Максимално оптимизиране на стратегията за популяризиране с бизнес експерименти

С промяната на сезоните се променят и моделите на пазаруване на потребителите. През пролетта потребителите на дребно се стремят да почистят и освежат гардеробите си. Лятото потребителите се наслаждават на топлото слънце и дават предимство на преживяванията в туристически горещи точки. През есента купувачите усещат навсякъде мирис на тиквена подправка, а разходите се увеличават благодарение на връщането в училище и други големи разпродажби. А през зимния празничен сезон потребителите мислят само за едно: за подаръци - от стоки до преживявания - надяваме се с промоционална отстъпка.  

Под влияние на настоящата макроикономическа среда потребителите намаляват цените и оценяват промоциите. Но за търговците на дребно най-добрият подход не е толкова прост, колкото пускането на една и съща разпродажба във всеки магазин.  

Навлизат бизнес експериментите - методология, която позволява на предприятията да вземат решения с възможно най-висока възвръщаемост на инвестициите чрез тестване на идеи на пазара и идентифициране на конкретни възможности за подобрение. Подобно на научния експеримент, бизнес експериментът включва разработване на хипотеза и използване на данни, за да се разбере дали предположенията са били правилни или не. Чрез тестването търговците на дребно могат да оптимизират ценовите си стратегии, да подобрят промоциите си и да насочат ефективно и уверено промените към всички магазини.  

По този начин марките се адаптират не само към смяната на сезоните, но и към начина, по който потребителите реагират на променящата се икономика. 

През 2022 г. търговците на дребно бяха изправени пред несигурна икономика с инфлация и променящ се пазар на труда. Макар че инфлацията е намаляла от миналогодишния си връх от над 9%, като през октомври 2023 г. е 3,2% на годишна база, тя все още е далеч от желаното равнище.

Инфлацията при стоките е намаляла от пика си в епохата на пандемията на фона на подобренията във веригите за доставки и промяната в търсенето. Пазарът на труда остава здрав, което води до по-силен и по-устойчив потребител, който може да харчи повече.

Търговците на дребно съответно адаптират своите промоционални стратегии. Мнозина откриват, че отстъпките могат да се превърнат в мощен инструмент в среда, в която потребителят все още търси стойност. Всъщност проучване на Mastercard показва, че 73% от търговците на дребно използват отстъпки при покупка като инструмент за задържане на клиенти, като броят им нараства от 55% през 2021 г.

Но въпросът остава: Как марките могат да бъдат сигурни, че промоциите водят до достатъчна възвръщаемост на инвестициите? Промоциите и намаленията могат да бъдат скъпи за изпълнение, така че ако няма изкупувания, компанията губи пари. Промоциите трябва да се разработват внимателно и да се тестват, за да се гарантира, че водят до желаните резултати.

Тук се появяват бизнес експериментите.

Водещите търговци на дребно правят важни избори всеки ден, а най-успешните компании в света провеждат експерименти, за да потвърдят стратегиите си. Въпреки че тестването помага да се направи по-добър избор, реализирането на тази полза е невъзможно без правилните анализи, технологии и процеси.

Предприятията трябва първо да разберат какво точно искат да научат. Експерименти без ясна цел или неправилно проведени експерименти могат да доведат до невалидни и подвеждащи резултати. Когато се изпълняват правилно и с помощта на правилните анализи, бизнес експериментите са повтарящ се подход, който води до ясни измервания и решения, основани на данни, които могат да подобрят ефективността на всички части на бизнеса.

Подходът за експериментиране е прост:

1. Измерване на цялостното допълнително въздействие на програмата или кампанията
2. Определете кои аспекти работят най-добре
3. Разберете кои видове клиенти или пазари са променили поведението си благодарение на програмата
4. Целенасочено внедряване за постигане на максимално въздействие

В резултат на бизнес експериментите предприятията могат да се съсредоточат върху най-неотложните си приоритети, да определят количествено въздействието на стратегическите бизнес инвестиции и да идентифицират конкретни възможности за подобряване на инициативите чрез адаптиране и насочване.

По отношение на ценообразуването и промоциите има много въпроси, на които бизнес експериментите могат да дадат отговор. Например:

• Колко дълбока трябва да бъде отстъпката на артикулите и как се различават резултатите при различните оферти?
• Как трябва да варират цените на различните продуктови нива?
• Как трябва да насочите промоция или промяна на цената? Дали някои промени ще работят по-добре в определени области поради по-широката икономическа среда или конкурентната дейност в района?
• Кои типове клиенти ще реагират най-добре на различни видове оферти?

Няма единствен отговор на тези въпроси, но базираните на данни строги експерименти могат да помогнат при вземането на трудни решения. Чрез редовно тестване на различни стратегии търговците на дребно могат да вземат информирани решения за ценообразуване и промоции, дори когато потребителят се развива.

Предприятията научават, че експериментите са само началото. Ако организациите могат да развият култура на използване на надеждни данни и анализи, дори трудните икономически времена могат да се почувстват като летен бриз, когато става въпрос за определяне на оптималните инвестиции и стратегии за намаляване на разходите.

Новият POS изигра важна роля за трансформацията на магазина. Когато двойката поема Oasis, поръчката е "напълно сляпа," казва той. Съществуващият ПОС терминал на магазина скриваше важна информация за наличностите, но тънките маржове в бизнеса с хранителни стоки не оставят място за грешки. "Ако нещо се развали или се сгромоляса, следващите четири продадени продукта ще ви върнат само до нулева печалба," обяснява той. Затова Шуц, който има диплома по електроинженерство и е прекарал първата половина от кариерата си като инвестиционен банкер, кодира собствени филтри, за да открие необходимите му данни от задната част на базата данни на предишния си POS.

Той все още разработва персонализирани анализи за магазина, но новата POS система включва софтуер за отчитане, който предоставя информация за транзакциите и инвентара в реално време директно на работния му плот.

"Сега знаем много бързо, ако продажбите на нещо се забавят, и не го поръчваме отново," казва той. "Без тези данни сте мъртви."

На около километър по-нагоре по главната улица Уудъл проверява данните от цифровата POS система на книжарницата, за да се подготви за натоварения празничен сезон. "Мога да се върна назад до миналия ноември и да видя колко сме похарчили за книги или пъзели и какво се е продало," казва тя. "В противен случай бихме разчитали на спомените си или на общите си усещания, а нито едно от двете не е особено надеждно."