеки раздел на страницата предлага различно съдържание на потребителя въз основа както на сегмента на аудиторията, така и на афинитета и историята на лицето. Информацията се подрежда автоматично по Dynamic Yield, за да покаже на посетителя първо най-подходящото съдържание.

Преди това ПДП съдържаха много информация и бяха непосилни за потребителя. Като намалява страницата до най-подходящото съдържание въз основа на предпочитанията на потребителите, TUI Cruises може бързо да покаже на пътниците най-подходящите за тях преживявания - намалявайки триенето и увеличавайки вероятността за резервация.

Бъдещето на персонализацията в TUI Cruises

За TUI Cruises персонализацията едва сега започва. Екипът знае, че има безкрайни възможности за смесване и съчетаване на предпочитанията за пътуване, за да се осигури въздействащо преживяване, което им помогна да изградят амбициозната си пътна карта за персонализация. В близко бъдеще екипът планира да въведе препоръки за пътувания в PLP, като вземе предвид афинитета на посетителя към времето за резервация, предпочитания сезон за пътуване, разстоянието до пристанището спрямо местоположението на посетителя, продължителността на пътуването, видовете каюти и цените и много други. Успехът на ранните случаи на използване на TUI Cruises, станал възможен благодарение на ясното разбиране на сегментирането на аудиторията, осигури подкрепа за персонализацията и даде възможност на екипа да продължи своето пътуване.

Основният извод

Подходът за макросегментиране на ключовите туристически аудитории даде на TUI Cruises компас за новата програма за персонализация и помогна на марката да стартира със силни резултати. С непрекъснат фокус върху разбирането на сегментите на аудиторията и оптимизирането на съдържанието за различните видове туристи, TUI Cruises има безкрайни възможности да предостави първокласно, рационализирано изживяване при резервация на пътувания с персонализация, осигурявайки взаимоотношения с клиентите за години напред.